Кампания «Ваша армия нуждается в вас» сфокусирована на том, как армия видит потенциал молодежи за пределами стереотипов. Кампанию разработали в агентстве Karmarama, она включает серию постеров, ТВ-, digital- и печатной рекламы, цель которой — побудить подростков в возрасте от 16 до 25 лет присоединиться к войскам, основываясь на понимании того, что 74% людей в этом возрасте «ищут работу с целью». Концепция предполагает, что черты, воспринимаемые молодыми людьми как слабость или недостаток, воспринимаются армейскими рекрутерами как сильная сторона.
Например, в армии говорят, что могут использовать «сострадание» поколения «снежинок», «выносливость» геймеров, «самоуверенность» ЯЯЯ-миллениалов и «уверенность» любителей селфи. Героев рекламных роликов — потенциальных новобранцев — показывают дома или на работе, в то время как окружающие выкрикивают в их адрес фразы-стереотипы. Потом сцена меняется и показывает этих людей в армии, выполняющих роли, где их потенциал признан, — например, помощь в гуманитарных миссиях в разрушенных войной деревнях или поддержка пострадавших после урагана на Карибских островах.
В рамках кампании создана серия иллюстраций солдат в стиле Китченер со стереотипными фразами под ними. Хотя изображения стремятся разрушить эти стереотипы, реклама уже вызывает некоторые противоречия в интернете.
Министр обороны Великобритании Гэвин Уильямсон назвал кампанию «мощным призывом к действию», которая призывает всех, кто стремится изменить ситуацию, стать частью инновационной и всеохватывающей команды. «Кампания показывает, что время, проведенное в армии, вооружает людей жизненными навыками и дает дружеские отношения, приключения и возможности, как ни одна другая работа», — добавляет он.