Будущее – за сейлз-хаусами
Виктор Метелкин, председатель правления ЗАО Агентство ИНФОКОН рассказал MMR о развитии баинговых агентств, становлении рекламной отрасли в Украине и о будущем байерства.Как вы пришли в рекламный бизнес?Я по профессии журналист. Закончил факультет журналистики Киевского университета им. Т. Г. Шевченко. В годы перестройки возникла возможность организовать собственный бизнес. Так в 1990 году появилось агентство, специализирующееся на информационной и консалтинговой деятельности. Вообще-то название компании – Infocon – так и расшифровывается «информация плюс консультации». Одним из направлений нашей деятельности стала помощь в организации различных выставок, деловых мероприятий и конференций. Именно тогда мы на практике поняли, что такое «целевая аудитория», так как устроители выставок требовали от нас не просто посетителей с улицы, они требовали профильных специалистов и потенциальных заказчиков их продукции. Кроме всего прочего, зарубежные партнеры старались активно продвигать выставки через рекламу в прессе, а так как в начале 90-х обратиться за помощью было не к кому, то нам пришлось кроме собственно выставочной работы взять на себя и ответственность за рекламную деятельность. Так и появилось full-service агентство Инфокон.Вы были первым директором Всеукраинской рекламной коалиции…Да, в начале 90-х, когда рекламная отрасль только набирала обороты, сообщество доверило мне возглавить ВРК. Это была достаточно беспокойная должность – законодательство в сфере рекламы только-только формировалось, нужно было лоббировать интересы рекламщиков, координировать их деятельность, налаживать коммуникацию между отраслью и парламентариями… Дел было очень много, но первый блин не оказался комом и коалиция выросла в признанную отраслевую общественную организацию. Когда же в лидеры украинского рекламного рынка вышло агентство Dialla Communications, я в связи с перевыборами с удовольствием передал хлопотные обязанности по управлению ВРК Ирине Кузнецовой.Инфокон долгое время связывали с Media Arts Group Ukraine…Дело в том, что на определенном этапе развития перед агентством Инфокон возник вопрос дальнейшего качественного роста. Обычно это решается следующим образом – либо агентство входит в крупную сеть и развивается по законам сети, либо агентство ищет более значимых партнеров. Мы стояли перед выбором, что собственно нам предпринять, и совершенно неожиданно для себя получили предложение о партнерстве от российского агентства Media Arts. На тот момент Media Arts искало партнера в Украине. Было проведено несколько встреч, так сказать негласный тендер, и в качестве партнера было выбрано наше агентство. Так как Media Arts на тот момент интересовал только медийный и рекламный бизнес, а мы еще развивали и издательское направление – выпускали журнал Академия, то было принято решение о создании совместного предприятия, основой которого стали два независимых агентства – Media Arts и Infocon. Так в 2001 году появилось агентство Media Arts Ukraine, в котором я занял должность генерального директора. В течение первых двух лет становления нового агентства мне пришлось возглавлять Media Arts Ukraine, и после успешного подтверждения статус-кво агентства среди рекламного сообщества, акционерами компании в целях активного развития бизнеса было принято решение о привлечении к руководству иностранного менеджера. Им стала Элизабет Мери Гамб. Я же покинул пост генерального директора Media Arts Ukraine, вернулся на должность председателя правления агентства Инфокон и начал активно развивать направление медиабаинга в прессе. В апреле 2003 года агентство Media Arts Ukraine получило лицензию FCB. В дальнейшем агентство переросло в рекламный холдинг Media Arts Group Ukraine, который с октября 2004 года возглавляет Юлия Фурманова. Под ее руководством холдинг и агентство вошли в топ крупнейших украинских рекламных холдингов, и с тех пор наши пути идут параллельным курсом. Почему вы занялись именно медиабаингом, а не другими направлениями?Пресса всегда была моим любимым детищем и направлением в развитии бизнеса. С 2001 года на медийном рынке Украины происходит настоящий бум. Рынок вырос в разы, а, следовательно, и количественные, и качественные показатели в самых разных сегментах медийного рынка – женский глянец, мужской, деловая пресса, развлекательная. Число изданий не просто выросло, зачастую у них похожие названия. Непрофессионалу достаточно тяжело разобраться во всех сегментах и нишах медийного рынка. Сегодня редкая компания будет держать специального человека, который будет разбираться в медийной кухне, а разбираться нужно, так как рекламодателю нужно знать «свои» издания, чтобы наиболее полно и мощно охватить свою целевую аудиторию. С этой точки зрения такая услуга как медиабаинг всегда будет востребована рынком. Собственно мы в агентстве это предвидели и поставили перед собой задачу стать баинговым агентством №1, прежде всего, в сфере деловой прессы. Это был достаточно сложный путь, но на сегодняшний день агентство достигло поставленной задачи – мы являемся байерами практически во всех качественных деловых изданиях, разбираемся во всех плюсах и минусах каждого из изданий, и поэтому, в зависимости от потребностей рекламодателя, необходимой ему целевой аудитории, мы можем предложить рекламодателям сбалансированный и финансово-оптимальный медиаплан.Разрабатываете ли вы рекламные медиастратегии для клиентов?Не всегда. Клиент на клиента не похож. Есть клиенты, указывающие свои предпочтения изначально, и наша задача состоит в том, чтобы обеспечить наиболее оптимальную закупку рекламных площадей. Если же рекламодателя интересует целевая аудитория, а не простое размещение в прессе, то мы разрабатываем медиаплан, адаптированный специально к требованиям клиента, его продукту. В любом случае, система принятия решений о размещении рекламы не вполне объективна, так как приходится оперировать не только цифрами, в которых сам по себе заложен большой процент вероятности, что они завышены, но и индивидуальными, личностными предпочтениями менеджеров, принимающих окончательное решение. Разработка же правильной медиастратегии требует доверительной и кропотливой партнерской работы с обеих сторон. Ваше видение развития рынка баинговых услуг…Могу сказать, что этот рынок активно развивается. С разными изданиями и разными рекламодателями отношения складываются по-разному. Тем не менее, есть один большой плюс – чем больше контактов с уже имеющимися и потенциальными клиентами и чем выше качество таких контактов, тем определенно выше и успешнее продажи рекламных площадей в том или ином сегменте. Будущее байеров я вижу в более радужных тонах. На повестке дня создание сейлз-хаусов по прессе, как интегрированных в структуру издательских домов, так и «сквозных», в том или ином сегменте издательского бизнеса. В России, уже есть примеры удачных сейлз-хаусов по прессе, например, Video International Press. У нас такой опыт тоже предпринимался со стороны агентства Приоритет в содружестве с газетой Коммерсантъ, однако он был то ли не совсем удачным, то ли не совсем своевременным. Можно сказать, что отрасль движется именно в этом направлении. Вообще-то очень интересно работать с изданиями – лидерами своих сегментов. Как правило, их интересует качество и разнообразие предоставляемых услуг, и баинговые агентства в содружестве с изданиями могут им предложить различные неформальные подходы к размещению рекламы.Проблема сейлз-хаусов – отсутствие консолидированного подхода основных игроков издательского бизнеса к пониманию своего позиционирования на рынке. Все хотят все, все универсальны, готовы размещать любую рекламу и бороться за нее любым образом, хоть демпингом, хоть соблазном, хоть подтасовкой данных, лишь бы «капали денежки». Интерпретация исследовательских данных в некоторых издательствах приводит к тому, что все кругом первые, а они – впереди планеты всей. Поэтому первоочередная задача как баинговых структур, так и сейлз-хаусов – разработать и внедрить понятные для рынка правила игры, выгодные как для клиентов, так и для участников рынка. И такой пример уже есть. Как известно, стартовало углубленное исследование GfK Ukraine по деловой прессе – «среди лиц, принимающих решения о покупке товаров и услуг для предприятий/организаций». Объединение представителей деловой прессы в организации прозрачных и понятных для этого сегмента рейтингов, как для меня, является первым шагом к созданию профессионального сейлз-хауса по этому сегменту рынка. Еще одна проблема, которую смогут решить только крупные сейлз-хаусы – это профилактика болезни завышения тиражей. Во всем мире решающим показателем успешности того или иного издания является проданный тираж, и только на просторах СНГ каждое издание в рамках своих фантазий пишет все, что хочет: указывают заявленный тираж, напечатанный тираж, тираж годовой, тираж общий и т. д… Я считаю, что сейлз-хаусы в будущем смогут ликвидировать и этот порок, так как будет проводиться независимый аудит рынка в целом и каждого издания в частности. Инфокон является участником нескольких байерских клубов. Зачем это нужно?Работая с этой отраслью, мы заинтересованы в ее развитии, так как несем ответственность перед рекламодателем, рекомендуя то или иное издание. У каждого издательского дома или издания байерские клубы отличаются как по составу участников, так и по функциям. Мы периодически заседаем. Польза подобных встреч в том, что мы получаем прямую информацию о развитии издания, приоритетных направлениях редакционной и рекламной политики. Зачастую в ходе заседаний выступают главные редактора изданий, представители рекламного отдела и маркетинговых служб. Мы тоже не молчим. Это двухсторонний партнерский диалог. Именно поэтому мы являемся членами нескольких клубов – ибо это профессиональная площадка для общения, как с издателями, так и с другими баинговыми агентствами. Я считаю, что основная задача существования байерского клуба – продвижение и пропаганда издания. Иногда приходится достаточно жестко строить политику общения с некоторыми изданиями, так как не видим обещанного развития издания ни в подаче материалов, ни в самом позиционировании издания, ни в рекламной политике. Зачастую баинговые агентства знают ситуацию на рыке прессы лучше, чем те же издательства, и мы всегда готовы по-партнерски поделиться своими наблюдениями.Вы все еще издаете журнал Академия?Нет. Сейчас его издает Издательский дом Караван-Медиа, и мы как «прародители» проекта счастливы, что проект жив и развивается. Мы издавали журнал в течение 10 лет и пришли к выводу, что исчерпали себя. Начали повторяться темы, на обложках замелькали одни и те же лица, к тому же на рынок глянца вышли международные издательские дома, были привлечены серьезные инвестиции, а мы прекрасно понимали, что наших собственных сил и средств не хватит для издания качественного глянца. Однако в структуре агентства сохранился и активно работает редакционно-издательский отдел, который ориентирован на так называемый сегмент bespoke publishing – издательские проекты «под заказ». Мы издаем годовые отчеты, буклеты, корпоративные издания, каталоги. Также мы консультируем некоторые издания по вопросам маркетинга и продвижения.