Чего хотят мужчины, и как брендам это использовать
По оценке Millward Brown, принципы успешного маркетинга товаров и услуг среди мужской половины потребителей изучены еще очень плохо. Согласно выводам исследования, мужчины буквально «требуют более продуманных рекламных образов». Редакция AdIndex решила проверить это утверждение и узнала у брендов, чего же все-таки хотят мужчины
Ленивый, накаченный пивом и туповатый? Бесполезный на кухне? Нуждаетесь в присмотре и общем руководстве — желательно, со стороны неправдоподобно идеальной женщины? Должно быть, вы — мужчина из рекламы, отражение нелестного мужского стереотипа, возникающего в рекламных паузах между фильмами с участием благородного и утонченного Лиама Нисона.
Принципы успешного маркетинга товаров и услуг среди мужской половины потребителей «изучены еще очень плохо — как с чисто академической, так и с практической точки зрения», утверждают в подразделении Millward Brown Ireland, которое представило клиентам результаты собственного исследования «Чего хотят мужчины?».
Согласно выводам исследования, мужчины буквально «требуют более продуманных рекламных образов». Для оценки того, почему некоторые рекламные ролики попадают «точно в яблочко» при работе с мужской аудиторией, а другие — нет, компания использовала различные исследовательские методы, включая кодирование выражений лица (методика в неврологии, позволяющая фиксировать невысказанные эмоциональные реакции потребителей) и измерение интуитивных ассоциаций (подсознательные ассоциации с брендом). Специалисты Millward Brown отсмотрели ролики брендов из своей базы данных и выявили некоторые закономерности коммерческого или креативного успеха.
Во-первых, в рекламном видеоролике должны быть показаны характерные мужские черты. Однако хороший режиссер всегда помнит: смеяться нужно вместе с мужчинами, а не над ними. Не бойтесь оттолкнуть таким подходом женщин, утверждают эксперты. Ведь положительный образ мужчины с гораздо большей вероятностью привлечет и заинтересует женскую аудиторию, чем критика и сарказм.
Согласно следующему принципу, маркетологи не должны забывать о том, что есть вещи, которые изначально присущи мужской натуре, например интерес к спорту. «Поймите, что мужчинам требуется одобрение общества для того, чтобы вести себя активнее и смелее», — говорится в исследовании Millward Brown. Специалисты советуют клиентам всячески подчеркивать все положительные особенности того, что называется «быть мужчиной».
Дмитрий Кузнецов, начальник отдела маркетинговых исследований компании «Спортмастер», считает выводы исследования совершенно справедливыми, и отмечает, что мужчинам действительно требуется «социальное поощрение».
«В последние десятилетия статус мужественности слабо востребован обществом. Ранее исключительно мужские качества сейчас оспариваются женской аудиторией, — говорит Дмитрий. — За примером далеко ходить не надо: модные тренды в мужской одежде (одежда на субтильные тела, модели unisex), женский бокс, хоккей, футбол, культ успешных бизнес-леди, декретный отпуск для мужчин и т.п. Результатом этого является рост инфантильности среди молодых юношей, рост жестокости в обществе и другие негативные проявления. На этом фоне мужчины либо подстраиваются под существующие тренды, либо активно им противостоят. И на выбор такого поведения серьезное влияние оказывают воспитание, образ жизни и реклама. Последняя имеет особо важное значение из-за обилия ее во всех коммуникационных каналах».
Что же делать? Как превратить обычный бренд в бренд, востребованный мужской аудиторией? «На мой взгляд, просто использовать брутальных, накачанных моделей в рекламе уже не достаточно, — продолжает Дмитрий Кузнецов. — Кинорынок давно переполнен боевиками, но желание походить на героев кинофильмов проявляется лишь во внешних атрибутах (одежде, часах, машинах). В этом смысле спорт, несомненно, является зоной яркого проявления именно мужского характера: силы духа и воли к победе, физической силы и ловкости, смекалки и риска, ответственности и взаимопомощи. В «Спортмастере» мы также стараемся создавать рекламные истории (ситуации), требующие проявления исключительно мужских качеств: стойкости, собранности, активности, разумного риска, благородства. Например, такого типа реклама была разработана для велосипедов марки Stern. Пока это только первые шаги, но работа в данном направлении уже началась».
В своем исследовании Millward Brown также приводит ряд мифов, которых стоит избегать рекламодателям:
Мужчины по-прежнему неохотно воспринимают нетрадиционные представления о том, что значит быть мужчиной;
Мужчины всегда и безоговорочно одобряют наличие сексуального подтекста в рекламе;
Фактический статус мужчины не изменится с увеличением его домашних обязанностей.
«Россия продолжает оставаться страной с традиционными представлениями о мужественности (здесь могут быть некоторые исключения в крупных мегаполисах — Москве или Санкт-Петербурге), — отмечает Алексей Петросянц, бренд-менеджер NIVEA MEN. — В отличие от Европы, где мужчине допускается иметь женственные черты, как в проявлении эмоций, так и во внешнем виде (метросексуалы). Однако там мужчины до сих пор не нашли максимально допустимый предел между мужскими и женскими проявлениями/чертами. В своих коммуникациях в России мы стараемся придерживаться российского представления о мужественности и уверенности в себе. Эти имиджевые показатели мы продвигаем в том числе с помощью нашей спортивной хоккейной платформы».
При этом, считают эксперты, маркетологи должны помнить, что не следует полностью отказываться от «демонстрации тела» или игнорировать любовь мужчин к юмору на грани фола. «Очень многое зависит от тональности», — говорит Морин ван Вейк, управляющий директор Millward Brown Ireland. Использование стереотипов часто позволяет создать эффективные маркетинговые сообщения, но однобокий подход к изображению мужчин будет менее успешным, чем комплексный. Однако метод «секс в рекламе всегда эффективен» может быть, скорее, нишевым, ситуационным.
Генеральный директор Millward Brown ARMI-Marketing Дмитрий Писарский подчеркивает: «Юмор — обоюдоострое оружие. В России, по данным Millward Brown ARMI-Marketing, реклама с юмором по ключевым показателям практически не отличается от «среднестатистической рекламы». Но надо иметь в виду, что это «средняя температура по больнице». Отклонений много, и они важны. Есть реклама, которая очень нравится зрителю, и та, которая вызывает у него чувство отторжения. Среди тестируемой нами российской рекламы встречается очень много непонятного респондентам юмора. Поэтому крайне важно предварительно тестировать креативные ходы корректными исследовательскими инструментами, во-первых, на предмет понятности юмора и, во-вторых, того, с каким знаком он воспринимается. Для мужского юмора это еще более актуально».
По словам Морин ван Вейк, маркетологи должны признать, что в том, как мужчины воспринимают себя, со временем произошли определенные изменения. Однако она предостерегает, что в стремлении рекламы предвосхитить социальную эволюцию есть некоторые пределы: «Я не думаю, что мы можем вот так просто запустить любую рекламу и сказать, что после этого изменится культура. Но в то же время считаю, что в этом процессе реклама играет свою роль».