В мировой практике уже давно существует понятие социально-ответственного маркетинга, который предполагает сотрудничество между бизнесом и некоммерческой организацией ради общей выгоды. И большинство потребителей ожидают от компаний поддержки благотворительных и социальных инициатив, а многие из них учитывают этот фактор при совершении покупок. Кроме того, наличие какой-либо благотворительной программы или инициативы социальной ответственности или партнерства имеет решающее значение для компаний, поскольку помогает выделиться среди конкурентов.
В 2020 году исследовательская компания NielsenIQ по инициативе фонда «Таблеточки» провела исследование, цель которого — изучить украинскую аудиторию потребителей, которая поддерживает благотворительные инициативы, а также провести оценку восприятия фонда «Таблеточки» среди потребителей.
Опрос был проведен среди 1012 респондентов в пяти крупных городах Украины (Киев, Харьков, Днепр, Львов, Одесса). В ходе исследования выяснилось, что 7 из 10 жителей крупных городов участвовали в благотворительности в 2019 году.
Треть респондентов призналась, что участие компании в благотворительности — дополнительный стимул при принятии решения о покупке того или иного товара или услуги.
56% респондентов сказали, что встречали в продаже товары, средства от продажи которых идут на благотворительность, а 70% из них купили такие продукты.
Наибольший отклик у потребителей вызывает сфера, связанная с помощью детям, нуждающимся в медицинском лечении, с инвалидностью 63%. И после уже остальные категории: помощь взрослым, нуждающимся в медицинском лечении, с инвалидностью 37%, помощь армии, добровольцам, воинам АТО 25%, помощь детским приютам, детским домам 25%, помощь приютам животных 25%.
О пользе благотворительных инициатив для бизнеса, их реализации, отношении к ней потребителя, а также рекомендациях, как использовать подобную механику эффективно MMR решил узнать у благотворительного фонда, компаний, которые использовали такой подход, и креативного агентства Leo Burnett Ukraine.
Рак не победить в одиночку. Чтобы больше детей выздоравливало, нужно участие каждого человека. Мы не в силах самостоятельно охватить всех, поэтому мы решили объединяться с теми, кто больше нас, и кто может от нашего имени вовлекать свою аудиторию для помощи онкобольным детям. Человек с большой долей вероятности примет участие в благотворительной акции даже в пользу фонда, о котором она раньше не слышал, если об этом ему расскажет компания, клиентом которой он является и которой он доверяет.
За 5 лет моей работы в фонде самые большие благотворительные взносы мы получали в результате акций с вовлечением потребителей. Это и Lenovo — 50 грн с девайса, за меньше чем 2 месяца более 1,7 млн грн. Это и Aroma Kava – дважды в год по 2,5 месяца акция с 1 грн с большого стакана в пользу Фонда. И Multiplex – более 1 млн грн с большого попкорна за 1,5 месяца, Яготинское, Чумак, L’Oréal и т. д. Миллионные суммы сбора показывают, что клиенты этих компаний охотно вовлекались. А некоторые компании даже сделали благотворительные акции в пользу фонда «Таблеточки» регулярными.
Я вижу, что такие акции, при правильном подходе, приносят пользу не только Фонду, но и самой компании. Комбинация маркетинга с благотворительностью может влиять на поведение клиента, который начинает воспринимать компанию как “хорошую, социальную, ту, которая заботится”. Таким образом компания создает для своих клиентов дополнительную ценность – “с ее помощью легко помогать, а значит быть хорошим”.
Такой формат, безусловно, способствует развитию культуры благотворительности в целом – ведь, чем больше компаний будут включать благотворительную составляющую в свои товары и услуги, тем больше людей будут вовлекаться в регулярную помощь и помогать не только в рамках “добрых покупок”. Сама благотворительность станет нормой и неотъемлемой частью жизни украинцев. А история таких стран как Великобритания и США показывает, что это в свою очередь является показателем экономически, социально и культурно развитого общества.
Благотворительная акция в коллаборации с БФ «Таблеточки» стала беспрецендентной во всех планах. Мы смогли объединить: Звезд, ТВ-каналы, Медиа-агентство OMD, Креативное агентство Leo Burnett, Продакшн-студию Contrabass, множество FMCG компаний партнеров, а также около 5 млн. покупателей по всей стране единой целью. Все компании и команды участвовавшие в организации работали бесплатно без гонораров. Это стало основой концепции – все, что мы соберем пойдет на благотворительность, а не на гонорары. В итоге мы разожгли пламя социальной ответственности среди партнеров и покупателей.
В данном проекте компания АТБ не стремилась увеличить продажи какого-либо товара, так как для акции были созданы новые специальные товары, доход от продажи которых в 100% размере за вычетом налогов был передан на благотворительность. Это не коммерческий, а именно социальный проект, целью которого было объединить людей и собрать как можно больше средств для помощи детям.
БОльшая часть покупателей положительно воспринимают данные социальные проекты и активно принимают участие в таких благотворительных акциях. Есть и клиенты, которые относились к акции с опаской и небольшим недоверием, с такими клиентами мы всегда идем на открытый диалог и более подробно показываем и рассказываем об акции.
Практически все клиенты принимали участие в акции, в некоторых магазинах спустя 2 дня с момента старта акции закончился весь благотворительный товар. Таким образом, более 5 млн человек приняло участие в акции* (основываясь на количество покупателей в сети магазинов АТБ).
Лидеры рынка являются и лидерами мнений и обязаны подавать пример. Коллаборация с самым крупным детским онко фондом позволила достичь невероятных результатов и показала практически каждому жителю страны, что объединившись, мы сможем сделать невероятное. В данной акции мы интегрировали покупателя в благотворительность и показали, что помогать можно, нужно и делать это очень просто.
Мы сотрудничаем с «Таблеточками» четвертый год. С каждого проданного горячего напитка (и чай, и кофе) мы отчисляем в фонд 50 копеек (до октября 2020 года отчисляли по 25 копеек). За весь период мы передали в фонд 2 миллиона 700 тысяч гривен. Зимняя акция с маффинами пополнила счет фонда на 24 тысячи гривен.
Точно оценить влияние социальной активности на продажи невозможно. Мы запускаем социальный проект и параллельно – стимулирующие рекламные активности. К примеру, сотрудничество с «Таблеточками» мы начали в мае 2018 и в течение года прирост в количестве проданных чашек от месяца к месяцу колебался от 17% до 33%. В июне 2020 мы полностью заменили кофе – вывели на рынок премиальный продукт PiazzaD`Oro Dolce, и прирост составил порядка 7%, и это в условиях карантина. В ноябре 2020 мы удвоили отчисления от каждого проданного напитка в пользу фонда, и мы видим стабильную позитивную динамику. При этом мы всегда поддерживаем продажи рекламными проявлениями: акциями, информационными кампаниями, рекламой. То есть утверждать наверняка, что именно дало и какую долю – нельзя, тут важен комплекс активностей.
Клиенты компании KLO воспринимают такие акции позитивно. «Таблеточки» мы выбрали за кристальную репутацию. У фонда сильный руководитель и сильная команда, которая сделала благотворительность в Украине популярной. Нам очень близок их креативный подход в работе. Это то, без чего и компании KLO не существует. За все время сотрудничества мы лишь однажды столкнулись с негативом, и он касался очень смелой коммуникации, которую мы вынесли на кофейные стаканы. Не все были готовы видеть сообщение о детской онкологии на стакане утреннего кофе. Это была очень яркая кампания и один из самых красивых дизайнов стаканов KLO, с очень смелым сообщением, которое мы хотели и смогли донести аудитории.
Желание помогать присуще каждому человеку, но далеко не всегда люди понимают, как именно это делать и кому можно довериться в вопросах благотворительности. Покупка кофе на KLO дает возможность помогать без сложных усилий – ты просто пьешь свой кофе и сразу же помогаешь детям. Для всех нас это возможность каждый день делать наш мир лучше. При этом инструменты пиара позволяют инициировать в этот процесс все больше людей. Важна не столько сумма пожертвований, сколько сам факт оказания помощи и сопричастности.
Подводя итоги, хочу отметить:
Благотворительность и социальная ответственность – обязательная составляющая прогрессивного бизнеса.
Помогайте проектам и организациям, с которыми у вас есть синергия, с которыми вы на одной волне и проблемы, которые вы хотите решить – общие.
Систематизируйте помощь, чтобы было проще планировать и проще отказывать.
Пусть в вашей компании за благотворительность отвечают люди, которым это близко. Которые будут гореть социальными проектами, не меньше, чем коммерческими.
Благотворительность в бизнесе, как и любая другая – это когда отдавая, получаешь. Так или иначе.
Чтобы действительно вовлечь потребителей и подарить им крутой опыт взаимодействия с брендом — коммуникация обязательно должна быть искренней, доброй и интересной, давая надежду на будущее. Надо найти такой инсайт, чтобы не заставлять аудиторию что-то сделать, а чтобы она сама захотела не просто приобщиться к этой инициативе, а и поделиться информацией с друзьями.
Лучше всего работает механика, когда какая-то часть суммы от товара или услуги отчисляется на благотворительность. Для потребителя работает осознанный выбор и он понимает преимущества покупки этого конкретного товара среди других. Для бренда — это возможность поддержать социальную инициативу, быть увиденным и услышанным в положительном контексте. Для бизнеса — в одинаковых условиях потребитель предпочтет бренд с социальным контекстом + учитывая медийную поддержку такой кампании, растут продажи.
Мы много лет работаем с фондом «Таблеточки» и за это время проверили несколько эффективных механик — флешмобы, активации, диджитал-кампании и кооперации со звездами. Каждый раз разрабатывая новую идею, мы акцентируем для себя вывести сильный инсайт. Такой, чтобы он был близок людям, и максимально отзывался каждому.
Для идеи проекта фонда «Таблеточки» и сети магазинов АТБ мы работали с мифом, что заниматься благотворительностью, которая действительно что-то меняет, могут только богатые. Правда в том, что помочь онкобольным детям может каждый: и таксист, и школьник, и продавец. Главное, чтобы вместе. Во-вторых, дети — это будущие учителя, политики, экономисты. Они будут творить мир, в котором мы будем жить. Иными словами, будущее детей касается каждого. И не надо быть звездой, чтобы заниматься благотворительностью. Надо заниматься благотворительностью, чтобы быть звездой. А, соответственно, каждый покупатель АТБ может стать звездой. Это и стало основой концепции, которую мы разработали для ролика. В нем селебрити (Оля Полякова и DZIDZO) появлялись в различных амплуа и подтверждали, что проблемы онкобольных детей их также касаются. “Мене це стосується, а тебе? І мене, а тебе? І мене, а тебе? І мене, а тебе?»
Еще одна компания, которая использует подобную механику благотворительности — это сеть АЗК «WOG», которая каждый год проводит благотворительную акцию «Дорога добра». Компания предлагает покупать напитки в брендированных стаканчиках, которые на 3 грн дороже обычных. Акция ежегодная более 10 лет.
Компания WOG очень давно и много помогает детям.
Поэтому абсолютно логичным продолжением нашей благотворительности стал всеукраинский масштабный проект «Дорога до серця», который в 2020 году получил новое название «Дорога добра». Инициатива направлена на сбор средств для покупки и ремонта медицинского оборудования, а также нужд детских клиник и центров по всей Украине.
А для того, чтобы легко и быстро собирать необходимые суммы, должна быть очень простая и доступная каждому механика. Так, принять участие в акции «Дорога добра» могут абсолютно все. Раньше на АЗК мы продавали благотворительные сердечка, а сейчас все еще проще – необходимо лишь приобрести напиток в особом благотворительном стаканчике на любом АЗК сети WOG и WOG CAFE. Стоимость напитка в таком стаканчике всего на три гривны дороже, чем в обычном.
Таким образом, мы не только помогаем спасать детские сердечка, но и популяризируем участие в благотворительных акциях среди наших клиентов. Мы выступаем как платформа, давая возможность нашему клиенту присоединится к проекту. Результат: купил напиток в благотворительном стаканчике – сделал доброе дело.
Большие суммы собираются, благодаря огромному количеству небезразличных людей – они делают маленькие взносы, которые абсолютно незаметны для бюджета человека. Все происходит ненавязчиво и по желанию клиента – он говорит, что хочет взять напиток именно в специальном благотворительном стаканчике. При этом, всегда есть альтернатива налить напиток в обычный. А в случае, если человек по ошибке взял не тот стаканчик, мы возвращаем разницу
Учитывая все составляющие, подобный формат благотворительных акций – очень эффективный.
Выводы:
Когда к благотворительности подключается большой и узнаваемый бренд — это вызывает доверие у аудитории. Исследования NielsenIQ показывают, что украинцам подобный формат благотворительности нравится, он удобен и понятен: 70% людей из тех, кто замечает товары с благотворительной составляющей — покупают их. Для брендов подобная практика помогает сформировать образ заботливого и вовлеченного в проблемы общественности бренда. Покупатель же получает возможность принять участие в решение социальных проблем общества и почувствовать причастность к хорошим делам, превращая благотворительность в норму своей жизни.