Case Study: COMFY — как отвлечь фанатов от стадиона
Не так давно MMR среди своих читателей на тему того, какой кейс им понравился больше всего из рекламных кампаний, посвященных Евро-2012. По итогам голосования в первом туре, в котором мы определяли лучшие кейсы среди ambusherов, победу одержал кейс COMFY «Антистадионщики», созданный при сотрудничестве с агентством PROVID. Как и обещали, мы публикуем развернутое интервью с авторами этого кейса, чтобы узнать чуть больше про успех этой кампании.
Как родилась идея кейса, кто был вдохновителем? Что вы хотели донести до своего потребителя такой кампанией?
Наталья Кошевая, директор по маркетингу COMFY: Идея родилась легко и непринужденно. Как и любая гениальная=). Когда мы брифовали PROVID, мы были готовы на определенную провокацию. После презентации PROVIDом идеи все поняли, что это отличная находка. Идея отвечает лидерским амбициям COMFY, объединяет большинство и демонстрирует связь техники и футбола.
Движение «Антистадионщиков» появилось не благодаря, а вопреки… Не все смогли попасть на стадион во время Евро-2012. Чем искать крайних и злиться на обстоятельства, лучше организовать свой собственный комфортный стадион на дому — без агрессивных фанатов, очередей на входе и твердых сидений. А в поддержку домашнего стадиона у COMFY есть много аргументов «за»: самые комфортные места — на родном диване под кондиционером, лучший обзор поля — перед LCD-телевизором, а холодные напитки в неограниченном количестве — из нового холодильника. Эти преимущества оценили тысячи наших покупателей, которые присоединились к «Антистадионщикам».
Кирилл Чичкан, креативный директор PROVID: Идея родилась как манифест, которым мы хотели проломить стену из сообщений типа «Выиграй билет на стадион!». Она должна была стать путеводной звездой, свет который отразится в сердце каждого «домашнего» фаната и поведет его за собой. Нам хотелось создать контр-движение, масштабное, узнаваемое со своими фишками и почерком.
Расскажите подробнее о проекте — какие сообщения использовали, какие каналы, сколько было волн?
НК: Кампания была задумана многоэтапной. Сначала в конце апреля в эфир национального ТВ вышел видеоролик «Антистадионщики», который знакомил всех с новым движением болельщиков. Чтобы передать основную идею (стадион на дому), в качестве съемочной площадки был выбран многоэтажный жилой дом, на котором наши супергерои подготовили к Евро-2012 свой «домашний» стадион. Весь ролик снимался «вживую», с полным отсутствием постпродакшена.
КЧ: Хотим отметить, что этот видео-проект был, скажем так, экспериментальным для всех его участников. Для клиента, для агентства, для продакшн-студии. Для инженеров, создававших вертикальную комнату антистадионщика «на дому», для каскадеров и актеров ходивших по ней. Никто прежде ничего подобного на украинском рынке не делал в этом был и вызов, и риск, и безумный интерес.
НК: Рекламная кампания была поддержана серией наружки и многоэтапным диджитал-проектом. В магазинах COMFY был очень ярко реализован инстор, который передавал атмосферу домашнего стадиона. Главной площадкой для тусовки наших единомышленников стал портал stadionam.net. Тут активные антистадионщики участвовали в конкурсах околофутбольной тематики и выигрывали полезные призы.
КЧ: Хочется сказать отдельное спасибо клиенту, который позволил нам «хулиганить», экспериментировать — создавать яркие, запоминающиеся и, местами даже безумные слоганы (прим. — которые были использованы в наружной кампании). Для всей кампании они сыграли очень важную роль, сделали ее еще более заметной и выделяющейся на фоне не только конкурентов, а вообще в принципе.
НК: Одна из наших любимых онлайн-активностей — конструктор формы антистадионщиков «Чемпионат Европы по футболкам». В рамках этой активности участники создавали свою команду и уникальную форму. Команды-финалисты получили футболки своего авторского дизайна. Название конкурса — отличная находка агентства, которая позволяла нам эксплуатировать основной инфоповод, не используя табуированное словосочетание «Чемпионат Европы по футболу».
Недавно завершился конкурс видео «Чемпионат Европы среди домашних болельщиков». Основная задача активности — снять захватывающий ролик, демонстрирующий, как круто и комфортно поддерживать любимую команду дома. Победитель получит целую комнату техники на 100 тыс. грн.
В наиболее популярных торговых центрах Киева и Харькова мы установили «комнаты антистадионщиков», обустроенные самой необходимой техникой для домашних просмотров Евро-2012. Они были вроде чек-листа для наших антистадионщиков: побывав в идеальной комнате антистадионщика, понимаешь, готов ли твой домашний стадион на 100 % к просмотрам матчей. Зарегистрировавшись на stadionam.net, болельщики получали доступ к «комнате антистадионщика», где можно было не только поесть пиццу, посмотреть футбольные трансляции и поиграть на Xbox, но и получить мобильную скидку на всю технику болельщика, которая присутствовала в «комнате антистадионщика».
Довольны ли вы результатами кейса? Поделитесь цифрами — вырос ли спрос? Узнаваемость? Есть какие-то исследования на эту тему?
КЧ: Кампания была заметной, кампания была масштабной и развернутой, о ней говорили, ее цитировали, о ней помнят — можно с уверенностью сказать, что кампания «Антистадионщики» была успешной!
НК: Кампания получилась нестандартной и запоминающейся. Подтверждение тому — высокая вовлеченность наших покупателей, бурное обсуждение «Антистадионщиков» в СМИ и, конечно же, признание кампании лучшим футбольным ambush-проектом по версии mmr.
За весь период кампании (апрель-июнь) портал stadionam.net посетили 217 тыс. человек. Все конкурсы пошли «на ура»: например, в «Чемпионате Европы по футболкам» участвовало 3,5 тыс. человек, а свои голоса за футболки оставили 16 тыс. человек.
Естественно, креатив ради креатива мы не приветствуем. Главный показатель эффективности кампании — это достижение маркетинговых задач и целей по продажам. Пока рано подводить окончательные итоги, но в целом мы довольны результатами.