Комунікаційна група dentsu визначила 3 глобальні медіатренди і 10 підтрендів, на які варто звернути увагу маркетологам наступного року. У прогнозі Media Trends 2022 експерти топових агентств групи по всьому світу вивчили споживчі, маркетингові, технологічні та бізнес тенденції, щоб зрозуміти, як вони впливатимуть на рекламну індустрію в майбутньому. Dentsu Ukraine наводить ключові меседжі дослідження.
1. Пролонгована пандемія.
Описує процес швидкого пристосування, експериментування та інновацій, який відбувається зараз, коли компанії та споживачі адаптуються до нових форматів життя. Це включає нові гібридні моделі в багатьох сферах, більш широке використання віртуальних світів і більшу гнучкість у робочих моделях.
1. Тотальна омніканальність. Досвід роздрібної торгівлі, яка перейшла до гібридних моделей, що поєднують онлайн та оффлайн, стане нормою для індустрій розваг, івентів, офісної роботи та здоров’я. Наприклад, сфера здоров’я з новими технологіями дозволяє здійснювати віртуальні консультації, а також відстежувати з допомогою спеціальних програм базові показники самопочуття чи симптоми Covid. Розваги також стають більш гібридними, приміром, Disney випускає фільми одночасно в кінотеатрах та в онлайні.
2. Нові способи покупок. Пандемія прискорила інновації в роздрібній торгівлі: від купівлі продуктів на вимогу до купівлі у прямому ефірі та через ТБ. Спочатку продукти харчування мали низький рівень онлайн-продажу, але локдаун змінив цю ситуацію. Шалений ріст обіцяє розвиток моделі швидкої доставки на вимогу. Такі сервіси пропонують обмежену кількість продуктів з найближчого магазину протягом 10−30 хвилин. Покупцям відображатимуться тільки ті продукти, які доступні в момент замовлення. Ця модель буде поширюватися і за межі food-категорії.
Комерція також інтегрується у контент. Snapchat, TikTok і Facebook (у тому числі Instagram та WhatsApp) додали ще більше способів продавати на своїх платформах для компаній та інфлюенсерів і ще більше способів налаштувати оплату та деталі доставки для користувачів.
3. Віртуальні світи. Vans і Balenciaga є найбільш проривними брендами з тих, хто продає одяг в Roblox і Fortnite. Від одиничних товарів, інтегрованих в ігри, до суббрендів — віртуальні елементи стануть частиною омніканальних стратегій і кампаній у майбутньому. Успіх онлайн-світів, таких як Fortnite і Roblox, викликав підвищений інтерес до концепції Метавсесвіту, де люди можуть «проживати» більшу частину свого часу за допомогою економіки, що створює іммерсивний досвід. Дослідження dentsu CCS Insight повідомляє, що 70% користувачів VR придбали гарнітури минулого року, а 90% хоча б раз на тиждень грали в ігри з допомогою віртуальної реальності.
4. Дефіцит безпеки. Цифрові медіа завжди було легко копіювати, але нова технологія NFT з підтримкою блокчейну дозволяє зробити окремі активи унікальними. Запровадження NFT почалося у сферах, традиційно пов’язаних з колекціонуванням і творами мистецтва, але зараз поширюється на набагато ширше коло творців, і навіть на бренди.
5. Прихильники гнучкості. Працівники звикають до нового рівня гнучкості, але те, що вони можуть працювати з будь-якого місця також означає, що хтось інший у будь-якому місці може виконувати їхню роботу. Компанії, ймовірно, найматимуть людей з огляду на їхні часові пояси, наприклад, створюватимуть команди, які підхоплюватимуть проекти в кінці робочого дня іншої команди. Брендам важливо переглянути традиційні атрибути своєї аудиторії: наприклад, платоспроможний споживач, який завжди сприймався, як житель великих міст, тепер проживатиме більше часу в сільській місцевості.
2. «Громадянство» брендів.
Бренди демонструють емпатію і діють, як відповідальні «громадяни», використовуючи власну силу, щоб зробити світ кращим. Зокрема, йдеться про нові ідеї навколо надзвичайної кліматичної ситуації, різноманітності та рівності у суспільстві.
Згідно зі звітом Advertiser Perceptions’ Trust 2021, відсоток рекламодавців, які застосовують критерії корпоративної відповідальності у прийнятті рішень щодо витрат на медіа, зросла більше ніж на 20% порівняно з минулим роком і досягла 82%. Бренди та агентства намагаються витрачати свої рекламні бюджети на те, щоб зробити маркетинг більш стійким і пропагувати справедливість.
Наприклад, Levi’s і Nike зосередилися на економіці замкненого циклу, що полегшує роботу людей в переробці, а також ремонт і перепродаж вживаних предметів. А IKEA зробила цю ідею фокусом кампанії до Чорної п’ятниці і тепер пропонує забирати назад і перепродавати товари від покупців. «Громадянство» брендів розвиватиметься у двох напрямках.
6. Відповідальна перебудова – розвиток сталості у кліматичних надзвичайних ситуаціях, зокрема створення ефективніших ланцюгів поставок, ремонту і перепродаж. PepsiCo створює мільйони акрів регенеративних сільськогосподарських угідь. А коаліція з конкуруючих брендів, зокрема Colgate-Palmolive, інвестують в інкубатор, щоб допомогти стартапам знайти нові способи використання технологій для забезпечення більш стійких ланцюгів доставок.
7. Сталий маркетинг – використання рекламних бюджетів, щоб зробити світ кращим, від моніторингу впливу кампаній на суспільство до співпраці з різними медіапартнерами. Агентства наполегливо працюють, щоб зробити ЗМІ більш стійкими. У 2019 році dentsu анонсувала проект DIMPACT у співпраці з Брістольським університетом та деякими з найінноваційнішіх медіакомпанії світу, зокрема Sky, BBC і Netflix. DIMPACT – це веб-інструмент для обчислення викидів парникових газів, пов’язаних з обслуговуванням цифрового медіаконтенту.
3. Ідентичність.
Ще ніколи не було легше підтвердити свою особу. Ми можемо зробити це за допомогою додатків на телефонах, особливо після впровадження вакцинації, коли авіакомпанії, ресторани і офіси почали вимагати ознайомлення з документацією про вакцину. Водночас маркетологам стало набагато важче дізнатися інформацію про споживача, зважаючи на обмеження урядів та технологічних компаній. Ця тенденція розвиватиметься у трьох напрямках.
8. Кінець анонімності – посилення тиску на покупця через примусову автентифікацію. Все більше сервісів від Google до Facebook, від Tinder до магазинів Amazon Fresh хочуть, щоб користувачі підтверджували свою особу.
9. Не cookie єдиними. iOS 14.5 і поки що відкладений план Google щодо блокування файлів cookie зосереджують увагу маркетологів на розробці нових способів таргетування та вимірювання. Дослідження Microsoft Advertising та iProspect показують, що у всьому світі 91% споживачів переймаються даними, які компанії можуть збирати про них. Google вже оголосила, що з 2023 року браузер Chrome, приблизна ринкова частка якого майже 70%, перестане використовувати сторонні cookie-файли, які замінить іншим, поки що неназваним, інструментом для таргетованої реклами.
10. Обмін цінностями. Потреба у first-party data означає, що бренди тепер створюватимуть і розміщуватимуть ще більше контенту, щоб через нього отримати доступ до даних споживачів.Так, Lay’s використав технологію Deep Fake, щоб створити для фанатів сайт MessiMessages.com, який надсилає відеоповідомлення від футболіста Ліонеля Мессі собі чи другу різними мовами. Зворотний бік цього тренду — зростання інформаційного клаттера.
Пандемія та адаптація до нової реальності продовжують змінювати поведінку та стимулювати інновації, і бренди, які вже грають за новими правилами взаємодії, процвітатимуть.