Четыре аксиомы выживания бренда в новых условиях
Как Великая Депрессия изменила потребительские привычки целого поколения, так и текущий спад экономики заставил покупателей более строго подходить к выбору товара и искать все более выгодные предложения. Потому это оказалось благом для производителей дешевых товаров, а многие бренды премиум класса схватились за голову.
Чтобы как-то выжить в новых условиях, многие маркетологи пересматривают свои основные принципы работы с покупателями. Вместе с экономическими изменениями мы наблюдаем изменения и в привычках потребителей медиа. Поэтому и основные подходы к потребителю тоже должны измениться. Ниже приведены несколько маркетинговых аксиом и примеры, как различные бренды успешно сближаются с покупателями в новых экономических условиях.
1. Только персональный подход
Создавайте возможности для персонального обращения и подхода к каждому потребителю. Узнайте их мысли, мечты и желания. Таким образом, вы сможете узнать об их мотивации и потребностях больше. Эти знания принесут пользу вашему бренду, так как вы сможете ответить на запросы ваших клиентов.
Asus и Intel использовали эту тактику с WePC.com. Эти две компании сотрудничали с FM Publishing для создания сайта, где пользователи могли делиться своими идеями о функциональных возможностях компьютеров, тем самым, давая производителям возможность понять покупательские мотивации. Этот эксперимент с использованием Интернета собрал 2,138 идей, 13,566 голосов и 3,944 описаний «ПК мечты».
В прошедшем году маркетологи Lufthansa Airlines дали возможность клиентам авиалиний поддерживать связь со своими друзьями и семьей посредством MySkyStatus.com. Lufthansa создала сайт, чтобы ее клиенты оставались на связи с помощью социальной сети во время полета.
В этом году American Express запустил краудсорсинг с кампанией «Members Project». Используя инструменты социальных медиа, American Express ассигновала часть своих благотворительных денег на мероприятия, за которые проголосовали на ее сайте. Кампания оказалась успешной не только в том, что бренд освещался в СМИ, но и дала возможность команде American Express узнать ценности и мотивации целевой аудитории.
2. Активно вовлекайтесь в социальные проекты
Разработайте главные ценности и донесите эти ценности своей потребительской аудитории. Чем честнее и открытее вы будете сообщать о своих ценностях, тем больше шанс, что потенциал бренда остаться в сердцах потребителей.
Общественный маркетинг — эффективный метод коммуникаций, когда ваша организация делится общими ценностями со своими целевыми покупателями. Дайте возможность вашим покупателям быть вовлеченными в ваш бренд (либо посредством спонсорских событий, либо покупок, которые могли бы финансово поддержать ваше дело).
Yoplait использовала эту стратегию в «Save to Save Lives,» («Спасай, спасая жизни») в которой она жертвовала $ 10 в поддержку исследований рака груди за каждую крышечку присланную покупателями (до $ 1,5 миллионов) с гарантированным минимумом $500,000. Проект помог успешно связать бренд с темой, очень важной для его женской аудитории.
В этом году Puma (в партнерстве с Fuse Project) использует этот же принцип в своем проекте «Clever Little Bag». Чтобы уменьшить количество отходов ради экологии Puma пересмотрела свой опыт в упаковке и переделала обувную коробку в нечто более экологически чистое. Эта инициатива выходит за рамки коммерческих целей для удовлетворения социальных инициатив. «Clever Little Bag» является частью программ бренда Puma, направленных на защиту окружающей среды, которые намерены сократить свое потребление воды, энергии и дизеля на более чем 60%.
Когда ваш бренд стоит на стороне социального прогресса, покупатели будут стоять на стороне вашего бренда.
3. Постоянно совершенствуйтесь
Инновации — это отличительная черта бренда премиум класса. Постоянное развитие и усовершенствование отличает лидеров рынка от их конкурентов. Экономические показатели брендов, таких как Apple, который добился роста продаж на 89% за последние три года, показывают, что покупатели ценят приверженность качеству. В этом году Apple продолжает свое инновационное наследие с помощью iPad.
В этом году Domino’s Pizza запустила свою кампанию «Pizza Turnaround», созданную Crispin Porter & Bogusky. Кампания использовала вирусную рекламу в тандеме с микросайтом и партизанским маркетингом в ответ на долголетнюю критику. Она улучшила свою организацию. Она улучшила свой продукт. По-видимому, кампания нашла отклик у покупателей, так как Domino’s отпраздновала он-лайн продажи на суму $1 миллиард в феврале, месяц спустя после запуска кампании.
4. Помните о том главном, за что покупатели любят ваш бренд
Возможно, самый важный шаг — это помнить или узнать — что вы любите в своем продукте. Помните, что ваши покупатели любят в вашем продукте. И более важно, помните, что вы любите в ваших покупателях.
ESPN использовала эту аксиому, когда совместно с Wieden & Kennedy создала кампанию «One Game Changes Everything» («Одна игра меняет все») в поддержку Чемпионата мира ФИФА. Кампания с рекламным роликом, который был озвучен Bono, лидером U2, делала ударение на силу спорта в объединении людей, в противовес политике, религии и другим вопросам, приводящим к конфронтации и спорам.
Другой пример такой работы — представление BMW своей новой разработки «Efficient Dynamics» («Эффективная динамика») — главной инновации 2010. Вместо того, чтобы потеряться в речи, изобилующей научными и техническими терминами, BMW просто заявляет, что «Joy is Future-proof,» («Восторг — залог будущего») напоминая, что те же пользователи доверяли технологиям BMW последние 80 лет.
Анна Коросташовец по материалам adage.com