Бренды должны рассматривать Facebook как программу лояльности
117 брендов имеют как минимум по миллиону поклонников, и в этом году к ним присоединится еще 40
Несколько лет и несколько миллиардов долларов, вложенных в рекламу на Facebook, проясняют ситуацию относительно того, чем является социальная сеть для крупных и авторитетных брендов: это программа лояльности, а не инструмент приобретения новых клиентов.
Исследование DDB Worldwide and Opinionway Research показало, что 84% типичных поклонников бренда на Facebook — существующие клиенты. По словам Джастина Кистнера (Justin Kistner), директора по продуктам в сфере социальных медиа фирмы Webtrends, специализирующейся на веб-аналитике, это говорит о том, что для большинства брендов маркетинг, нацеленный на поклонников, является в большей степени программой управления взаимоотношениями с клиентами, чем инструментом приобретения новых клиентов.
Проблема, как он считает, заключается в том, что многие бренды все еще не склонны рассматривать Facebook в этом свете. Во время своего недавнего выступления на встрече Web Analytics Wednesday talk в Цинциннати, а также в последовавшем за ней интервью, он отметил, что у множества брендов с наибольшим количеством последователей, среди которых и Coca-cola, у которой около 34 миллионов поклонников, управление взаимоотношениями с клиентами никогда не выходило на первый план. По словам г-на Кистнера, бренды и агентства нередко ставят рекламу на Facebook в один ряд с рекламой в поисковиках — отчасти это связано со способом ее размещения и отсутствием графического обрамления.
«Реклама в поисковиках — это инструмент привлечения новых клиентов. А вот Facebook — никак нет, — говорит г-н Кистнер. — При помощи поисковой рекламы люди, как правило, открывают для себя новые продукты и бренды, в то время как Facebook, на самом деле, помогает поддерживать взаимоотношения с теми, кого мы уже знаем — будь то люди, бренды или клиенты». В этом также заключается отличие этой социальной сети от другого любимца публики — Groupon.
«Facebook — это, по сути, атни-Groupon, — считает г-н Кистнер. — Facebook — это скорее кафедра, с которой читают проповеди преданной пастве, чем место для миссионерской деятельности с целью получения новообращенных». Он отмечает, что, как ни странно, случай Groupon, наряду со всем этим, является исключением из правила, согласно которому Facebook представляет собой платформу для развертывания программ лояльности, а не инструмент привлечения новых потребителей: дело в том, что Facebook — единственный крупнейший источник новых участников Groupon.
Но, тогда как самые авторитетные бренды не могут похвастаться такими большими пользовательскими базами приложений, как Groupon с его 1,3 миллионами, количество их поклонников на Facebook продолжает расти, значительно превышая аналогичные показатели Groupon, выражаемые всего лишь шестизначными числами. Счетчик Facebook-поклонников DBM/SCAN в данный момент насчитывает 117 брендов, у которых имеется как минимум по миллиону поклонников, и в этом году в клуб миллионников должно вступить 40 брендов.
Эти многочисленные группы поклонников, казалось бы, готовая целевая аудитория, с которой могут работать конкурирующие бренды, однако на деле Facebook этого не позволяет. Компании могут использовать рекламу на Facebook, нацеленную на потребителей, которые заявляют о своем интересе к конкурирующим брендам в своих профилях. Однако, по словам г-н Кистнера, лишь немногие потребители указывают в профилях любимые ими бренды.
По очевидным причинам Facebook не дает компаниям возможности выбирать в качестве целевой аудитории для своей рекламы тех пользователей, которым просто «нравятся» другие бренды. Социальная сеть использовала бесплатные брендированные страницы в качестве стимула для брендов — чтобы они размещали рекламу, направленную на увеличение количества их поклонников. Если бы такие поклонники брендов затем попадали в прицел конкурентов, вложения в рекламу на Facebook могли бы быстро стать непродуктивными как для самих брендов, так и для Facebook.
Таким образом, брендам остается нацеливать свой маркетинг главным образом на своих собственных поклонников. И то, чего, согласно исследованиям, хотят Facebook-поклонники от брендов — это то, что обычно включают в себя программы лояльности. Речь идет о специальных предложениях, о мероприятиях и программах, предназначенных исключительно для поклонников, а также об анонсах новых продуктов.
Сам Facebook да и некоторые бренды выказывают некоторые признаки движения в этом направлении. С другой стороны, согласно Rockfish, Facebook недавно добавил в руководство по использованию Facebook брендами, предназначенное для обучения сотрудников отдела продаж, раздел, посвященный инструменту Rockfish Interactive Coupon Factory. Этот инструмент, позволяющий брендам создавать, синдицировать и управлять своими онлайновыми купонами на собственных сайтах, в Facebook-блогах или в любом другом месте в пределах интернета, уже используют на Facebook Mentos, Lone Star Steakhouse и Big Red.
Facebook удалось быстро затмить другой важный элемент цифровых программ лояльности — сайт бренда. По словам г-н Кистнера, посещаемость среднего сайта компании, входящей в список Fortune 100, в прошлом году снизилась на 23% по сравнению с предыдущим годом. В то же время количество поклонников таких брендов, как Starbucks или Coca-Cola, сегодня в 10-100 раз превышает месячное количество уникальных посетителей их сайтов.
Невзирая на все ограничения, Facebook, по словам г-на Кистнера, безусловно остается наиболее приоритетным инструментом социального маркетинга. Он сослался на данные, согласно которым Facebook-аккаунт есть у 51% американцев, тогда как аккаунты в Twitter имеют лишь 8%, а в одной из геолокационных сетей, практически все участники которых являются жителями крупнейших прибрежных городов, — 4% населения США.
(Согласно новейшим данным ComScore, Facebook охватывает 52% и Twitter — 11% населения США).