Что дает исконно рекламный фестиваль PR-шику или львиные идеи
Западные агентства чуть ли не всем своим трайбом едут на фестиваль, клиенты спонсируют поездки своих агентств (да-да, оказывается бывают программы лояльности для агентств:) и все ради пресловутого вдохновения. Все всё уже давно придумали, чтобы придумывать что-то новое — нужны дополнительные инъекции креатива в серое вещество. Вот такие, как Каннские Львы. А создавать нужно не просто медиа-повод, дизайн, ролик и т.д., а — Идею. Такую, чтобы эффективно, полезно и красиво стало людям. Мыслить масштабно и строить далекоидущие планы, влиять на поведение людей — это можно назвать основным посылом многих спикеров Канн в 2011.
Если есть достойная идея — будет и достойная кампания. Как Break Up для Национального банка Австралии, как Vac from the Sea для Electrolux, Response Campaign для Old Spice, Decode Jay-Z with Bing. Естественно, точечные коммуникации тоже важны и нужны, и могут быть просто восхитительно очаровательными и эффективными как кампания для магазина спортивной одежды. Но отдельно взятая, условно назовем, специализированная кампания только с одним элементом маркетинг-микса вероятнее всего не сможет создать продолжительный вау-эффект. И не стоит, конечно же, сразу говорить «ах, Украина, ах, маленькие бюджеты». Бюджеты маленькие, потому как они в итоге разошлись на много разношерстных вещей. И не бюджетом единым измеряется открытость к чему-то новому. Наверное, стоит говорить «ах, Украина», в смысле смелости и готовности принимать и воплощать идеи. Вот румыны сделали просто невероятно безумную кампанию для шоколадного батончика «ROM». Но одним фестивальным крейзи дело не обошлось — они таки повысили продажи. На это нужно решиться: переупаковать продукт, еще и вызвать намеренно к себе негатив — даже жюри, вручая награды, отдали должное такой смелости. Наверное, так поступают, когда нечего терять — все равно их «ROM» не сильно продавался. Но с другой стороны, помня о многих ушедших с полок торговых марках — понимаешь, что в большинстве своем владельцы ТМ предпочитают бегство и тихое увядание резкой встряске.
У мультинациональных корпораций может быть другая история: отношение к продвижению брендов изменяется от центрального до регионального офиса. Ведь большинство кампаний-победителей Канн до украинцев не доходят. Наверное, пройдя через осмос адаптаций и урезаний бюджета, и не такое с идеей может случиться. Но все же, как-то обидно за страну стало. Самые главные маркетеры декларируют свою приверженность и открытость к большим идеям, «не-такой-как-все» кампаниям и готовность слиться в едином коммуникационном порыве с аудиториями. А потом, наверное, неверие локальных команд в ум, чувство юмора или вообще наличие хоть каких-то чувств у своих, родных украинских потребителей поделенное на бюджет насыщает наш рынок триллерами о кипячении.
Ведь бывает же, что компании не принимают идеи, называя их, то слишком креативными, то слишком смелыми и всегда с одним и тем же аргументом «наш покупатель этого не поймет, не примет». (Заметим, что пару раз было, когда концепция все-таки реализовывалась, но кем-то другим и нормально так срабатывала.) Кажется, что термины «потребители», «общественность» и т.п. зачастую подменяют в светлых умах людей от коммуникаций понятие человека. Потребители и общественность — это не аморфная масса, это отдельно взятые индивидуальности со своими интересами и проблемами, которые бренд может помочь удовлетворить/ решить, а может и не помочь… если будет относиться ко всем как одной гигантской фокус-группе.
Уверенна, что как на стороне клиента, так и на стороне агентства не раз возникали потрясающие идеи. Мы все проводили прекрасные брейнштормы 🙂 И для разных компаний, что-то придумывая, тоже сколько раз себе сами говорили — нет, это предлагать не будем — это чересчур или требует участия еще нескольких агентств. Наверное, нам всем нужно не бояться инвестировать во что-то большее, чем пресс-конференция или борды возле метро. И предполагать, что среднестатистический потребитель лучше и умнее нас, тогда и получится ухватить льва за хвост, сделать вау-кампанию, достойную Гран-при.