Бренды и блокбастеры нужны друг другу
Audi и другие рекламодатели считают, что перекрестное продвижение в кинопроектах работает, и, судя по всему, они правы.
В своем материале для Madison & Vine, посвященном маркетинговой кампании «Железного Человека 2», Эндрю Хэмпп сосредоточился на обзоре 10 брендов, которые стали партнерами этого долгожданного сиквела с легкой руки коммерческого отдела Marvel Entertainment. Стюарт Эллиот из The New York Times подобным же образом анализирует еще один потенциально кассовый сиквел — «Секс в большом городе 2». В обеих статьях авторы задаются, по сути, одним и тем же вопросом: какое максимальное количество партнерских брендов приемлемо для кинопроектов, и не рискуют ли эти бренды затеряться в рекламной суматохе, если их слишком много?
Точка зрения киностудий — чем больше, тем лучше. Тот факт, что Голливуд побил в прошлом году все кассовые рекорды (а в этом году, по данным BoxOfficeMojo, объем кинорынка уже вырос на 8,7%) совсем не означает, что цены на медиа-инвентарь снизились. Тем более, что студии закупают рекламное время на телевидении не авансом, а ближе к дате эфира — т.е. по более высокой цене.
Недавнее назначение M.T. Карни на пост директора по маркетингу Walt Disney Studios говорит о желании студии идти в ногу с быстро меняющимся рынком цифровых технологий (и, если судить по акаунту г-жи Карни на Twitter, возможно, Disney вскоре выдаст нам порцию миленьких твитов). Даже имея под рукой множество СМИ для перекрестного продвижения своих фильмов, среди которых ABC, ESPN и Disney Family, Disney не забывает и о силе интернета — в особенности, если речь идет об аудитории Walt Disney, основную часть которой составляют юные зрители.
Как описывала Naked Communications — старое агентство г-жи Карни — газета Los Angeles Times: «компания, занимающаяся коммуникационными стратегиями и планированием, известная благодаря способности продвигать бренды без чрезмерных затрат на традиционную рекламу».
Но нетрадиционный или интернет-маркетинг (в зависимости от того, как Вы предпочитаете его называть), даже на сегодняшний день простым бизнесом не назовешь. И создатели фильма «Пипец» прочувствовали это на собственном опыте. Волна онлайновых обсуждений совсем не обязательно означает будущий кассовый успех, так как все эти «клики» на «red-band» трейлер отнюдь не то же самое, что «клики» на Fandango.
Тогда как за премьерный уикэнд фильм собрал 19,83 млн. долл., которых оказалось достаточно, чтобы (со скрипом) занять первую строчку в рейтингах, никто не станет обвинять Lionsgate в том, что студия рассчитывала на большее — прогнозисты интерпретировали онлайновую шумиху как признак премьерной кассы в 30 млн. долл. Интересную точку зрения относительно того, почему люди вдруг могли начать кошмарить фильм «Пипец» высказал в блоге 24 Frames (LAT) Стивен Зеичик.
Вне зависимости от того, каких профессиональных высот достигают студии в продвижении своих фильмов, не стоит думать, что летние блокбастеры будут таковыми без мощного перекрестного продвижения. Но вернемся к вопросу, что же бренды получают в обмен на свою поддержку? Dr Pepper, впервые сотрудничающий с «Железным человеком», заявил Ad Age, что совместная реклама в кинотеатрах, оказывает измеримое влияние на продажи продукта, его восприятие, а также на показатели ценности бренда.
Как сообщала Times, бренды редко считают, что могут затеряться в рекламном хаосе. Но хаос в самом деле существует — в особенности когда все бренды цепляются за одну и ту же концепцию совместной рекламы в кинотеатрах. Несколько недель назад, оказавшись в аэропорту О’Хэйр, я обнаружил там массу биллбордов Oracle, где обыгрывалась тема «Железного человека 2».
Парочка из них также содержала упоминания The Wall Street Journal. Мы сообщали, что Oracle будет использовать фильм, чтобы позиционировать свое недавнее слияние с Sun Microsystems, как партнерство под девизом Software. Hardware. Complete. Но, когда я, мельком рассматривая биллборды, несся по аэропорту, это сообщение не было столь очевидным.
Несколько недель спустя я увидел рекламу, которую сначала по ошибке принял за телевизионный ролик для вышеописанной кампании Oracle — главным образом из-за слов «Ее технология повергает в трепет». Но, где-то на 15-й секунде, после кадров с Тони Старком, когда ролик проинформировал меня о том, что «Она растапливает сердца девушек», я уже был твердо уверен, что речь идет совсем не об IT-поддержке. Три секунды спустя, на экране появился логотип Audi.