В октябре прошла онлайн-конференция для маркетологов Adsider Live / Digital Marketing Boost. Каждый день Adsider Live был посвящен главным аспектам маркетинга, необходимым для роста в 2021: технологиям и работе с данными, планированию маркетинговой стратегии, креативу в рекламе и клиентоориентированности в коммуникации бренда.
На конференции 50+ маркетинг-директоров крупных брендов и руководители рекламных агентств Украины, Беларуси и Казахстана обсудили, как найти зоны роста для бизнеса в 2021 году. CMO и топ-менеджеры Uklon, Parimatch, Reface, Wargaming, Skylum, Navi, Укрпошта, Admixer и других компаний-лидеров региона поделились успешными кейсами за 2020 год и советами, как спланировать маркетинговую стратегию на 2021.
В основных тезисах спикеров вы узнаете как топовые компании готовятся к 2021 году.
Работают с атрибуцией и данными
Технологии, данные и атрибуция — это маркетинг-инфраструктура будущего. Рула Райм, CEO Froot kz, поделился опытом вывода на рынок всесторонней e-commerce платформы, для которой команда создала собственную ERP систему. С ее помощью компания собирает данные, управляет складами, доставкой и биллингами с поставщиками. Технология помогает быть более гибкими в разработке новых сервисов, улучшения текущих и дает конкурентные преимущества на рынке.
Как работать с данными? Иван Ляшенко, СМО Parimatch, поделился советами для трекинга и дистрибуции трафика:
- Понимать, что происходит с клиентом, когда он кликает на рекламу
- Подружиться с арбитражными трекерами, которые помогут сделать работу маркетолога более эффективной
- Использовать TDS — Traffic Distribution System
Parimatch работает с трафиком из социальных сетей, платных каналов, мессенджеров и аффилиатных программ. Иван рассказал об их собственном tech stack: например, компания использует трекеры для отсеивания некачественного трафика. Также он объяснил как работает их система дистрибуции трафика (TDS) и как они используют сценарный подход к оптимизации пользовательского маршрута (user flow) после его клика на рекламное объявление. Если пользователь увидел рекламу и не сконвертился, Parimatch динамически меняют оффер в креативе. СМО, которые работают с миллионными бюджетами и множеством неоднородных источников трафика, сейчас прочувствовали эту боль. Но независимо от размера маркетинговых бюджетов, продвинутый трекинг и атрибуция — ключи на пути к оптимизации рекламных усилий.
Фокусируются на рекламных креативах
Вадим Ищенко, CMO Uklon, на примере своей компании объяснил, как правильно подготовиться к запуску рекламного продвижения и настроить маркетинговые коммуникации с помощью performance-инструментов. Вадим подчеркнул важность тестирования разных медиаканалов и креативов для максимального охвата, указав в презентации интересное исследование от Nielsen. Согласно ему, 47% успеха любой рекламной кампании зависит от креатива.
Анна Тишкевич, креативный директор Wargaming, поделилась особенностями маркетинга в Game Dev, где креативность равна эффективности.
Анна дала несколько важных советов по созданию креативов для привлечения новых потребителей в играх:
- Учитывать принцип хронометража: форматы видео более 30 сек не работают для маркетинговых целей
- Правильно размещать брендирование, так как только 20% аудитории досматривает рекламу до конца
- Правильно представить и донести продукт в контексте рекламы
- Понимать аудитории, чтобы правильно использовать инсайты игроков
- Помнить, что GamePlay действительно продает в GameDev
Планируют маркетинговую стратегию
Кирилл Тышкевич, совладелец креативного агентства Vertigo, поделился опытом того, как их команда разработала антикризисную коммуникацию для спасения сети кинотеатров «Планета Кино». Маркетологи «Планеты» сразу вышли с предложением предлагать сертификаты по 100 грн на любой сеанс, при обычной цене билета от 120 грн. На разработку коммуникации с аудиторией команда Vertigo потратили 5 дней — так и появился месседж «Врятуй Планетку». Ребята использовали 2 инсайта:
- Планета Кино — это бренд-lovemark, у которого очень лояльная аудитория
- Люди готовы поддерживать локальные бренды, которые им нравятся
В итоге за 4 месяца карантина сеть кинотеатров потратила на промо $150. Как результат — 300 000 охвата через посты и Stories в соцсетях и 112 000 проданных сертификатов на киносеансы.
О стратегии для такой большой компании, как «Укрпошта», рассказал СМО Андрей Скоцик и Ярослав Галстян из MixDigital. В момент объявления карантина в марте остановили транспортное соединение и вследствие этого 29 тыс. сел с населением около 19 млн людей не могли покупать лекарства. В таких условиях «Укрпошта» инициирует изменения в законодательстве, после чего Верховная Рада разрешает доставку лекарств. Это послужило стартом для нового бизнес-направления компании — сервиса доставки лекарств в карантин.
Андрей подробно рассказал, как продвигали новую услугу, о работе с аптеками и агрегаторами, каналах коммуникации (paid and own media), а также социальной составляющей кампании. Распределение бюджета на имиджевые и performance-активности составило 60% и 40% соответственно.
Александр Павленко, CMO Navi, рассказал о нетипичности киберспортивного бизнеса. По его словам, успешный клуб сначала получает аудиторию, а только потом понимает, что с ней делать. В год, когда футбольные матчи проходят с пустыми трибунами, а Олимпийские игры переносят, команда Navi быстро среагировала и адаптировалась под «новую реальность», что помогло компании стать самым популярным по количеству просмотров киберспортивным клубом в мире на текущий момент.
Александр также поделился тем, как строится бренд для клуба, как анализируют фан-базу и создают уникальное предложение для целевой аудитории. Александр обозначил основные стратегии монетизации e-sports команд, рассказал о revenue share модели с разработчиками игр, выпуске фирменной одежды Navi и использовании Twitch и Youtube.
А о том, как мобильному фановому приложению получить более 500 миллионов скачиваний, рассказал Иван Алцибеев, сооснователь и CPO Reface. Reface — приложение, которое позволяет заменять лица на гифках и видео, благодаря чему вы можете попробовать себя в роли Илона Маска или Джека Воробья.
Для создания эффективной маркетинговой стратегии Иван советует:
- Думать об эмоциях: как пользователей, которые будут пользоваться продуктом, так и журналистов, с которыми будете вести коммуникацию
- Не покупать органику
- Делать акцент на локальном контенте, особенно, если вы масштабируетесь на мировой рынок
- Помнить об аналитике
- Не бояться радикальных шагов
Иван еще раз доказал, что благодаря быстрой реакции на новую реальность можно за достаточно короткий период «покорить личный Эверест» — занять первое место в американском App Store.
Работают по принципу «Клиент решает все»
Могут ли факапы повысить лояльность клиента? Назар Беген, CMO в OMO Systems, уверен в важности ошибок в маркетинге. По словам Назара, те, кто ошибаются, приносят больше пользы для компании. Они позволяют протестировать нестандартные подходы, прощупать границы дозволенного в коммуникации с клиентом и наладить более эмоциональную связь с аудиторией. У провалов есть чему поучиться, в то время как чужие истории успеха могут ввести в заблуждение. Главное — научиться принимать, планировать, прогнозировать и контролировать ошибки. Случайный спам по всей аудитории или любой другой факап — каждую ошибку вы сможете сделать ценностью для компании.
А вот интегрируясь в компьютерные игры вы сможете преодолеть основные барьеры, которые начали существовать с развитием технологий. Сейчас целевая аудитория многих брендов не смотрит телевизор, не читает печатные издания и блокирует рекламу. Вячеслав Щербаков, Head of Sales and Partnership в Starladder, рассказал о монетизации киберспортивных соревнований. Именно они могут дать рекламодателям доступ к уникальной молодой аудитории. В таком случае решением могут быть интеграции в прямых трансляциях, когда стример нативно, просто и понятно общается с аудиторией о вашем бренде.
Юлиана Чижова, Product Marketing Lead в Skylum, на примере запуска фоторедактора Luminar, рассказала, как создавать новые продукты для текущей аудитории. Юлиана выделила три главные причины для этого:
- Высокая конверсия: вероятность продать текущему намного больше, чем новому
- Высокая прибыльность
- Меньшие затраты: привлечение новых клиентов стоит в 5-25 раз больше, чем удержание текущего пользователя
Для создания нового продукта существуют два расширения: вертикальное и горизонтальное. К вертикальному можно отнести создание нового сервиса как дополнение к существующему или сервис-подписку, с которым пользователи получают скидку. Для горизонтального расширения подходит продукт из сферы, которой интересуются пользователи, например, аренда машин для сервиса по бронированию отелей. Также Юлиана поделилась опытом, как проводить глубинные Customer Development интервью и находить инсайты для новых функций и специальных предложений.
Итоги
Чтобы выжить во время кризиса, нужно углубляться в техническую часть и не бояться тестировать новые подходы в маркетинге. Объединив в стратегию роста технологии, работу с данными, правильные рекламные креативы и клиентоориентированные коммуникации, вы преуспеете в 2021 году.
В преддверии праздников и возможного локдауна команда Adsider Live открывает доступ к записям выступлений конференции и считает, что они станут настоящим Marketing Lockdown Kit — набором лайфхаков и советов для «выживания» в период пандемии неопределенности. Видео доступны на YouTube канале Adsider.