Чего ждать от брендов в 2013 году

В США гражданская активность возросла после того, как стартовало движение #occupywallstreet, в последствии захватившее более двухсот стран.

Оба явления стали результатом киберактивности, спровоцированной такими группами, как Anonymous и Wikileaks, настаивавших на прозрачности правительственных и частных организаций, рассчитывавших соблюсти свою засекреченность перед лицом открытого интернет-пространства.

Их одновременное появление не является случайным совпадением. Это скорее отражение того, что граждане всего мира поняли, что, собравшись в достаточном количестве, они могут потребовать изменений в том, как политический и бизнес-сектор привыкли мыслить и вести себя.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Неудивительно, что в 2012 году наблюдался рост потребительской активности и требований прозрачности, аутентичности и ответственности от брендов. Вдохновленная гражданской активностью по всему миру, потребительская активность стремительно увеличивалась, и в числе прочего люди выступили против налогов на обслуживание дебетовых карт Bank of America, поборов Verizon, прекращения работы Netflix в Quickster, против SOPA, ремарок по поводу однополых браков со стороны руководства Chick-Fil-A, и выражали гневные протесты против новых карт Apple, — и этот список можно продолжить.

Так и чего же маркетологам стоит ожидать от 2013 года? Каждая компания в настоящее время должна работать в качестве социального бренда, поскольку социальные сети окончательно проникли в нашу жизнь (и под социальным брендом я понимаю организацию, которая общается со своими потребителями в режиме реального времени, используя мобильные, социальные и игровые технологии, чтобы выстроить свою репутацию, получить прибыль и большой социальный охват). Достаточно просто взглянуть на переизбрание президента Обамы, социальную сеть Леди Гаги Little Monsters и феномен социального брендинга — освещение Red Bull космического прыжка Феликса Баумгартена — чтобы понять, насколько широко распространилось понятие социального бренда.

В свое книге «Сначала мы» я подробно рассказываю о партнерстве между брендами и потребителями, которое они выстраивают в социальных сетях, его важном воздействии на частный сектор и потенциале в сфере системных и устойчивых изменений в мировом обществе. Майкл Портер популяризировал мощнейшую концепцию расширения связей между социальным и экономическим развитием, создаваемыми совместно брендами и их потребителями и служащими благополучию компании, акционеров и всего общества в целом. Именно в точке пересечения этих понятий можно будет найти новые ожидания потребителей от брендов в 2013 году.

Опираясь на гражданское наследие, потребительскую и интернет-активность, 2013-й станет годом, когда центральное место в маркетинге займет совместный активизм. Это значит, что компании должны будут определить цель бренда и причину, имеющие важное значение для потребителей, а затем приводить их в соответствие с внутренними ценностями бренда. После этого компания будет стремиться к объединению с сообществом потребителей, основанному на разделении общих ценностей — будь то свободный доступ к чистой воде, улучшение системы детского образования или права женщин по всему миру.

За этим прогнозом стоят несколько экономических причин. Потребители во всем мире хорошо знакомы с инерцией к которой приводит тупиковая ситуация в политике и скудные ресурсы, ограничивающие воздействие филантропической благотворительной работы. Также жители США и Европы на собственной шкуре ощутили жуткие экономические последствия экономического кризиса 2008 года. В результате исследования Edelman в США и Havas Media в Европе показывают, что потребители во всем мире хотят, чтобы бренды несли социальную ответственность, и верят, что смогут больше помочь обществу, сотрудничая с брендами.

Так или иначе, бренды из списка Fortune 50, так же, как и развитие социального класса предпринимателей создают еще одну основу для социальных изменений — наряду с правительствами и благотворительными организациями. Помимо искреннего желания внести свой вклад в общее дело, они делают это, чтобы укрепить те вещи, от которых зависит их бизнес, чтобы ответить на требования потребителей, обоснованные исследованиями и чтобы усилить некоммерческую сторону своей деятельности, с помощью которой, в частности, бренды продают свою продукцию.

Например, достаточно взглянуть на Proctor and Gamble и работу, которую ее бренд Pampers проводит совместно с UNICEF. Покупая упаковку подгузников, потребитель спонсирует вакцинацию матери и новорожденного в развивающихся странах. На сегодняшний день P&G профинансировала 30 миллионов вакцинаций, спасших, по некоторым подсчетам, 100 тысяч жизней. Нет никаких сомнений в том, что подобное предложение повлияет на решение о покупке и поможет людям выразить солидарность к бренду, спасающему жизни.

Подобный совместный активизм может принимать различные формы, включая раскрытие информации. Существует несколько стратегий, подтверждающих лидирующую позицию некоторых брендов в мире так же, как и их тесную связь с мировым сообществом. В рамках проекта Green XChange компания Nike поделилась своей интеллектуальной собственностью, чтобы объединиться с другими компаниями над работой в сфере климатических изменений. Она запустила проект Environment Design Tool, выявляющий конкурентов, работающих над снижением количества углеводородных выхлопов в цепочке доставок. Наконец, есть еще проект Better World, связанный с некоторыми полезными социальными инициативами.

Благодаря этим усилиям, Nike смогла усилить свою лидерскую позицию в умах своих потребителей, демонстрируя приверженность более высоким целям, нежели собственные коммерческие интересы. Подобное мышление привело к созданию Sustainable Apparel Coalition, организации, возглавляемой компанией Patagonia, демонстрирующее еще одно проявление совместного активизма. В этом случае конкурирующие фирмы, производящие одежду и обувь (в их числе Nike, Adidas, Puma, Timberland и Patagonia) согласились считать себя ответственными за климатические изменения и работать в сфере исправления собственных ошибок более эффективно.

После президентских выборов в США 2012 года, когда взаимодействие с социальными сетями проводилось на еще более высоких уровнях, в 2013 году от брендов всех секторов производства будут ожидать больше социальной активности и взаимодействия с потребителями в достижении благородных целей. Это уже наблюдается, учитывая социальное позиционирование многих брендов с всемирно известными названиями. Проекты Nike Better World, Starbuck»s Shared Planet, Coca-Cola Open Happiness, Pepsi Refresh Project и IBM Smarter Planet могут рассматриваться в качестве платформ для совместного творчества компаний и их потребителей, направленное на общее социально-значимое дело.

Подобное творчество может принимать различные формы даже внутри одной-единственной компании. Например, в Coca-Cola усилия по решению социальных проблем предпринимаются на всех уровнях — от обеспечения доступа к чистой питьевой воде, до работы с 300 тысячами женщин в странах вроде Бразилии, Индии и Южной Африке в сфере бизнес-тренингов и многого другого в рамках проекта 5×20 Project, и даже до спасения белых медведей в рамках совместного с Фондом защиты дикой природы проекта Arctic Home. Генеральный директор компании Мухтар Кент отмечает: «В наше время партнерство является насущной необходимостью. Объемы и масштабы современных проблем требует объединения того, что мы называем „золотым треугольником“ — правительства, бизнеса и гражданского общества».

Каждое усилие таких крупных брендов, как Proctor and Gamble, Nike и Coca-Cola являются значимыми не только из-за размеров самих компаний, но и из-за того, что своим примером они стимулируют небольшие фирмы. Каждая инициатива — яркий пример того, как крупные бренды добавляют ценности жизням своих потребителей и вдохновляют их на совместную работу, направленную на улучшение качества жизни, с помощью собственных социальных медиа-каналов.

Для тех компаний, которые хотят идти в ногу с современными технологиями и отвечать на громкие и четкие требования своих потребителей, 2013 год станет беспрецедентной возможностью выстроить свою репутацию, повлиять на общество в целом вместе со своими потребителями, и таким образом обеспечить не только свое лидерство, но и личное удовлетворение от создание лучшего мира.