Что используют PR-специалисты для оценки эффективности работы
Как сегодня эксперты рекомендуют оценивать эффективность коммуникаций? Очень многие настаивают забыть об AVE, говоря, что это уже вчерашний день. MMR решил поинтересоваться, как оцифровать эффект от усилий, если напрямую по продажам этого сделать нельзя, так как вовлечено множество инструментов.
Елена Лобова, директор PR-агентства Pleon Talan
Самый объективный параметр — изменение общественного мнения. Для этого делают репутационное исследование. НО на репутацию могут влиять и другие виды активности клиента (дистрибуция, реклама, БТЛ и т.п.).
Можно измерить «уровень шума» в информационном поле — сколько было «засветок» о конкурентах, а сколько о нас, и вычисляют долю шума о себе.
Также в общем уровне шума можно измерить процент донесенных о себе сообщений. Например: сообщение №1 донесено в 30% публикаций, а №2 в 20% публикаций. После сверить с целями, которые были поставлены.
Кол-во так называемых impressions — информационные контакты (засветки) + прямые контакты (во время мероприятий). Но такое измерение эффективности дает только одну абсолютную величину, которую очень трудно сравнить с конкурентами.
Кроме того, можно исследовать, как усвоились сообщения журналистами — т.е. тот же репутационный аудит или изменение отношения, но по более узкой ЦА — журналисты ключевых для нас СМИ, если речь идет о внутренней ЦА, то только аудит информационный (изменение отношения).
AVE — точно вчерашний день, его еще будут использовать в больших компаниях для сравнения рынков между собой, но вслух о нем уже не говорят, потому что стыдно 🙂
Еще в прошлом году состоялся Measurement Summit, где были приняты Barcelona Measurement Principles и произошел отказ от использования AVE.
Елена Маркова, собственник агентства SLASH / Communications
В моей практике были различные показатели в зависимости от направления деятельности/задачи.
Самые распространенные:
1. % роста публикаций о компании в сравнении с прошлым периодом/годом
2. % публикаций о компании среди всех публикаций по отрасли (то есть, кто из конкурентов на каком месте по количеству упоминаний в СМИ)
3. выполнение годового PR плана (количество проведенных мероприятий, написанных пресс-релизов, данных комментариев) — все это документируется по годам и проверяется.
Например, провели 5 пресс-конференций и написали 20 релизов, и были №1, самым упоминаемым в СМИ игроком рынка — результат есть.
Если смотреть более точечно по проектам, то ставится ROI (return on investment) — провели пресс-тур или пресс-конференцию, потратили бюджет Х, получили статей Y, пересчитали площадь статей в рекламном эквиваленте, умножили на коэффициент и получили «виртуальную сумму», возврат на потраченные инвестиции.
В последнее время оцениваются такие показатели, как рост посещения сайта, количество читателей, лайков, и т.д., на разных страницах и ресурсах, если таковые у компании есть.
В Славутиче мы делали также опрос по восприятию бренда компании (как производителя, как работодателя, как партнера) до начала PR кампании и через определенное время. Результаты значительно отличались — и по ним тоже оценивалась работа PR.
Марина Дадинова, директор по развитию бизнеса PR-агентства Brandcom
Все зависит от корпоративного подхода к оценке эффективности и «зрелости» менеджмента компании принять факт, что PR-воздействует на продажи опосредованно, и соответственно, должен меряться специфическими методами.
AVE — слишком примитивный инструмент, который позволяет просто привести к одному знаменателю расходы на платные материалы о компании и расходы на PR (информирование СМИ о деятельности компании, генерирование информационных поводов, менеджмент кризисных ситуаций и т.д.). Вряд ли этот показатель говорит об эффективности самой коммуникации. Например, правильно ли донесена информация до целевой группы, замечена ли она целевой группой, повлияла ли на мнение группы.
С точки зрения качества коммуникации наиболее эффективным методом оценки эффективности является комплексный подход: количественные оценки+качественный анализ+анализ динамики показателей.
Этот подход является наиболее дорогим для компании. Он требует регулярного проведения исследований общественного мнения, аналитической работы, направленной на выявление влияния тех или иных информационных поводов компании на общественное мнение. Однако, учитывая, что целью работы PR-специалистов являются определенные параметры общественного мнения, именно такой подход является наиболее правильным. Его используют крупные международные и национальные компании.
Коэффициент доверия сложно закрепить за конкретными изданиями. Так как система взаимоотношений изданий со своими читателями очень динамичная. Поэтому именно регулярные исследования помогают держать руку на пульсе.
Из простых и недорогих методов количественных оценок можно назвать еще оценку охватов ЦА теми публикациями о компании или другими носителями информации на основании данных компаний TNS и GFK, которые доблестно меряют аудитории читателей, радиослушателей и телезрителей и предоставляют достаточно подробную информацию о целевой аудитории.
Надбавка за размещение PR-материалов — самый сомнительный коэффициент, который может заинтересовать, скорее всего, только финансовую службу компании :).