Почну з того, що вся справа не в юристах, а у законодавстві, що регулює рекламу. Закон України «Про рекламу» 1996 року схожий на асфальтну дорогу, яку за 25 років жодного разу не ремонтували належним чином, проте всю покрили латками. Звісно, що за ці роки парадигма змінилася, а закон – ні. Тому юристи змушені керуватися дещо застарілими нормами закону, плюс декількома іншими положеннями (про захист від недобросовісної конкуренції та профільні норми – у законодавстві щодо телебачення, основи охорони здоров’я, мови тощо), які в сукупності застосовують до всієї реклами. Може, тому й існують ситуації, коли рекламник показує рекламу конкурентів і каже, що це круто, нам теж так треба, а юрист каже, що, так робити не можна. «Однак ця їхня реклама вже на бордах / в журналі / в ефірі!», – позіхає рекламник.
Чому рекламні матеріали, погоджені всім світом, отримані від іноземної мами, має перевіряти український юрист?
Звісно, тому що всі матеріали мають відповідати законодавству України. Перевіряються склад рекламних матеріалів, права інтелектуальної власності всіх залучених об’єктів (малюнки, фото, музика, торговельні марки), реліз фотомоделі, кожне слово з рекламного слогану та кожне слово, що з’являється у рекламних матеріалах. А також обов’язкові реквізити, наприклад, health warning для ліків: наявність, розмір, розташування.
Слоган має продавати. Навіщо юристи вимагають дисклеймер?
Одне з найчастіших запитань! Ще просять показати в законі, де цей «дисклеймер» взагалі згадується. Однак, відповідь проста: правдивість інформації в рекламі – один із головних її принципів. Якщо ти кажеш в рекламі «Номер один», то це дійсно привертатиме увагу покупця. Тому ти маєш пояснити, як саме ти заробив таку високу оцінку, що рахувалося, ким рахувалося та коли це було. Проте, оскільки закон не деталізує, які відповіді на ці запитання ок і не ок (писати у 2019 році, що ми були №1 у відомому рейтингу в 2005?), тут необхідно керуватися здоровим глуздом, судовою практикою та роз’ясненнями антимонопольного комітету.
Чому законодавство з недобросовісної конкуренції застосовується до реклами?
Тому що реклама має продавати. Більше, швидше, краще за продукцію конкурентів. Тому законодавець встановив певні правила, в тому числі щодо реклами, коли певні дії вважаються антиконкурентними, тому забороненими. Саме антиконкурентне законодавство визначає, чи міститься в рекламі інформація, що може вводити споживача в оману. Взагалі, необхідно дивитися на рекламні матеріали очима покупця, очима конкурента та ще й очима контролюючих органів.
Насправді, все просто. Це ж як на побачені: найвигідніший варіант поведінки – не обманювати, а показати свої найкращі сторони. Але чи дозволена порівняльна реклама?
Порівняння в рекламі не заборонені, однак вони повинні бути чесними та обґрунтованими. Якщо пишемо «А» вдвічі більший за «Б» конкурентів, то добре було б мати незалежні розрахунки, що підтверджують мінімум 50% переваг. Ми повинні бути готові надати їх, якщо запитають, та правильніше одразу зазначати про ці дані в рекламних матеріалах (ставимо «зірочку» та пояснюємо наше рекламне твердження).
Однак можна промоутити свій товар не прямо. Як щодо product placement?
Дійсно, по суті product placement можна розглядати як приховану рекламу, оскільки в кінофільмі, відеоролику, серіалі чи шоу на телебаченні товар демонструється природньо, однак глядачу не пояснюють, що це реклама. По-перше, законодавство вимагає обов’язково ідентифікувати рекламу: «На правах реклами», «Реклама» – зазначаємо при публікації; «Рекламна пауза» – кажуть з екранів. По-друге, для реклами певних продуктів (алкоголь, тютюн, ліки) встановлені вимоги, які ігноруються. Наприклад, реклама лікарського засобу, серед іншого, вимагає зазначення «Самолікування може бути шкідливим для Вашого здоров’я». Та коли на столі у ведучого ТВ-шоу стоять у рядок декілька упаковок лікарського засобу «А», ці вимоги закону не виконуються. У найкращому випадку буде зазначено, що торговельна марка «А» є спонсором цієї передачі.
На законодавчому рівні це питання не регулюється прямо, кожну ідею застосування product placement необхідно вивчати окремо.
Тобто, якщо ти спонсор, то можна?
Спонсорство виконує іншу роль. Проте важливо пам’ятати, що в якості спонсора може бути оприлюднено (показано / зображено / названо) лише найменування спонсора або його торгівельна марка, не сам товар (його зображення чи демонстрація). Наприклад, не пиво (пляшки), а торговельна марка (назва пива). І це стосується як зображення (відео, прінт), так і озвучки (якщо спонсорувати на радіо).
Яка відповідальність за невідповідність якимось з вимог закону?
Законодавством передбачено застосування до порушника штрафів та змушення вчинення дій по припиненню розповсюдження реклами, якщо вона не відповідає вимогам законодавства. Розмір штрафу залежить від виду порушення. Якщо інформація в рекламі буде визнана як така, що вводить споживча в оману, розмір штрафу становитиме до 5% річного товарообігу рекламодавця. Думаю, це – найпереконливіший аргумент на користь того, що всі рекламні матеріали необхідно погоджувати з українським юристом.
Гифки – GIPHY