13 Авг 2015, 06:58

Бриф как способ договориться

Креативный директор 4Press Creative Agency Катерина Вершинина об искусстве ставить задачу

Вы ставите задачу агентству, но результат не радует. Меняете агентство. Еще раз меняете агентство. Организовываете тендер… но опять не то. Возможно, стоит в 20-й раз поменять агентство или решить, что ваша задача требует «god modе» от креаторов и рекламистов… а возможно есть другой способ? Один из них — проанализировать способ постановки задачи агентству, где будут учтены каждый этап процесса и конечный результат. 

Катерина Вершинина
Креативный директор, учредитель 4Press Creative Agency

Как обычно ставится задача? Методом брифования.

Бриф — один из способов постановки задачи и инструмент, сокращающий путь к получению качественного результата. Возникает вопрос: это документ или процесс?

Опануйте вау-маркетинг та прокачайте креативну стратегію вашого бренда на MRKTNG марафоні від MMR та Ekonomika+.

25 червня понад 30 спікерів з Ощадбанку, Укрзалізниці, Kernel, Intertop, CHER’17, Vandog Agency та інших компаній поділяться найкращими маркетинг-практиками та креативними кейсами, які вражають весь світ.

Забронювати участь

Если Вы заполняете бриф от агентства самостоятельно или всем коллективом, привлекаете друзей, знакомых, бабушку с третьего подъезда, то получаете на выходе Великий Заполненный Бриф. Это документ.

Когда вы собираете агентство и весь коллектив, друзей и семью, проводите брифинг, спорите, спрашиваете, переписываете, корректируете результаты — это процесс. 

15 лет работы в дизайне и маркетинге подтверждают наше мнение о важности этого этапа, поэтому в самом начале брифа мы пишем:

«Для быстрой и плодотворной работы просьба при заполнении брифа избегать формулировок типа „стандартное“, „как у всех“, „как обычно“ и т. п.

В связи с наличием массы особенностей в задачах и процессах Вашей компании, возможны аспекты не полностью учтенные в брифе, потому мы заранее признательны за полные и подробные ответы на вопросы брифа и любую дополнительную информацию».

И добавляем в сопроводительном письме:

«Уважаемые господа. Бриф — это стартовая и наиболее важная информация, которая необходима при выполнении тех или иных маркетинговых и технических задач. Поэтому мы просим заполнить бриф с максимальной скрупулезностью и вниманием. Это откроет не только перед нами, но и перед Вами более широкие возможности по результативному выполнению общей задачи» — …

Работает? Не всегда.

Отправляя бриф для заполнения, мы замираем в радостном предвкушении и впадаем в отчаянный ступор, получая от клиента ответ. Чаще всего в нем в есть 3 заполненных пункта из 20 и фраза «полагаемся на ваши советы и опыт» в графе «Дополнительная информация».

НЕ любите заполнять агентский бриф? Сформируйте его самостоятельно! 

Основная информация о брифах:

1.Иерархия брифов: очередность заполнения, порядок постановки задач и предоставления информации в агентство.

2.Виды брифов: что происходит с брифом, после того, как он попадает в агентство.

3.Способы брифования: как правильно сформулировать задачу?

Есть ли смысл клиенту составлять бриф самостоятельно? Какое значение для результата имеет автор брифа — клиент или агентство? Есть ли разница в брифе, составленном клиентом и агентством по результатам брифинга.

4.Требования к брифам: критерии соответствия, фильтрация решений, проверка качества.

Эта информация и несколько простых правил помогают нам справляться с важным начальным этапом. Надеемся, что полезной она окажется и для вас. 

Итак, по порядку:

Виды брифов. В нашем агентстве мы градируем их по важности и объемности задач (иерархии):

1. МАРКЕТИНГОВЫЙ БРИФ — самый объемный и важный, дает представление об общих и основных маркетинговых задачах бренда в коммуникации. Как правило, имеет долгосрочную перспективу. Его часто можно встретить под названием «Бриф на продвижение». На основании этого брифа агентство масштабирует маркетинговые задачи в коммуникационные и переходит к следующему

2. КОММУНИКАЦИОННЫЙ БРИФ — дает вводные для создания кампании в коммуникации, креативной идеи для нее, выбора каналов (коммуникации). Заполняется в рамках существующего маркетингового брифа, и впоследствии будет служить основой для всех канальных и инструментальных брифов. Чаще всего на его основе создается BIG IDEA. (Бриф «на создание креативной идеи», «digital-стратегии» — это они).

3. КАНАЛЬНЫЙ БРИФ — решает вопрос коммуникации и масштабирования существующей креативной идеи и кампании для определенного канала. (Бриф на «продвижение в соц. медиа», к примеру).

4. ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ БРИФ — бриф для разработки определенного инструмента или носителя в выбранном канале коммуникации или для определенной активации. Сюда можно отнести брифы на разработку сайтов, презентаций, приложений, промо материалов и др.

5. ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ — детальное описание, раскрытие инструментального брифа — рамки в нем самые точные и строгие, высокая детализация, технические описания. 

Всегда ли эти брифы заполняются и работают последовательно? Нет. Иногда формирование маркетинговой стратегии и заполнение маркетингового брифа (который в свою очередь зависит от бизнес-стратегии) дело долгое, а бренд должен продвигаться и для этого нужны инструменты, даже временные (к примеру, landing page до запуска полноценного корпоративного web ресурса или активация под отдельный продукт). Потому в отдельных случаях мы используем АКТИВАЦИОННЫЙ бриф — ситуативный, описывающий отдельную активацию или определенный процесс в рамках формирующейся/изменяющейся маркетинговой стратегии. В рамках этого брифа уже можно разрабатывать и заполнять ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ бриф и ТЕХЗАДАНИЕ, хотя маркетинговый бриф может еще находиться в состоянии формирования.

Иерархия брифов помогает понять, какую информацию стоит давать агентству. К примеру, при заполнении ИНСТРУМЕНТАЛЬНОГО брифа, агентству очень полезно ознакомиться с уже существующим КАНАЛЬНЫМ, либо в ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ бриф стоит включить информацию, которая в нем содержится. Ясность в коммуникационных задачах в определенном канале очень поможет агентству при правильной трактовке брифа на определенный инструмент.

Что дальше происходит с брифом, который присылает нам клиент?

Он трансформируется во внутренний бриф или во внутреннее техзадание.

Все вышеописанные брифы можно разделить еще по двум признакам: КЛИЕНТСКИЙ (внешний) и АГЕНТСТВА (внутренний). Однако, любой из них всегда трансформируется во внутренний бриф (и не один) и внутреннее техзадание. При этом задачи переписываются для инсайдеров и масштабируются согласно процессам, настроенным внутри агентства.

Потому подробная информация и информация из брифа, который по иерархии выше, всегда очень полезна. 

Ясность в коммуникационных задачах в определенном канале очень поможет агентству при правильной трактовке брифа на определенный инструмент 

Катерина Вершинина
Креативный директор, учредитель 4Press Creative Agency

Бриф — это и процесс, и результат, и тот самый путеводитель, который позволит агентству прийти к ожидаемому вами результату. Чем точнее карта — тем больше вероятности, что она приведет вас в нужное место в отведенное время. Потому стоит уделять этому процессу и документу МАКСИМАЛЬНОЕ время и внимание в самом начале проекта. От этого зависит результат: о чем договорился — то и получил на выходе.

Всегда ли необходимо клиенту самостоятельно формировать бриф? Какие есть способы брифования, приемы, требования и критерии оценки брифа — в следующей статье. 

иллюстратор Евгений Величев 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео