Что легче рекламировать: водку или молоко?
Реакция и восприятие рекламы зависит от большого количества аспектов, среди которых:
— уровень креатива;
— наличие в кадре привлекательных моделей или животных;
— направление сюжета на вовлеченность или пассивное восприятие;
— качество производства;
— использование релевантных символов и т.д. и т.п.
И это мы даже не затрагиваем ценности, которые несет в себе сам бренд. Хотя именно бренд существенно влияет на оценку рекламного ролика — в 62% роликов, которые мы протестировали, реакция аудитории на пэк-шот отличалась на более чем 5 пунктов от динамики реакции на сам ролик. Поэтому если коммуникация подразумевает изменение отношения аудитории к бренду — этого проблематично достичь, не вписывая товарный знак в сюжет, оставляя бренд лишь для пэк-шота.
Кроме того, очень многое зависит от товарной категории — иногда даже хорошая история о бренде не может поменять отношение аудитории.
Действительно, некоторые категории более благодатны, чем другие; есть такие группы товаров, которые независимо от предложенного креатива воспринимаются негативно. Мы поинтересовались, что это за категории и насколько разнятся оценки роликов.
В начале нового сезона, в том числе ТВ-сезона, предлагаем посмотреть на мета-анализ телевизионных роликов, которые были в эфире и тестировались в прошедшем сезоне. За сентябрь 2012 по июль 2013 года системой DART было протестировано 3349 роликов, блоки роликов для тестирования формировались в максимальном приближении к реальным эфирным блокам, каждый ролик оценивался в сессии с не менее 95 респондентами.
Для получения всей картины мы свели в среднее посекундные оценки по каждому бренду, которые, в свою очередь, потом свели в условные категории. В качестве показателей мы обратили внимание на:
-
Средние оценки категории — насколько высоко (или низко) оцениваются ролики в категории, а также категория в целом.
-
Дисперсию — разброс оценок рекламы различных брендов в категории.
И вот что у нас получилось. На диаграмме по часовой стрелке сортированы категории по спаданию величины дисперсии (с 12 часов — категории с наибольшим разбросом оценок реклам в категории, до 11 — где разброс минимальный).
Итак, наибольший разброс оценок рекламы внутри категорий наблюдается среди брендов молочных продуктов, детских товаров и туризма — больше, чем в других категориях, отличается реакция на рекламу брендов внутри категорий. Но при этом эти же категории высоко оцениваются в целом. Более того, в прошлом сезоне ролики именно этих категорий вошли в топ-3 роликов по эмоциональной реакции зрителей: это были ролики детского питания Hipp, мороженого Limo, а также ролики, призывающие побывать в Грузии.
[video_3153]
[video_3154]
[video_3155]
Создать популярную (в позитивном эмоциональном плане) среди телезрителей рекламу в этих категориях не так просто. И дело тут не в нашумевшем "Геркулесе", а в разбросе оценок. Например, в категории молочных продуктов реклама таких брендов как "Славяночка" и "Ласунка" отличается в два раза.
С обратного края рейтинга по дисперсии — категории с минимальными отличиями в оценках реклам различных брендов — фармацевтические препараты и бытовая химия. Реклама десятков брендов этих категорий не слишком (а в сравнении с другими категориями — минимально) отличается по реакции телезрителей. Более того, рекламные ролики брендов в этих категориях воспринимаются нейтрально или негативно, давая на выходе низкие оценки. Следовательно, для брендов этих категорий есть благодатная почва переосмысления тона коммуникации и для создания фестивальных роликов.
Вот где выделиться проблематично, так как уровень конкурентов высок — горячие напитки (чай и кофе) и техника – реклама брендов этих категорий оценивается высоко, и различия в оценках немного. Также высоко оцениваются, но с несколько бóльшим разбросом внутри категорий парфюмерия, товары для животных и кондитерские изделия. В первом случае это однотипные по качеству ролики престижных марок. Демонстрация животных в целом повышает привлекательность рекламы, и тут есть смысл продумывать качество съемки. Кондитерские изделия — поистине благодатная категория для создания роликов — разброс в оценках больше связан не с отдельными роликами, а с разницей в оценке подкатегорий (печенье, шоколад, конфеты, батончики).
Да, в каждой категории есть свои, внутренние коммуникационные правила. Тем не менее, для брендов последней трети есть обоснование для смелого креатива ввиду малого различия оценок ныне (немногим ранее) ротируемых роликов. В категориях же первой трети за прошедший ТВ-год было достаточно смелых роликов — да, некоторые из них вызвали бурную негативную реакцию, но многие воспринялись рекордно позитивно. Следовательно, для укрепления позиций и плодотворной конкуренции в соответствующих категориях творческой интуиции не помешает более тщательное тестирование креативных материалов. И спасибо причастным к рекламе горячих напитков и техники — ролики кофе и мобильных телефонов задают класс и систематично приходятся по вкусу широкой телевизионной аудитории.
Виктория Забузова, RuBi Consulting