Цель BTL – прода жи, а не креатив
Именно так считают создатели BTL-агентства Skazka. С Дмитрием Усмановым, директором агентства Skazka, и Олегом Кристей беседовал корреспондент MMR.Стоимость услуг BTL-агентств растет, означает ли это рост рынка BTL в целом?Д.У.: Да, рынок растет, и в первую очередь это связано с ростом отделов продаж различных компаний, заказывающих BTL-услуги. Разрабатываются новые технологии, внедряются инновационные методики – BTL сегодня это не просто раздача листовок (хотя это продолжает оставаться очень сильным инструментом коммуникации с целевым потребителем), а поиск новых контактов и средств донесения информации. Отрасль BTL-услуг сегодня стала более цивилизованной – высчитывается стоимость контакта, продумывается минимизация этой стоимости, оптимизируются затраты. Агентство, которое имеет в своем штате специалистов в продажах, имеет явное преимущество перед агентством, в котором много просто приятных людей. В BTL-бизнесе очень важен опыт сотрудников, которые в конечном итоге и будут оказывать все посреднические услуги для клиента. Это не может не сказываться на отрасли: появляются различные конкурсы, агентства придумывают все новые инструменты для привлечения и охвата аудитории. Так, наше агентство существует немногим более полугода, но мы уже провели около 20 различных промоакций, и все они были очень разными.Что касается рынка BTL, то он развивается, и будет развиваться. К примеру, рынок медиа уже давно распределен между крупными операторами наружной рекламы, сейл-хаузами, и новому игроку достаточно тяжело зайти в эту нишу. BTL– отрасль пока открыта к появлению новых агентств, новой информации из-за рубежа. Это очень большой плюс. Минусом рынка BTL, как и большинства других развивающихся рынков, является недопонимание всей сложности процесса организации промокампании. К сожалению, для большинства BTL-акция до сих пор остается на уровне договора с тремя подрядчиками: напечатать листовки, доставить их в нужное место и раздать с помощью промоутеров. Иногда приходится буквально «образовывать» клиента. Так, в ходе презентации промоакции несколько раз приходилось читать вводную лекцию о том, что такое BTL и что может дать этой компании использование его методов. О.К.: Рост отрасли связан также с общим ростом благосостояния населения Украины. BTL как отрасль возник в Украине около десяти лет тому назад, когда компании зачастую были заинтересованы только в жителях городов-миллионников, сегодня же BTL-акции пытаются охватить максимальную потенциальную целевую аудиторию – как жителей крупных областных городов, так и маленьких, районных. Так, мы проводили несколько акций в Бердичеве, Бердянске, Мукачево, Алчевске… Недавно для одного из наших клиентов оказывали BTL-услуги в 64 городах Украины одновременно. Это говорит о том, что промоактивность начинает распространяться в те регионы, куда пока что заходили только отделы продаж. Еще несколько лет назад компании-производители не были заинтересованы в жителях таких городов, а сегодня с ростом платежеспособности они становятся основной целевой аудиторией. Также сменилось место проведения акций – если еще пару лет назад все BTL-акции проводились в магазине или около него, то сейчас клиенты не ждут ЦА в точках продажи, а готовы сами, с нашей помощью, искать своих потребителей. Так, все больше BTL-акций организуется в местах массового скопления потенциальных потребителей – возле институтов, государственных учреждений, на вокзалах, в аэропортах, на стадионах и пр. Насколько эффективным для продвижения является участие в BTL-конкурсах?Д.У.: Конкурсы интересны для всех участников рынка, так как привлекают внимание как потенциальных клиентов, так и агентств к проблемам отрасли. Если говорить о зарубежных конкурсах, то участие в них не только интересно, но и полезно – можно увидеть новые необычные решения, креативные подходы, это хорошая площадка для обмена опытом и получения новых знаний. Уровень BTL за рубежом намного выше, конкурсы показывают провокационные, привлекательные решения, в Украине же BTL-рынок зачастую предлагает стандартные промоакции. Украинский конкурс BTL-проектов – Золотой PROпеллер – к сожалению, еще не отвечает мировым стандартам ни по организации конкурса, ни по уровню поданных работ. Еще одной проблемой украинского конкурса является его заангажированность: члены жюри вручают награды собственным агентствам. Кроме того, PROпеллер непрозрачен, совершенно непонятен принцип отбора работ. Мы ни в одном конкурсе не участвовали, так как такая победа – местечковая. Для нашего агентства важно, насколько точно мы выполнили задачи, поставленные перед нами клиентом в брифе. Есть реклама креативная, конкурсная, а есть реклама продающая. Мы больше привязаны именно к последней. Это вызвано тем, что эффективность той или иной BTL-акции, как то повышение продаж, рост лояльности, узнаваемости марки, можно достаточно легко просчитать, проведя небольшое исследование рынка или просто-напросто сравнив продажи в определенной торговой точке до и после проведения промоакции. Именно поэтому для нас более интересным является конкурс эффективности Effie Awards, к которому мы готовим работы для представления в 2007 году. О.К.: Есть несколько методов привлечения внимания потенциальных клиентов, и победа в конкурсе один из них: чем больше конкурсов выиграло агентство, тем больше шансов привлечь внимание потенциальных клиентов. Пока мы не принимали участие ни в одном профессиональном конкурсе, поэтому используем другую методику: в своей презентации мы указываем свои достижения, успешные проекты, результаты повышения продаж, активно используем рекомендательные письма наших клиентов. Агентство возникло только в апреле, но уже сейчас вы ведете несколько крупных клиентов – например, life:), Ferrero …Д.У.: Появление таких клиентов в принципе закономерно. Так, наше агентство тесно сотрудничает с креативной командой агентства KAFFEINE Communications, входящего в холдинг INDUSTRIA Коммуникаций, чьей структурной единицей мы являемся. Кроме этого, активно используем PR-ресурсы холдинга, интернет-ресурсы. Но это не главное – главное, что мы смогли подобрать очень хорошую творческую и исполнительную команду агентства. В данном случае сложились просто идеальные условия для успеха. Мы независимы, и гордимся этим. Так как холдинг украинский, сами решаем, куда нам идти и как развиваться – это не может не отражаться на нашем творчестве, ведь нет давления, и, соответственно, мы предлагаем интересные решения как в сфере BTL, так и в сфере медиа и PR. Ваша позиция очень необычна для украинского рынка, так как в последнее время отечественные агентства наоборот стремятся стать частью международной сети… Д.У.: Возможно, в будущем мы также захотим получить сетевую приставку в названии холдинга. Этого никто не исключает, но сегодня нам намного интереснее работать самостоятельно, быть свободными художниками. Рынок развивается, и сегодня для успешного продвижения не обязательно иметь непонятную, но модную аббревиатуру крупного сетевого агентства. Достаточно прийти и просто показать портфолио с результатами проведенных промоакций – ростом продаж клиента после проведения нами промоактивности, например. Зачастую приставка сетевого агентства украинскому ничего не дает, кроме, возможно, передачи каких-то крупных иностранных сетевых клиентов, заходящих на рынок Украины. И то, не всегда мультинациональные компании в разных странах обслуживаются агентствами, входящими в одну и ту же сеть. Хочу отметить, что в Украине все больше появляется так называемых «национальных» брендов, принадлежащих как мультинациональным компаниям, так и украинским. Менеджменту, ведущему эти бренды, все равно, кто их обслуживает – решающим фактором победы в тендере является не принадлежность к сетевому агентству, а качество предлагаемых услуг. О.К.: У меня есть опыт работы в нескольких крупных сетевых BTL-агентствах, и могу сказать, что ни в одном из них не было ожидаемого обмена опытом. К сожалению, руководство сети не очень охотно делится с украинским менеджментом и креативщиками собственными достижениями, какими-то разработками в сфере рекламы, BTL. Бюрократические многоуровневые структуры сетевых агентств часто замедляют процессы обмена информацией, которая так нужна местным представительствам. Я бы сказал, что позиция свободных художников подстегивает наш творческий потенциал. Доказательством тому служат наши клиенты, выбравшие нас в ходе достаточно серьезных тендеров с серьезными бюджетами. Что вы подразумеваете под серьезными бюджетами?Д.У.: Слишком больших и серьезных бюджетов не существует, рынок развивается, растет, поэтому ежегодно цифры «серьезных» бюджетов меняются. Ценообразование в BTL-отрасли очень гибкое. Сначала клиент предлагает провести небольшую кампанию, так он проверяет слаженность работы агентства – юристов, бухгалтерии, client-service, как соблюдаются договоренности, как выполняются условия, прописанные в брифе. Бюджет подобных, пробных, тестовых акций зачастую небольшой – порядка $10-15 тыс., если клиента все устраивает, мы охватываем больший регион, более длительный период времени, и, соответственно, увеличивается и бюджет BTL-кампании – до $200-500 тыс., то есть мы начинаем с маленького бюджета и доходим до максимального. Работа с клиентом и увеличение объема услуг неразрывно связаны: мы работаем, предлагаем идеи, доказываем, что можем работать хорошо и самое главное – эффективно!