Часто в своих презентациях агентства называют аудиторию ВКонтакте пассивной. Может, они просто не умеют с ней взаимодействовать? Какие кейсы вы бы советовали посмотреть?
Аудитория ВКонтакте скорее не пассивна, а избирательно-активна. Когда пятничным утром администраторы страницы бренда в очередной раз публикуют картинку «Сегодня пятница! Ура!», то SMM-менеджеру и digital-директору нужно лишь скрестить пальцы и надеяться, что аудитория не начнёт массово покидать группу. Если подобное случается, агентство называет аудиторию ВКонтакте пассивной, ведь не набралось 100 «Мне нравится» и 50 «Поделиться». По факту же аудитория провзаимодействовала с контентом и показала, что он не релевантен и ей не интересен. Выход один: менять политику наполнения страницы. Лично мне импонирует работа с аудиторией ребят из MakeUp . Они реагируют на отзыв читателей, пишут о том, что интересно целевой аудитории, выстраивают дружеские отношения с пользователями. Такой подход работает всегда.
Мне очень нравится пример, который приводит наш евангелист Альберт Усманов: соберите на главной площади небольшого города все 50 тысяч его жителей — и покажите им картинку с котиком. После этого сообщите, что это всё, что вы хотели им сейчас сказать. Звучит довольно странно, но весьма показательно с точки зрения ведения страницы. В сообществе бренда собраны такие же люди, как на этой воображаемой площади. Если компания их уважает, предлагая уникальный и интересный контент, пользователи с удовольствием нажмут «Мне нравится», поделятся, ещё и друзей позовут.
Как насчёт биржи ВКонтакте и рекламных записей в ленте?
Для Украины хорошо работает рекламная биржа, когда речь идёт о записях в сообществах крупных городов. Такие страницы имеют высокую степень вовлечённости, и любая новость, даже рекламная, но имеющая отношение к этой географической точке, хорошо воспринимается аудиторией. Здесь нельзя настроить таргетинг по возрасту, интересам или полу — можно просто опубликовать свою информацию от имени конкретного сообщества. ВКонтакте ведь не режет ленту новостей, а пользователи отлично знают, на что они подписаны. Именно такой формат я бы советовала сетям фаст-фуда, организаторам концертов и выставок, кинотеатрам и тем, кто работает со всей интернет-аудиторией определённого региона.
Если же бренду важно старгетировать информацию о себе на людей с установленными интересами и точной поло-возрастной структурой, можно использовать продвижение записей в ленте новостей. У этого инструмента доступны все виды таргетинга, представленные ВКонтакте. В этом случае запись попадает в закреплённое место ленты пользователя — вы можете быть уверенными, что целевая аудитория ознакомилась с ней.
Некоторые агентства жалуются, что в рекламном кабинете ВКонтакте недостаёт некоторых возможностей для удобного ведения кампаний. Может, есть какие-то советы по работе с рекламой и созданию объявлений?
Есть два основных момента, на которые действительно есть жалобы: отсутствие дополнительных возможностей рекламного кабинета — вроде запуска рекламы в назначенное время и ручной модерации объявлений, которая может занимать несколько часов.
В первом случае, когда есть потребность в определенных технических надстройках рекламных кабинетов, у ВКонтакте открытый API. На его основе можно доработать нужный именно вам продукт для размещения рекламных объявлений. Отдельно есть авторизованные партнёры, которые занимаются автоматизацией размещения объявлений. Во втором случае, если рекламная кампания должна быть запущена в заданное время, вы всегда можете заранее подать объявление на модерацию, после одобрения поставить его на паузу, а запустить по мере необходимости.
Мы редко слышим про успешные кейсы в соцсетях, можете чем-то поделиться?
Количество крайне успешных как медийных, так и кейсов по продажам велико, но не всегда клиенты готовы ими делиться публично. Мы собираем интересные истории (например, увеличение CTR у «Алло» в сто раз после смены рекламного формата объявления или снижение издержек на рекламу в три раза у Carlo Pazolini за счёт подключения ретаргетинга) и вместе с клиентами рассказываем о них. Хорошая история была у Pepsi, когда с их оффером ознакомилась половина всей широкой целевой аудитории, очень охватный проект получился.
Что можете сказать по статистике брендовых страниц в украинском сегменте ВК: количество, динамика открытия и закрытия, суммарный бюджет?
Страницы брендов открываются и ведутся активно, рейтинг их представительств ВКонтакте мы не ведём, но с уверенностью могу сказать, что «Rozetka» (733 599 подписчиков) и «Алло» (634 751 подписчик) сейчас являются лидерами среди сообществ украинских брендов. В FMCG лидирует Pepsi (319 306 подписчиков).
Мы очень бережно относимся к конфиденциальной информации наших пользователей и рекламодателей, поэтому даже мягкий намёк на объёмы бюджетов непозволителен. Реклама есть, сообщества динамично развиваются и, думаю, в вопросе контента украинский рынок сейчас переходит на новый качественный этап, в чём мы очень скоро убедимся. Уверена, что первоклассное наполнение сообщества позволит брендам конкурировать за внимание пользователей, минимизируя привлечение дополнительных рекламных бюджетов.