Чого не дають традиційні методи дослідження?
При всій повазі до кількісних методів кожен досвідчений маркетолог знає, що вони дають вичерпну інформацію, яка стосується лише відповідей на питання, «що?» і «скільки?». А от за відповіддю на питання «чому?» краще звернутися до якісних методів. Традиційно це фокус-групи або «глибинки». Ці перевірені часом методи доволі ефективно (і що важливо швидко) роблять свою справу, але є одне але. Вони вирвані з контексту повсякденного життя людей, а тому можуть хибувати відсутністю глибини і показувати викривлену інформацію через соціально очікувані відповіді.
Як антропологи дізнаються правду про людей?
Для того, щоб дізнатися правду про людей, необхідно зрозуміти, що саме є правдою для них, тобто дослідити, якою є їхня картина світу, що впливає на подальше прийняття рішень. Парадоксально, але правда про людей завжди захована в найнадійнішому місці – тобто лежить на поверхні, де її найкраще видно, але ніхто не помічає, бо вважає самоочевидною.
Я маю на увазі повсякденні дії, які люди роблять, не задумуючись. Зрозумівши, що керує людьми у їхніх автоматичних діях, можна зрозуміти механізм прийняття рішень, а отже і специфіку споживання в конкретній культурі. Наприклад, коли українці ходять в гості вони завжди дотримуються звичаю «не приходити з порожніми руками». Виходячи з дому, вони телефонують до господарів із питанням «Що взяти із собою?» Класичною є етикетна відповідь «Та все є, нічого не треба». Здавалося б, що правила дотримано, і можна просто йти у гості. Але звичай нагадує про «порожні руки. Тому по дорозі в магазині всеодно купується «щось до чаю» і вручається на порозі господарям, які насправді очікували цього гостинця. У такій повсякденній ситуації традиція гостинності наче й лежить на поверхні, але неочевидним є те, що в реальності вона домінуватиме над прагматикою прийняття рішення.
Чого б ми ніколи не дізналися за допомогою інших методів?
Антропологічний погляд на споживацькі дослідження відрізняється тим, що антропологи вивчають не споживачів, вони передусім вивчають людей, які є частиною певної культури. Культура, як відомо, формується історично і перебуває під впливом географічних, економічних та політичних умов.
Але історично склалося так, що антропологічний підхід принципово відрізнявся від, скажімо, соціологічного. І ось де полягає ця межа. Соціологи вивчали «своє» суспільство, тобто співгромадян власних країн, з якими в них не було відчутної культурної різниці. Тоді як антропологи працювали у віддалених «екзотичних» країнах з так званими «туземними» племенами. Культура цих племен відрізнялася від культури самих антропологів (європейців та згодом американців) кардинально. І завдання антропологів якраз полягало у тому, щоб вловити, якою є картина світу туземців. Для чого? Все просто: маючи цю інформацію, колоніальна адміністрація могла впроваджувати свої рішення таким чином, щоб вписуватись у цю картину світу, використовуючи однакові культурні патерни, а отже, отримувати менше опору місцевого населення.
Це вміння – бачити світ очима туземця – тобто інсайдера, безцінне у сучасному світі. Адже розуміння споживачів передбачає розуміння їхньої картини світу, вміння влізти в їхню шкуру і побачити світ їхніми очима. Отримані знання допомагають антропологам вправно перекладати з «мови споживачів» на «мову бізнесу». Адже одні і ті ж слова в різних культурах у межах одного суспільства можуть означати зовсім різні речі. Наприклад, поняття «робота» для одних українців означає офіційне працевлаштування з обов’язковим 8-годинним робочим днем, перебуванням поза домом і регулярною виплатою заробітної плати. Для інших робота – це будь-який заробіток, і не важливо, чи він регулярний і чи потрібно для цього кудись ходити. Крім того, робота, скажімо, в магазині, може вважатися «роботою», а робота на городі опісля цього – вже ні. Так само, як роботою може не вважатися хатня робота жінки в декретній відпустці.
Сила культурного контексту
Недооцінювання культурної специфіки під час досліджень може потім дорого коштувати компанії. Коли під час побудови стратегій міжнародних брендів для України використовуються актуальні дослідження цільової аудиторії, наприклад, з США або Великої Британії, нелегко впасти в оману і повірити, що споживачі в нашій країні поводяться так само. А це не так.
Аналізуючи результати досліджень, антропологи завжди приділяють чимало уваги розумінню культурного контексту, що впливає на поведінку людей. Алгоритм їхній дій нагадує роботу оптики в фотоапаратах. Заглиблюючись у поле, у життя спільноти, антропологи роблять своєрідний zoom in, тобто максимальне наближення із обов’язковою участю дослідника_ці у повсякденних практиках людей. А після цього антропологи роблять zoom out, і намагаються побачити, як на ці повсякденні практики впливає контекст. Передусім культурний, але також політичний, економічний та історичний. Звучить доволі занудно, згодна. Але в скрупульозному аналізі того фону, на якому споживачі практикують свою щоденну поведінку, криється відповідь на питання «чому люди поводяться так, а не інакше?» І ця відповідь ніколи не буває універсальною для всіх, бо в реальності люди бачать одні і ті самі речі по різному, і ця різниця зумовлена культурним контекстом.
Наприклад, досліджуючи особливості використання смартфонів в українській культурі, компанія Die kulturtrager, звернула увагу на те, як молоді спеціалісти спілкуються зі своїми батьками. Знаючи, що у нашій культурі родинні зв’язки лишаються досить сильними, і що батьки беруть активну участь у повсякденному житті своїх дорослих дітей, компанія розуміла, що смартфон є не просто способом спілкування між родичами, а чимось значно більшим. І дійсно, кожного разу, коли 30-річним українцям_кам 5 разів за день телефонує мама, цікавлячись, чи впорались вони власним побутом, вони нерідко бачать у цьому гіперконтроль. Тоді як їхні мами за допомогою контролю передусім намагаються продемонструвати свою любов, яка, для них виражається у повсякденній турботі про свою дитину навіть тоді, коли дитина вже доросла.
Замість висновків
Ні для кого не секрет, що розуміння того, як поводяться споживачі криється в розумінні їхніх повсякденних дій. Але антропологи переконані, що таке розуміння вимагає вміння робити з очевидного – неочевидне, зі знайомого – незнайоме, з буденного – екзотичне. Крім того, для того, щоб розуміти людей, треба розуміти їхній культурний бекграунд, а значить занурюватися у їхнє життя і бачити світ їхніми очима. Антропологи добре натренувались у такому вмінні, а тому їхній погляд на людей часто має абсолютно неочікуваний ракурс, а отже і неочікувані пояснення того, чому люди поводяться так, а не інакше.