У квітні агенції комунікаційної групи AGAMA Communications — OMD Media Direction та PLEON Talan — проаналізували рекламний ринок і представили перші тенденції галузі у карантинний період. Наприкінці червня комунікаційники зробили ще один зріз медійного поля та представили оновлений звіт, в якому вже помітні певні зміни у другому кварталі.
Головні тенденції: як почуваються ТБ та діджитал
Майже 4 місяці карантину позаду: перші висновки зроблено, головні тенденції new normal виявлено. Послаблення карантину частково повернуло людей до докарантинних інтересів та завичок. Навіть зараз, коли захворюваність стає рекордною у порівнянні з початком карантину, тема коронавірусу цікавить людей дедалі менше. Тому медіаринок стає різноманітнішим і у рекламників більше шансів привернути увагу аудиторії. І от які тенденції помітили OMD Media Direction та PLEON Talan.
Перегляд ТБ поступово втрачає популярність
За підсумками перших тижнів карантину різко зріс перегляд ТБ. Новий вірус та повне нерозуміння ситуації змусили українську аудиторію перейти від інтернету з купою фейків та плутанини до телебачення — перевіреного мовника, де потік інформації чітко структурований.
Станом на травень популярність телевізору поступово пішла вниз — разом із зацікавленістю у темі коронавірусу. Втім, якщо порівнювати з аналогічним періодом 2019-го, перегляд ТБ все одно став вищим — ріст склав 18%. Крім того, на 33 хвилини виріс середній час перегляду телеканалів у порівнянні з минулим роком. Ще одна тенденція — зростання охоплення на ТБ у робочий час, що, ймовірно, пов’язано з переходом багатьох споживачів на віддалений режим роботи.
Цікавий інсайт також із рекламодавцями. З початку карантину середньотижнева вага рекламодавців почала збільшуватися, в той час як їх кількість — зменшуватися.
Поведінка рекламодавців у порівнянні з початком карантину особливо не помінялася: так само спостерігається активність реклами у категоріях товарів аудіо та відеотехніки, лікарських засобів, одягу та взуття, алкогольних напоїв. В травні до цього списку долучилися рекламодавці зі сфери фінансових послуг (+24%) та зв’язку (+25%). Серед топ-10 рекламодавців, які значно наростили інтенсивність ТБ-реклами такі бренди, як Carlsberg, P&G, Фармак, Rozetka, Henkel.
ТБ-реклама у категоріях ресторанів та розваг, так само як і в березні, нині демонструє негативну динаміку. Помітно менше стали рекламуватися товари у категоріях косметики (-79%), побутової хімії (-40%) та автотранспорту (-19%).
Час, проведений в інтернеті, починає знижуватися
Проаналізувавши ринок на початку карантину OMD Media Direction та PLEON Тalan виявили, що користувачі почали віддавати перевагу ПК замість мобайлу. Ця тенденція зберігається і досі, попри те, що життя багатьох користувачів повертається у звичне джерело. Але середній час, проведений в інтернеті поступово знижується. Якщо наприкінці квітня, у самий розпал карантину, середній час на користувача у тиждень складав 7 год. 15 хвилин, то у червні — 5 год. 40 хвилин. Втім, цей показник все ще є дещо більшим за докарантинний — на 26 хвилин (+8%).
Спостерігається і незначний відтік так званих light users, які активізувалися у квітні та травні. Це добре видно на графіку:
Рекламна активність в інтернеті повертається на докарантинний рівень
У березні та квітні рекламодавці значно активізувалися. У порівнянні з лютим зростання склало майже 19% у березні та 13,2% у квітні. За підсумками травня, навпаки, спостерігається незначне падіння активності — на 2,3% у порівнянні з лютим. І тут можна помітити цікаву тенденцію: категорії ресторанів та розваг, які демонстрували спад на початку карантину, значно активізувалися. В той час як на ТБ, нагадаємо, там все ще спостерігається спад рекламної активності.
Керівник OMD Media Direction Борис Лозинський детальніше розповів про тенденції:
Охоплення новинних сайтів падають
Ще з квітня спостерігається падіння інтересу до теми коронавірусу. Після 3 квітня, коли моніторинг тематики хвороби досягнув вершини, люди досить різко почали ігнорувати цю тему.
У зв’язку з падінням інтересу до теми, впало і охоплення новинних ресурсів. До того ж, негативна динаміка спостерігається навіть у порівнянні з докарантинним періодом. Так, у зіставленні травня до лютого падіння в охопленні новинних сайтів склало 3%. Директорка PLEON Talan Катерина Співакова підтверджує, що на початку карантину клієнти PR-агенції були дещо обмежені у комунікаціях, адже інфополе було заповнене темою пандемії. Тепер ситуація повертається до норми:
Маркетплейси та розважальні ресурси у топі
Замість безперервного моніторингу новин, користувачі все частіше надають перевагу сайтам розважального напрямку. А категорія маркетплейсів взагалі показала суттєве зростання. Так, за підсумками всього періоду карантину Rozetka та Prom.ua увійшли до топ-10 сайтів з найвищим охопленням поряд з такими ресурсами як Google, YouTube, Facebook. Показує зростання і охоплення сайту ПриватБанку, що, ймовірно, пов’язано зі зменшенням відвідувань відділень установи та переведенням фінансових операцій в онлайн.
Діджитальні рекламні кампанії пристосовуються до нових реалій
У діджиталі відбулися одразу три помітні зміни. По-перше, завдяки збільшенню трафіку та активним рекламним кампаніям виріс потенціал для закупівлі Ad Inventory у YouTube та Facebook. По-друге, Search CPC у багатьох категоріях змінився — наприклад, в e-commerce він виріс. І, нарешті, третя тенденція — це зміни у контенті згідно з новими вимогами паблішерів через COVID-19. Наприклад, рекламодавцям не можна просувати контент, створений для отримання вигоди завдяки пандемії або такий, що демонструє цинічне ставлення до неї. До того ж, існує цілий список заборонених тем, пов’язаних з коронавірусом, яких не можна торкатися в рекламі.
Міфи про рекламу на карантині
Нова нормальність стала приводом для безлічі міркувань, припущень та жахаючих прогнозів. Неодноразово транслювалася думка про те, що пандемія повністю змінила сприйняття реклами та потреби цільових аудиторій. Тому безліч брендів просто скоротили витрати на рекламу, позбавивши себе можливості привертати увагу нових клієнтів. Нижче — найрозповсюдженіші міфи, які призвели до цього (і, звісно, розвінчання цих міфів):
Сприйняття реклами повністю змінилося
В реальності лише в 1% аудиторії змінилося ставлення до реклами в контексті коронавірусу. Споживачі не очікують кардинальних змін від рекламодавців і, як і раніше, краще сприймають рекламу з певними характеристиками. Так, у фаворі залишаються зображення людей, доречний гумор та корисна інформація про продукт.
Лише певний формат реклами знаходить відгук у споживача
Суворих обмежень чи то універсального рецепта щодо розміщення реклами у коронавірусну епоху не існує. Як і в спокійний час, лише тестування здатні виявити те, що подобається цільовій аудиторії.
Під час карантину у споживачів високі очікування до бренду
Очікування споживачів дійсно дещо змінилися, але не суттєво. Дослідження Kantar про те, що потребують люди від брендів, продемонструвало, що 30% прагнуть, щоб компанія робила практичні та реалістичні пропозиції. 22% хочуть, щоб бренд був інформативним та змістовним, а 18% вважають, що комунікаційна стратегія бренду має бути спрямована на розуміння проблеми споживача та зниження занепокоєння.
Отже, життя продовжується. Рекламний ринок зміг досить швидко пристосуватися до змін і наразі, загартований та сильний, починає повертатися на докарантинний рівень. Компанії, переживши непростий період, знову розробляють проєкти та планують рекламні кампанії, а споживачі знову відкриті до рекламного контенту. Продовжуємо слідкувати за ситуацією — попереду багато цікавого.