Дорогие маркетологи, срочно закрывайте страницу, потому что я буду говорить вещи совершенно кощунственные и неприемлемые для вашей тонкой душевной организации. Они, в основном, для тех, кто вынужден заниматься маркетингом своей компании «в нагрузку» к куче других задач и обязанностей.
Ни в коем случае не преумаляю достоинств службы маркетинга и той пользы, которую приносит детальное изучение и анализ рынка для грамотной разработки стратегии, но часто сталкиваюсь с тем, что такие службы создаются больше для галочки или имиджа серьезного бизнеса и занимаются преимущественно очковтирательством и пустым разглагольствованием. И именно поэтому, особенно в малом и среднем бизнесе, уже при первых намеках на кризисную ситуацию головы маркетологов летят первыми, а бюджет на «вот это вот все» режется нещадно.
Брифы, KPI, личные эффективности, киты, УТП и все эти новомодные слова, на самом деле, в результате сводятся к очень простому факту — есть у компании продажи или нет. И если нет, то кто в этом виноват. И где кроется та самая стратегическая ошибка, которая привела к столь печальному результату. И ни один личный KPI не спасет маркетингдира от увольнения, если прибыли в компании ноль и еще немножко минус.
Но поговорить хотелось бы не в общем, а вполне конкретно — о брифах и их необходимости, если вы работаете с мелким и средним бизнесом. В частности, для копирайтеров — потому что этот момент мне все-таки более близок, хоть я и понимаю, что, скорее всего, можно безболезненно переложить данные наблюдения и на другие области, да, не на все, но на многие.
Итак, часто именитые и очень уважаемые мной контент-маркетологи, копирайтеры и руководители агентств в один голос твердят о необходимости заполнения клиентами брифов прежде, чем команда приступает к реализации задачи. Причем грамотный бриф составляется отдельно и вдумчиво под каждую задачу. Это позволяет избежать разночтений и недопониманий, снизить количество правок и минимизировать недовольство друг другом по окончанию проекта.
Три ха-ха! Ничего это не позволяет, только увеличивает расход времени и усилий. Я когда-то очень давно работала в госконторе, такого себе еще достаточно старого образца, оставшегося в наследие от советского прошлого. Там, чтобы, к примеру, заказать канцелярию на офис, нужно было пройти семь кругов ада — собрать подписи всех «уполномоченных лиц», чтобы бухгалтерия приняла вашу заявку, и завхоз выдал необходимое. Так вот, на каждом этапе нужно было писать (ручками на бумажке, соблюдая утвержденную форму) заявление с детальным описанием просимого и обоснованием необходимости. На выходе, очень быстро, буквально через пару-тройку недель, вы получали вместо синих ручек красные, вместо пачки бумаги А4 пару листов ватмана и новенький телефонный аппарат вместо МФУ.
Эта схема оставила во мне стойкое отторжение, наверное, уже на всю оставшуюся жизнь. И сегодня я вижу, что именно по ней работает современный бриф — куча ненужных «бумажек», перебрасывание ответственности за физический процесс заполнения, прокрастинация и кто знает что еще. А на выходе — ватман и красные ручки.
И знаете, что я заметила, когда стала говорить клиентам — да, мы можем подготовить для вас бриф, но предлагаем пойти другим путем и не отвлекать вас от основной работы? Они все вздыхают с облегчением. С очень большим облегчением и все без исключения.
Итак, что же мы делаем, чтобы облегчить страдание клиента и при этом написать «правильный» текст? Все просто — мы разговариваем. Не будем сейчас углубляться в вопросы различия копирайтинга и журналистики, не это тема сегодняшнего разговора. Но именно здесь надцатилетний журналистский опыт очень сильно помогает профессиональному копирайтингу — мы проводим глубинное интервью о бизнесе нашего заказчика. Не стесняемся залезать в дебри, сразу предупреждая, что наши вопросы могут показаться странными на первый взгляд и не касающимися темы будущего материала. Это должно быть такое интервью, когда вопросы элементарно заканчиваются, иногда повторяются в разных вариациях, а иногда заводят в дебри ощущений и эмоций владельца бизнеса.
Да, конечно, мы задаем и стандартные вопросы о целях, задачах, аудитории и планируемых путях распространения. Это скучно, но необходимо. Мы просим примеры текстов, которые нравятся нашему будущему заказчику и выясняем, таким образом, его вкусы. НО мы не заставляем его писать. Писать — это наша работа, и если бы он умел делать это сам так же хорошо, как и заниматься вопросами своего бизнеса, зачем бы тогда ему нужны были мы?
Если уж он обратился к нам, то понимает, что писанина — не его стихия, что по каким-то причинам он не умеет излагать свои мысли «на бумаге». И да, он вполне может даже этого немного стесняться (а вдруг напишу «криво» и тот, кто потом будет это читать, подумает, что я дурак?). А любители брифов что? Предлагают ему письменно ответить на сложные вопросы, доставляя дополнительные неприятные ощущения?
Не говоря уже о том, сколько «лишнего» времени уйдет на отфутболивание вашего брифа по инстанциям у клиента. Вероятно, что если компания маленькая, то владелец или директор сам заполнит документ — тогда, когда найдет лазейку в своем графике. Ну а если бизнес окажется покрупнее, ваш бриф может «гулять» по кабинетам неделями, ровно до того момента, как задача написания текста начнет «подгорать» и секретарь не найдет быстренько того, кто напишет текст, скорее всего, хуже, чем могли бы вы, но зато без всей этой волокиты.
Можете бросать в меня тапками и помидорами, но я считаю, что для крутого текста и грамотного копирайтинга основополагающий момент — ощутить эмоцию клиента и грамотно транслировать ее дальше, покупателю. И именно об этом сейчас говорят многие ведущие эксперты-маркетологи: чтобы продукт купили, он должен вызвать эмоцию.
Ребята, это работает круче сухого брифа. Если вы нашли подход к клиенту, смогли его разговорить и «раскрыть» (а ведь это несложно, когда человек говорит о себе и деле, которым он живет), никакие письменные разъяснения вам уже не нужны. Вы уже не просто в теме, вы в ней эмоционально, вы вживаетесь в роль, в шкуру клиента. Вы чувствуете его боли и стремления. Вы немножко актер и немножко волшебник. Вы не просто работаете с техниками продающего текста или маркетинговой стратегии, вы можете творить. И это не только о салоне красоты, но и о бетоне, промышленных котлах или финансах.
Это совершенно не означает, что мы не пользуемся специальными техниками и технологиями написания продающих текстов или не учитываем требования сео. Пользуемся и учитываем. Это означает лишь то, что мы хорошо понимаем: бизнес — это люди, и решения принимаю люди, а значит — контент обязан быть человекоориентированным. И мы добавляем этот волшебный ингредиент — эмоцию. Но мы, повторюсь, никогда не сможем найти ее в сухом брифе, как бы детально мы его не разрабатывали.
Поэтому у нас в агентстве всегда говорим своим клиентам: мы не заставляем вас заполнять бриф, но нам важно выяснить ваши потребности — поговорите с нами. И — верите? — ни один не отказался.
Кавер: Unsplash
Гифки: Giphy