Чего ждать от брендов в 2013 году

В США гражданская активность возросла после того, как стартовало движение #occupywallstreet, в последствии захватившее более двухсот стран.

Оба явления стали результатом киберактивности, спровоцированной такими группами, как Anonymous и Wikileaks, настаивавших на прозрачности правительственных и частных организаций, рассчитывавших соблюсти свою засекреченность перед лицом открытого интернет-пространства.

Их одновременное появление не является случайным совпадением. Это скорее отражение того, что граждане всего мира поняли, что, собравшись в достаточном количестве, они могут потребовать изменений в том, как политический и бизнес-сектор привыкли мыслить и вести себя.

Неудивительно, что в 2012 году наблюдался рост потребительской активности и требований прозрачности, аутентичности и ответственности от брендов. Вдохновленная гражданской активностью по всему миру, потребительская активность стремительно увеличивалась, и в числе прочего люди выступили против налогов на обслуживание дебетовых карт Bank of America, поборов Verizon, прекращения работы Netflix в Quickster, против SOPA, ремарок по поводу однополых браков со стороны руководства Chick-Fil-A, и выражали гневные протесты против новых карт Apple, — и этот список можно продолжить.

Так и чего же маркетологам стоит ожидать от 2013 года? Каждая компания в настоящее время должна работать в качестве социального бренда, поскольку социальные сети окончательно проникли в нашу жизнь (и под социальным брендом я понимаю организацию, которая общается со своими потребителями в режиме реального времени, используя мобильные, социальные и игровые технологии, чтобы выстроить свою репутацию, получить прибыль и большой социальный охват). Достаточно просто взглянуть на переизбрание президента Обамы, социальную сеть Леди Гаги Little Monsters и феномен социального брендинга — освещение Red Bull космического прыжка Феликса Баумгартена — чтобы понять, насколько широко распространилось понятие социального бренда.

В свое книге «Сначала мы» я подробно рассказываю о партнерстве между брендами и потребителями, которое они выстраивают в социальных сетях, его важном воздействии на частный сектор и потенциале в сфере системных и устойчивых изменений в мировом обществе. Майкл Портер популяризировал мощнейшую концепцию расширения связей между социальным и экономическим развитием, создаваемыми совместно брендами и их потребителями и служащими благополучию компании, акционеров и всего общества в целом. Именно в точке пересечения этих понятий можно будет найти новые ожидания потребителей от брендов в 2013 году.

Опираясь на гражданское наследие, потребительскую и интернет-активность, 2013-й станет годом, когда центральное место в маркетинге займет совместный активизм. Это значит, что компании должны будут определить цель бренда и причину, имеющие важное значение для потребителей, а затем приводить их в соответствие с внутренними ценностями бренда. После этого компания будет стремиться к объединению с сообществом потребителей, основанному на разделении общих ценностей — будь то свободный доступ к чистой воде, улучшение системы детского образования или права женщин по всему миру.

За этим прогнозом стоят несколько экономических причин. Потребители во всем мире хорошо знакомы с инерцией к которой приводит тупиковая ситуация в политике и скудные ресурсы, ограничивающие воздействие филантропической благотворительной работы. Также жители США и Европы на собственной шкуре ощутили жуткие экономические последствия экономического кризиса 2008 года. В результате исследования Edelman в США и Havas Media в Европе показывают, что потребители во всем мире хотят, чтобы бренды несли социальную ответственность, и верят, что смогут больше помочь обществу, сотрудничая с брендами.

Так или иначе, бренды из списка Fortune 50, так же, как и развитие социального класса предпринимателей создают еще одну основу для социальных изменений — наряду с правительствами и благотворительными организациями. Помимо искреннего желания внести свой вклад в общее дело, они делают это, чтобы укрепить те вещи, от которых зависит их бизнес, чтобы ответить на требования потребителей, обоснованные исследованиями и чтобы усилить некоммерческую сторону своей деятельности, с помощью которой, в частности, бренды продают свою продукцию.

Например, достаточно взглянуть на Proctor and Gamble и работу, которую ее бренд Pampers проводит совместно с UNICEF. Покупая упаковку подгузников, потребитель спонсирует вакцинацию матери и новорожденного в развивающихся странах. На сегодняшний день P&G профинансировала 30 миллионов вакцинаций, спасших, по некоторым подсчетам, 100 тысяч жизней. Нет никаких сомнений в том, что подобное предложение повлияет на решение о покупке и поможет людям выразить солидарность к бренду, спасающему жизни.

Подобный совместный активизм может принимать различные формы, включая раскрытие информации. Существует несколько стратегий, подтверждающих лидирующую позицию некоторых брендов в мире так же, как и их тесную связь с мировым сообществом. В рамках проекта Green XChange компания Nike поделилась своей интеллектуальной собственностью, чтобы объединиться с другими компаниями над работой в сфере климатических изменений. Она запустила проект Environment Design Tool, выявляющий конкурентов, работающих над снижением количества углеводородных выхлопов в цепочке доставок. Наконец, есть еще проект Better World, связанный с некоторыми полезными социальными инициативами.

Благодаря этим усилиям, Nike смогла усилить свою лидерскую позицию в умах своих потребителей, демонстрируя приверженность более высоким целям, нежели собственные коммерческие интересы. Подобное мышление привело к созданию Sustainable Apparel Coalition, организации, возглавляемой компанией Patagonia, демонстрирующее еще одно проявление совместного активизма. В этом случае конкурирующие фирмы, производящие одежду и обувь (в их числе Nike, Adidas, Puma, Timberland и Patagonia) согласились считать себя ответственными за климатические изменения и работать в сфере исправления собственных ошибок более эффективно.

После президентских выборов в США 2012 года, когда взаимодействие с социальными сетями проводилось на еще более высоких уровнях, в 2013 году от брендов всех секторов производства будут ожидать больше социальной активности и взаимодействия с потребителями в достижении благородных целей. Это уже наблюдается, учитывая социальное позиционирование многих брендов с всемирно известными названиями. Проекты Nike Better World, Starbuck»s Shared Planet, Coca-Cola Open Happiness, Pepsi Refresh Project и IBM Smarter Planet могут рассматриваться в качестве платформ для совместного творчества компаний и их потребителей, направленное на общее социально-значимое дело.

Подобное творчество может принимать различные формы даже внутри одной-единственной компании. Например, в Coca-Cola усилия по решению социальных проблем предпринимаются на всех уровнях — от обеспечения доступа к чистой питьевой воде, до работы с 300 тысячами женщин в странах вроде Бразилии, Индии и Южной Африке в сфере бизнес-тренингов и многого другого в рамках проекта 5×20 Project, и даже до спасения белых медведей в рамках совместного с Фондом защиты дикой природы проекта Arctic Home. Генеральный директор компании Мухтар Кент отмечает: «В наше время партнерство является насущной необходимостью. Объемы и масштабы современных проблем требует объединения того, что мы называем „золотым треугольником“ — правительства, бизнеса и гражданского общества».

Каждое усилие таких крупных брендов, как Proctor and Gamble, Nike и Coca-Cola являются значимыми не только из-за размеров самих компаний, но и из-за того, что своим примером они стимулируют небольшие фирмы. Каждая инициатива — яркий пример того, как крупные бренды добавляют ценности жизням своих потребителей и вдохновляют их на совместную работу, направленную на улучшение качества жизни, с помощью собственных социальных медиа-каналов.

Для тех компаний, которые хотят идти в ногу с современными технологиями и отвечать на громкие и четкие требования своих потребителей, 2013 год станет беспрецедентной возможностью выстроить свою репутацию, повлиять на общество в целом вместе со своими потребителями, и таким образом обеспечить не только свое лидерство, но и личное удовлетворение от создание лучшего мира.