Бренды игнорируют интерактивный потенциал Facebook
В то время как бренды достигают все большего количества потребителей с помощью своих страниц Facebook, компании не реализуют в полной мере потенциальные возможности привлечения и взаимодействия с этими поклонниками бренда.
В декабре 2011 года консалтинговая компания AT Kearney проанализировала беседы, которые велись в Facebook между 50-ю ведущими мировыми брендами и их поклонниками, сравнивая их взаимодействие с тем, какое происходило в декабре 2010 года.
Исследование показало, что в 2011 году 94% страниц Facebook этих 50 топ-брендов направляли пользователей на страницы с односторонней коммуникацией, такие как вкладки или закрытая стена Facebook, которые не позволяют потребителям завязывать разговор. Эта тенденция возросла по сравнению с 2010 годом, когда насчитали 91% таких страниц топ-50 брендов. Кроме того, 56% этих брендов не ответили ни на один комментарий пользователей на своей странице Facebook в 2011 году, такой же процент безответных комментариев наблюдался и в 2010 году.
Иными словами, бренды не взаимодействуют со своими потребителями, действительными или потенциальными столько, сколько они могли или должны бы были.
Потребители демонстрируют свой интерес к странице бренда в Facebook лайкая и комментируя сообщения, которые их заинтересовали. В декабре 2011 года 69% всех действий потребителей на страницах этих топ-брендов в Facebook были в ответ на личные сообщения от бренда, который конкретно продвижением продукта не занимался.
В то время как уровень потребительского взаимодействия с нерекламными сообщениями ясно демонстрирует, какой контент поклонникам нравится больше, бренды не поддерживают обратной связи: только 13% из всех сообщений брендов были личными или ориентированными на клиентов. Чаще всего — 61% за всё время — сообщения носили рекламный характер. И, явно демонстрируя отсутствие интереса потребителей к такому содержанию, эти сообщения получили только 11% из всех ответов потребителей.
В целом, исследование AT Kearney показало, что, в то время как некоторые бренды реагируют на комментарии потребителей и стимулируют взаимодействие с пользователями, большинству из рассмотренных компаний предстоит пройти долгий путь, чтобы осуществить ожидания потребителей в сети. С введением Facebook его Timeline для брендов уже в этом месяце могут представиться новые возможности для брендов, позволяющие изменить способ их взаимодействия с пользователями на сайте.
