Что читают ТОП-менеджеры
В середине мая на рынке появятся результаты исследования компании GFK Ukraine «Деловая пресса: исследование руководителей». По сути, это новый источник информации для планирования размещения рекламы в печатных СМИ. На сегодняшний день рекламодатели и рекламные агентства не имеют достаточных оснований для того, чтобы целенаправленно размещать рекламу в деловых изданиях, так как на рынке нет данных, которые бы позволяли обосновывать разнородность аудитории как различных деловых, так и неделовых изданий. Сами же представители деловой прессы смогут рассчитывать на увеличение доходов, поскольку появится возможность обосновать, чем они отличаются от других СМИ и почему реклама в их изданиях стоит дороже. Уже с начала лета можно ожидать некоторого перераспределения медиабюджетов рекламодателей, которые ориентируются на деловую аудиторию, и, следовательно, уменьшения доли доходов массовых изданий. «Аудитория деловых СМИ более интересна для рекламодателя с точки зрения досягаемости узких целевых групп, к тому же их читают люди, принимающие решения не только относительно своего личного потребления, но и относительно потребления предприятия», – рассказывает Глеб Вышлинский, руководитель отдела исследований рынков B2B и услуг компании GFK Ukraine. Инициатором проведения исследования именно в таком формате выступило издательство Экономика, а его прототипом стало исследование LAE, которое проводится в Европе уже много лет. «Предлагая рынку проведение украинского аналога этого исследования, мы прежде всего предполагали получить ответ на вопрос: как и какие деловые издания читают его прямые потребители – топ-менеджеры различных компаний и руководители отдельных направлений в компаниях, отвечающие за распределение бюджетов на закупку профильных товаров и услуг в них», – рассказывает Игорь Ляшенко, Президент издательства Экономика.Еще в январе текущего года Комитет издателей деловой прессы огласил компанию GFK Ukraine победителем тендера на право проведения исследования аудитории деловых изданий – лиц, которые принимают решения в изданиях. В состав Комитета вошли издательство Блиц Информ, ИД Галицкие контракты, ИД Максимум, медиахолдинг Медиа Инвест Групп и издательство Экономика. В рамках исследования будет проведено 2000 интервью руководителей и организаций. Метод проведения интервью – компьютеризированный телефонный опрос (CATI). География исследования – города Украины с населением более одного миллиона (Киев, Днепропетровск, Донецк, Одесса, Харьков), а также город Львов. Максимальная статистическая ошибка – 2,2%. Стоимость исследования составляет 233 тыс. грн.Данное исследование необходимо не только издателям деловой прессы, но и прежде всего рекламным агентствам. «Исследование, безусловно, необходимо, – утверждает Алексей Вирко, медиадиректор агентства MediaExpert. – В количественном выражении целевая аудитория деловых изданий относительно всего населения невелика, и в результате данные исследований, базирующиеся на опросе широкой аудитории, дают искаженную картину по деловым изданиям, что вызывает справедливые нарекания как самих изданий, так и рекламных агентств и клиентов».Менеджмент деловых изданий возлагает на исследования большие надежды. «Результаты этих исследований позволят оценить реальные позиции изданий деловой группы среди своих читателей и дадут рынку возможность планировать размещение рекламы в эти издания с учетом их реальных позиций и отличий в структуре аудиторий», – считает Наталья Бойко, директор по маркетингу журнала Эксперт. Согласен с ней и Федор Рудиченко, заместитель генерального директора по сбыту и маркетингу ИД Галицкие контракты. «В силу специфики исследований компании TNS Ukraine (а именно исходя из этих данных происходит распределение рекламных бюджетов) рейтинги всех деловых изданий невелики, – рассказывает он. – Кроме специфики труднодостижимости, аудитория деловых изданий самая платежеспособная и высокообеспеченная, пожалуй, среди всех читателей периодики, наши читатели распределяют не только свой бюджет (который гораздо больше среднестатистического), а бюджет организаций». А вот Галина Крашенинникова, бренд-менеджер газеты Бизнес, ведет себя более сдержанно, считая, что важность и востребованность исследования покажет время. «Нам, конечно, очень хотелось бы, чтобы исследование прижилось, потому что на сегодняшний день это действительно профильное исследование, и на него возлагаются большие надежды, – рассказывает Галина. – Думаю, для всех деловых изданий эти данные станут в некоторой степени моментом истины, поскольку отражают мнение целевой аудитории».Впрочем, у рынка есть и некоторые сомнения. Так, не все представители рекламных агентств относятся к исследованию оптимистично, при этом осознавая, что любое исследование, которое приближает их к пониманию предпочтений деловой аудитории, интересно. «Хорошо, что такие исследования появляются, однако сразу возникает много вопросов, и его результаты всегда будут подвергаться сомнениям», – считает Лилиана Лукаш, директор по медиапланированию и спонсорству РА TABASKO. Заказчики исследования, в свою очередь, естественно заинтересованы в получении позитивных для них результатов, считает Людмила Рудковская, представитель РА Академия рекламы. «Нам как байерам многих из перечисленных изданий интересны результаты исследований, поскольку они учитываются в медиапланировании, однако мы осознаем желание заказчиков получить результаты самого высокого уровня», – рассказывает Людмила. В любом случае данные исследования приведут к значительным изменениям на медиарынке, а насколько оно оправдает надежды издателей деловой прессы и станет полезным для руководителей, покажет время.