Треугольник «медиа-агентство-клиент» в маркетинге — сложная система взаимоотношений. Она определяет не только продажу рекламы, но и успешность рекламных кампаний и позиции брендов на рынке. Сегодня, во времена повальной оптимизации, из цепочки часто пытаются вычеркнуть агентства. Медиа сами идут к клиентам и наоборот. Иногда это оправданно, иногда — самоуверенно и оборачивается сложностями, включая недополученную прибыль с каждой единицы вложенной гривны.
Три главных заблуждения об агентствах
Когда речь идет о работе с агентствами, клиенты и медиа часто повторяют одни и те же мифы. Они — из прошлого, но они живы. Давайте их обсудим и развеем.
Агентства — это дорого
Бывает, что привлекать крупное агентство действительно нелогично. Например, мы в Forward Media советуем клиентам самим организовывать SMM-продвижение или привлекать фрилансеров. А в агентство идти, только когда SMM входит в глобальный пакет услуг или в рамках общей стратегии продвижения бренда. Но это единичные случаи.
Заблуждение о дороговизне агентств осталось из прошлого — когда существовала возможность «договориться». Сегодня работают или за справедливый процент, или по фиксированной стоимости, предоставляя клиенту взамен широкий и необходимый, именно ему, список услуг. Рынок прозрачен, как и принципы работы на нем, практически у всех игроков рынка.
Задача бренда — не бездумно сэкономить или наоборот, бездумно тратить, а прежде всего провести эффективную рекламную кампанию. Рассмотрим на простом примере. Клиенту нужно купить 1000 TRP (Target Rating Points, метрика для планирования по целевой аудитории) на ТВ. Сегодня клиент может это легко сделать самостоятельно напрямую у ТВ групп, также ему может помочь купить данное количество рейтингов любое агентство. Этот сервис давно утратил свою уникальность и баинг-эксклюзивность.
Но важнее ответить на другие вопросы:
- Уверен ли клиент, что им нужны именно 1000 TRPs?
- Поможет ли это выполнить поставленные бизнес и медиа KPIs?
- Сможет ли клиент проследить за тем, как медиа разместит их рекламу?
В этой ситуации, медиа — специалист, а клиент — нет. Если между ними отсутствует опытный посредник, рекламные инвестиции могут оказаться неэффективными. Агентство же выступит в роли независимого консультанта и проконтролирует процесс, предоставит необходимые отчеты и рекомендации. Простые баинговые операции, вроде покупки TRPs, 5 щитов в наружной рекламе или просто 20 выходов на радио, может реализовать каждый. А вот экспертиза и опыт, умение обосновать необходимость именно в такой активности, и именно в таком количестве, пропустить все через призму эконометрики и Data Science — это все к агентству. Агентство — незаангажированный консультант, его задача помочь клиенту эффективно инвестировать в медиа. Главное — выстроить правильные партнерские отношения между клиентом и агентством.
Все это не значит, что контракт при участии агентства будет стоить дороже. Сегодня клиенты могут получить цену напрямую у медиа, а агентству доверить более важные задачи — планирование, контроль, отчетность, кросс-медиа координацию и быть центром, в котором сходятся все маркетинговые и коммуникационные дороги. Договориться можно обо всем, в том числе и о комфортных финансовых условиях сотрудничества. Главное — уважать и слышать друг друга.
И мой совет: не стоит обольщаться демпингом, если агентства согласны работать за комиссии в размере 0,25-0,5% за сопровождение. Это не про бизнес, а про возможность «отыграться» позже или «зашить» свою стоимость в какие-то расходные статьи. Справедливое ценообразование нужно всем: и медиа, и агентствам, и клиентам. Стоит нарушить цепочку — и появляется поле для спекуляций.
Агентства — это бюрократия
Считается, что агентства стеснены процедурами, они медлительны, а бюрократия не позволяет им быстро запускать кампании. Конечно, и у этих представлений есть свои основания — но они тоже из глубокого прошлого.
Сегодня бизнес-климат диктует свои правила. Решения мы принимаем в пользу клиента, балансируем между клиентом и медиа. И неважно, идет речь о сопроводительной документации или сроках по отсрочке платежа. Процессы не должны тормозить результаты. Это понимают все. Главное, чтобы стороны четко и заранее проговорили свои требования и ожидания. Всегда есть возможность договориться. Я всегда был противником жесткой бюрократии, все должно быть в разумных пределах.
Агентства долго реагируют на вызовы
Кризис — время, когда нужно реагировать быстро. Но клиенту в этой ситуации легко потеряться в потоках противоречивой информации. Агентство в это время может стать надежным партнером и показать, какие возможности и решения (включая нестандартные) сейчас могут быть наиболее эффективными.
Если будет понятно, что инвестиции при этом нужно будет сократить или полностью отказаться от них — агентство не будет затягивать процесс и рекомендовать то, что сейчас не эффективно. Оперативность и проактивность, своевременное реагирование на ситуации, — это то, что просто необходимо для современного рекламного агентства. Рынок динамично меняется, и мы обязаны быть быстрее этих изменений, а в большинстве случаев и генерить их.
Кризис — это не всегда только негатив, часто это возможность получить больше при сопоставимых инвестициях. Глупо этим не воспользоваться. Конечно, эти истории строго индивидуальны и зависят от многих факторов у клиентов. К примеру, у нас за плечами есть опыт экономической турбулентности: это и 98-й, и 2008-й и 2014-й годы. Тогда рынок стремительно менялся, но чересчур осторожные клиенты критически резали рекламные инвестиции и в итоге восстанавливали свою долю годами. Те же, кто выжимал из кризиса максимум, могли решать свои задачи даже в самых сложных обстоятельствах.
Как действовать в кризис и при чем тут агентства
Кризис и падение экономики уже признано официально, что главами мировых центробанков, что украинским правительством. Роста экономики в этом году не будет, остается только сдерживать падение и находить оптимальные решения для каждого бизнеса.
Но есть и другой тренд. Уникальность нынешнего кризиса в том, что он закрыл людей дома — сила телевидения и цифровых каналов на глазах выросла в разы. Кроме того, круто изменилась логистика и дистрибуция товаров и услуг.
Онлайн стремительно развивается, даже самые стойкие консерваторы заказывают продукты с доставкой домой.
Как быть? Любую компанию ситуация может запутать, запугать, ввергнуть в хаос. Те, кто предпочитали работать напрямую, окажутся зависимы от решений медиа — у которых в кризис свои цели. Те, кто строил in-house экспертизу, должны быть уверены, что специалисты смогут здраво посмотреть на круто меняющиеся тренды.
Тем временем агентства уже готовы действовать, помогая партнерам ориентироваться в новых условиях. И потому, что переживали кризис ранее, и благодаря сильной аналитике рынка. Клиентам нужно помнить, что сегодня — время открытой статистики и прозрачных контрактов. Мы как агентство-партнер, проинформировали каждого нашего клиента о ситуации на медиа-рынке, дали расширенную аналитику по опыту поведения в различных странах и отдельно по Украине, сориентировали в том, какие есть возможности и угрозы.
Сохраняйте людей, берегите команды. Кризис закончится и лучших уведут конкуренты, а вам придется кусать локти. Всегда есть возможность найти компромиссные решения, которые устроят и людей, и бизнес.
Успеха и спокойствия всем нам. Испытания несут новые возможности и новые победы!
Кавер: Unsplash