Бренды теряют ценность для покупателей
07 Июн 2013, 09:43

Бренды теряют ценность для покупателей

Ценность брендов для потребителей оказалась не слишком высокой, обнаружила Havas Media: потребителей не волнует, если с полок исчезнет 73% брендов.

Бренды теряют ценность для покупателей

Ценность брендов для потребителей оказалась не слишком высокой, обнаружила Havas Media: потребителей не волнует, если с полок исчезнет 73% брендов.

Исследование Meaningful Brands французской маркетинговой группы Havas о том, как бренды и брендированные продукты влияют на жизнь людей, показало: ценность бренда в современном мире сильно упала, вместе с ней снижается и уверенность рекламодателей в отдаче от расходов на рекламу, пишет Financial Times.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Авторы исследования изучили мнение 134 000 потребителей из 23 стран о 700 брендах, спрашивая, какие бренды имеют значение и несут какой-то смысл для покупателей. Падение интереса покупателей к торговым маркам приняло серьезный оборот, обнаружила Havas. Как выяснила маркетинговая группа, большинству потребителей было бы все равно, если бы 73% торговых марок исчезли. Год назад таких было 70%. В Европе и США этот показатель достигает 92%. Возможные причины таких результатов, отмечает Havas, — перенасыщенность брендами на развитых рынках и невыполненные обещания производителей.

Расходы на рекламу в мире продолжают расти. В 2013 г., по прогнозу ZenithOptimedia, они увеличатся на 3,9% до $518 млрд. Но уверенность владельцев брендов в возврате инвестиций в рекламу еще никогда не была такой низкой, пишет FT. Поэтому, полагает она, крупнейшие мировые рекламодатели начали затягивать расчеты со своими рекламными агентствами. Procter & Gamble и Mondelez International (бывшая Kraft Foods) недавно объявили, что растянут выплаты своим рекламным агентствам за оказанные услуги на 75 и 120 дней соответственно. Выплаты производятся по такой схеме: медиаагентство делает рекламу за свои деньги, а затем присылает рекламодателю счет, который компания должна оплатить в течение, как правило, 1-1,5 месяца.

Выбор первых 25 брендов, которые потребители посчитали "наиболее значимыми", не самый очевидный, отмечает FT. Первые пять заняли Google, Samsung, Microsoft, Sony и Nestle. А, например, Apple, которая занимала 1-е место в списке BrandZ (рейтинг самых дорогих мировых брендов компании Мillward Вrown Оptimor, MBO), — среди "наиболее значимых" лишь на 22-м месте. Год назад первым в списке был шведский производитель и продавец мебели IKEA. Как отмечает Havas, усиление позиций брендов электроники в списке самых ценных для потребителей брендов — отражение того, как технологии расширяют возможности потребителей. Havas не стала называть всех аутсайдеров списка "наиболее значимых брендов", но в топ-25 списка не вошли McDonald’s (4-е место в списке BrandZ) и General Motors (один из крупнейших рекламодателей США).

Разница позиции брендов в рейтинге BrandZ Top 100 и рэнкинге Havas объясняется в том числе методикой. MBO оценивает бренды с точки зрения их стоимости в деньгах и вклада в рыночную стоимость компаний, Havas — нематериальную сторону и эмоциональные оценки потребителей.

Расскажите друзьям про новость