Бренд-герой, персонаж, маскот — что за звери такие многоименные и зачем они нужны? Я задалась этим вопросом еще 5 лет назад, когда к нам в агентство зашел бриф на разработку такого пушистика для monobank. Да, именно, QR-кот. И да, мы его сделали. А не кто-либо еще.
Так вот, за годы работы в рекламном агентстве накопилось немного мыслей на этот счет, а после последнего проекта — Tibi (маскот для TBI Bank) — меня в буквальном смысле заставили подсобрать их (люблю это слово за его неопределенность) и написать целую статью.
В этой статье не будет фактов из сети, взятых на скорую руку, что маскот/рекламный персонаж/бренд-герой/бренд-спикер/лицо бренда (к этому термину лично у меня есть вопросы)/талисман и другие более броские, емкие или занятные словечки — «это вымышленный герой, в визуальном образе или имени которого имеется какая-либо привязка к рекламируемому бренду, а также наделенный характеристиками, вызывающими симпатию к товару» (кстати, классная статья на vc.ru). Или то, что они появились благодаря неумолимому развитию уличной рекламы или спортивным соревнованиям.
Нет. Этой информации много, у каждого в ней своя точка зрения и я всего лишь поделюсь своей.
После того как я пересмотрела сотни маскотов, меня мучал только один вопрос: есть ли единое правило по их использованию? Спойлер — нет.
Как я уже говорила, сеть переполнена безумным множеством классификаций, советов и лайфхаков. Остается лишь выбрать, что тебе ближе. Какие правила и законы, по которым будет жить твой маскот.
Классификация, которую мы вывели — это 5 типов по целям их использования. Примеры буду показывать из fintech или около этой тематики (тут отдельная благодарность нашему стратегу Александре Терещенко, которая нашла их в рамках нашей работы над вышеупомянутом проектом). А в конце покажу формулу, по которой мы создавали Tibi.
1. Олицетворение бренда
Когда нужно передать посыл бренда, рассказать его историю, раскрыть суть или ряд характеристик. Интуитивно построить или достроить знание.
Маскот в данном случае становится в буквальном смысле «ожившим» брендом, перенимая характеристики его визуального или смыслового образа.
Создавая такого маскота, нужно четко определиться с тем, что в него закладывать. Что нужно подчеркнуть или усилить в бренде. Характер, ценности, миссию, продуктовые особенности и др.
Например, Gecko — маскот американской автостраховой компании.
Геккон впервые появился в 1999 году во время забастовки Гильдии киноактеров, которая запретила использование живых актеров. Сам образ геккона был создан как решение проблемы неправильного произношения названия бренда.
В первом телевизионном дебюте геккон умолял людей, путающих «геккон» с «GEICO», перестать ему звонить.
А вот и сам дебют:
А сегодня у Gecko есть свои аккаунты в соцсетях, игрушечные версии и даже собственная книга. А еще он стал неотъемлемой частью экосистемы самого бренда.
2. Олицетворение потребителя
Когда нужно привлечь «своих» людей.
Такой маскот должен копировать черты и повадки типичных потребителей его бренда. Стать сильно похожим на клиента.
Пример — St. George Bank. Маленький зеленый дракон-маскот был создан в результате новой кампании бренда St.George — Start Something, главной идеей которой было побудить людей начать что-то для себя, будь то улучшение личной жизни или открытие собственного дела.
Они поощряли австралийцев выпустить на волю своего «маленького дракона» и начать все, что они хотят — первый старт, новый старт или перезапуск.
Так что теперь каждый клиент этого банка может найти себя в этом маскоте — «Потому что в каждом из нас есть маленький дракончик».
Первая версия была и вправду живой.
Последующие — «ожившие».
3. Построение эмоциональной связи
Когда единственная цель маскота – вызвать эмоцию, причем абсолютно любую, тем самым продвигая его бренд.
Маскоты этого типа могут быть как «героями» и вызывать положительные эмоции, так и «антигероями» и вызывать… Ну скажем, неоднозначные эмоции.
Например, Aflac Duck — забавный маскот американской страховой компании. Он был создан, чтобы повысить узнаваемость Aflac через фан. Идея утки появилась, когда в агентстве поняли, что название бренда звучит как утиный «кряк».
4. Помогать и советовать
Когда нужен кто-то или что-то, чтобы помогать человеку на сайте, в приложении, в пространстве и другом.
Такие маскоты могут просто рассказать о том, как пользоваться продуктом, или давать подсказки. Пример — ADDIKO BANK.
Минималистичный маскот, который был создан в помощь клиентам банка — треугольный человечек, являющийся также элементом айдентики самого банка.
5. Коммуникационный триггер
Когда нужно что-то, что усилит или наглядно объяснит то, что хотел сказать бренд. Или просто привлечет к себе внимание.
Еще такие маскоты часто выступают в роли единственной идеи для коммуникации. Ведь так не нужно придумывать новое, а просто и дальше «раскручивать» историю с маскотом.
Пример наглядности — CIMB NIAGA Bank.
Маскот, он же красный осьминожек, был создан для продвижения мобильного приложения банка, чтобы передать его основную ценность — «Интернет-банкинг в любое время и в любом месте».
В качестве саммари
Круто идти по какому-то одному типу, но можно ведь и миксовать. Все это не догма, можно чудить как вздумается. Так мы и создали Tibi, а результат оценивайте сами.
Что мы взяли с каждого сегмента:
- Олицетворение бренда — история и характер Tibi базируются на ценностях бренда TBI Bank. А его имя стало созвучным с названием банка.
- Олицетворение потребителя — в нашем маскоте себя узнает не только молодое (или не очень) поколение клиентов банка, но и его работники.
- Построение эмоциональной связи — через разработанный нами набор жестов, эмоций, звуков и всего того, что делает Tibi таким «живым» и любимым всеми.
- Помогать и советовать — продуманные нами действия и ответы маскота на любую из ситуаций или сценарий для помощи клиентам.
- Коммуникационный триггер — его вид, характер, манеры зацепят любого пользователя в любой точке экосистемы TBI Bank.
Всем, кто дошел сюда, спасибо за прочтение.
Удачи с этими многоименными.
