Секс и маркетинг: голая правда

Расскажите свою историю — как вы решились на запуск специализированного агентства? Много ли на рынке подобных агентств?

До основания Lascivious Marketing я занимался маркетинговыми исследованиями в секторе онлайн-дейтинга и количественными исследованиями при Британской торговой ассоциации товаров для взрослых. Несколько лет подряд я организовывал крупное отраслевое мероприятие XBIZ.net London Gatherings (XBIZ — американский медиахолдинг, в активах которого — новостной B2B-ресурс об индустрии 18+, одноименная социальная сеть для взрослых — Ред.), где собирались профессионалы из Великобритании и других европейских стран.

Насколько мне известно, в Великобритании нет других агентств с аналогичным спектром услуг.

В Великобритании продавцы товаров для взрослых и эротического белья обращаются в маркетинговые агентства за многими услугами, но это не очень распространенная практика. Есть 2 причины. Первая — это огромное количество конкурирующих на этом рынке микробизнесов, без бюджетов для такой экспертизы. И вторая — недооценивание маркетинга в целом, как мне кажется.

В любом бизнесе всегда есть противостояние «время VS деньги», когда речь идет о маркетинговых услугах. Поэтому на сайте нашего агентства есть много советов и рекомендаций. Если у компании нет дефицита времени, они могут делать все in-house. А те, для которых время бесценно, обратятся в агентство. Наша заметность на рынке и активное использование контент-маркетинга сработают в нашу пользу в нужный момент.

Сегодня в Украине много ментальных ограничений относительно секс-игрушек и откровенного обсуждениям сексуальных отношений друг с другом. Люди обходят стороной секс-шопы и стесняются говорить о сексе в парах, лидеры мнений и блогеры отказываются сотрудничать с брендами товаров для взрослых. Какая ситуация в Британии?

В Великобритании много таких людей, которые провозгласили себя секс-блогерами, хотя качество и содержание контента очень разное. Есть еще блогеры по секс-товарам, которые делают онлайн-обзоры. Одна автор блога даже создала свою игрушку. Наиболее популярные получают товары взамен на отзывы. Те, кому важна их репутация, делают обзоры максимально беспристрастными или покупают товары самостоятельно.

В Великобритании дела с маркетингом и продажами товаров для взрослых обстоят по-разному. Витрины магазинов должны соответствовать определенным критериям, а доля продаваемых секс-игрушек по отношению к другим товарам определяет, нужна ли лицензия. Стоимость лицензии в разных городах Великобритании отличается. Несколько лет назад от Городского совета Вестминстера (в составе которого — район Сохо с процветающей проституцией и обилием секс-шопов) потребовали вернуть более чем 1 млн фунтов за завышенные цены на лицензии.

У нас осталось еще много олд-скульных непривлекательных секс-шопов, которые работают за закрытой дверью. Но есть и другие, более клиентоориентированные ритейлеры, которые стремятся обеспечить высокий уровень сервиса в располагающей к шопингу атмосфере. Сегодня традиционный, консервативный «британский» подход к сексуальности существует параллельно с более открытой сексуальной культурой. И медиа, конечно, любят эти противопоставления. Они выигрывают в любом случае — когда критикуют вульгарность каких-то сексуальных явлений или когда наслаждаются широким интересом к материалам о сексе. На ТВ снимают передачи о крупных ритейлерах, таких как Lovehoney и Ann Summers, выходит профессиональное печатное медиа, которое организовывает специализированный конкурс среди представителей индустрии. В общем, устоявшееся клише о скованных британцах уже себя изживает.

Ситуация в Украине — это практически старт с чистого листа. Изменения не произойдут за одну ночь. Скорее всего это будут поступательные улучшения при поддержке компаний с долгосрочными планами на рынке и с личным рвением что-то поменять.

Займитесь всерьез контент-маркетингом, определив четкую миссию и выбрав правильные методы, которые работают в вашу пользу. Реклама и промо на рынке, где мейнстрим не принимает эротические продукты, будет пустой растратой.

Сегодня большинство секс-шопов в Украине выглядят непривлекательно, ничего общего с удовольствием. Знаете ли вы истории успеха ритейлеров, чья прибыль увеличилась после ребрендинга магазинов?

Есть один крутой ритейлер, у которого я недавно брал интервью, SinSins Boutique of Love, расположенный на Юго-Востоке Англии. Собственник как-то зашел в один олд-скульный магазин и был в ужасе от увиденного. Поэтому он решил оформить точку абсолютно иначе, несмотря на то, что она продает эротические товары. С улицы магазин выглядит, как магазин подарков — и это именно так. Только сами подарки в этом магазине с «перчинкой», как и подарки украинского сервиса LoveBox. Он выглядит привлекательным для всех, независимо от возраста и пола. Они установили хорошие отношения с местным советом, принимают активное участие в местном комьюнити малого бизнеса.

Назовите несколько успешных маркетинговых кампаний на этом рынке

Один из наиболее успешных ритейлеров — английская компания Lovehoney. Они генерируют массу PR-поводов на протяжение многих лет и главным инфоповодом зачастую является очень проницательный и абсолютно успешный лицензированный мерчандайзинг. Они получили приз за эксклюзивную продажу официальной коллекции эротических товаров Fifty Shades of Grey. А перед этим заключили сделку с секс-экспертом Трейси Кокс и сделали ее бренд-лицом некоторых своих продуктов.

Несмотря на огромное коммерческое влияние Fifty Shades of Grey, меня больше порадовала их коллаборация с рок-группами Motley Crue и Motorhead. Я многолетний поклонник тяжелого металла (в 90-х я даже вел радио-шоу о рок-музыке), и когда я увидел, что они выпустили серию секс-игрушек с названиями их наиболее популярных песен, я смеялся и кричал «Дааа!». Lovehoney получили приз Ассоциации мерчандайзеров по лицензированию (Licensing Industry Merchandisers Association) за коллаборацию с Motorhead, и я абсолютно уверен, что в будущем будут и другие кооперации. Это еще и способствует их международной экспансии — они заслуженно получили награду Королевы за предпринимательство в сфере международной торговли (Queen’s Award for Enterprise in International Trade).

Какие основные ошибки совершают игроки рынка товаров для взрослых?

Пожалуй, наиболее заметная (по крайней мере, для меня) – это односторонняя коммуникация в социальных сетях. Я вижу множество продавцов секс-игрушек и белья, которые неутомимо постят и постят свои товары, но никто не взаимодействует с ними. 

Вторая ошибка, которую я часто замечаю, многие онлайн секс-шопы лишены фирменного стиля, который бы отличал их друг от друга. В условиях низкого входного порога участвовать в конкурентной борьбе и не выкладываться на 100% означает напрасную потерю времени. Исправляйся или выметайся! Дифференцируйся или умри! 

Также очевиден недостаток контент-маркетинга. Только некоторых крупные компании преуспевают в этом: у некоторых есть свои собственные сообщества, страницы с отзывами и другие инструменты по вовлечению потребителей. 

Назову последнюю потенциальную ошибку. Есть риск, что социальные сети и веб-аналитика вытесняет маркетинговую аналитику. Это не просто ошибка, а предпосылка печальных последствий. Компании склонны замещают правильно разработанные и качественно проведенные опросы потребителей на вопросы об их мнении в социальных сетях. Компании не понимают, что такие ответы не могут считаться репрезентативными. Нет идентификации тех, кто отвечает. Нет даже уверенности, что они являются клиентами.
Точно также нельзя из веб-аналитики понять, является ли ваш сайт для покупателя любимым или просто лучшим из худших среди просмотренных. Веб-аналитика не покажет, как часто ваши покупатели заходят на сайты конкурентов и на какие. А также вы не узнаете, сколько они тратят на подобные товары где-нибудь еще. И конечно, вы не получите точной информации, насколько потребители довольны сайтом и вернутся ли/порекомендуют ли ваш онлайн-магазин другим. Конечно, веб-аналитика сама по себе – довольно ценный инструмент для компании, особенно в онлайн-торговле. Но она не может заменить маркетинговые исследования.

На этом рынке существует масса ограничений по продвижению. Даже Facebook не разрешает рекламу товаров для взрослых. Какие инструменты вы бы рекомендовали?

Facebook – на мой взгляд, не канал для секс-шопов. Ритейлер обеспечивает своим клиентам анонимность: это секрет между тобой и секс-шопом, что курьер доставит к твоей двери. Зачем же ритейлеру тратить свои усилия, время и, возможно, деньги, зная, что количество «лайков», которые он получит, ограничено тем небольшим числом раскрепощенных и открытых людей, которым все равно, что кто-то видят, какие страницы они «лайкают». 

Для секс-шопов лучше подходит Instagram или Pinterest, так как их товар имеет визуальную силу влияния. Но лучшее решение – это интересный контент, ради которого целевая аудитория с удовольствием поделится своими имейлами с вами. Построение базы собственных подписчиков означает, что у вас есть контакты тех, на кого вам удалось произвести впечатление. Предлагайте что-то ценное: письмо с подборкой интересных новостей или свой уникальный контент, подкасты.

Какие существуют препятствия для производителей секс-игрушек и ритейлеров?

Прежде всего, порог входа практически исчез. Из-за появления маркетплейсов вроде Etsy, привлекательности дропшипинга, и различных исследований, заявляющих о росте рынка секс-игрушек в течение ближайших лет, эта индустрия сегодня очень высококонкурентная. Каждый хочет полакомиться. Что это значит? Множество микро-бизнесов конкурируют друг с другом, при этом мало чем отличаются друг от друга, так как у них нет узнаваемого бренда или маркетингового плана. 

Второе – природа продукции. Огромная разница между продажей секс-игрушек и шампуня, к примеру. Никто не станет на вашем пути, если вы захотите прорекламировать шампунь по ТВ, в газетах, или на других носителях. Попробуйте проделать то же самое с секс-игрушками и вы можете столкнуться с законодательством, моралистами или религиозными организациями, которые начнут вас преследовать. Хотя с кое-чем я согласен – реклама секс-игрушек не должна транслироваться на эфирных каналах до 21:00. 

И наконец, еще одно различие между секс-игрушками и тем же шампунем – финансирование и платежные сервисы. Многие банки откажут в любых финансовых операциях, даже в открытии счета, для компаний, связанных с секс-игрушками.
Они часто указывают на репутационные риски. Хотя это довольно иронично, учитывая, что некоторые западные банки занимаются отмывкой денег или продажей сомнительных финансовых услуг клиентам. Это породило новый сектор adult-friendly процессинговых компаний. Никто не говорил, что индустрия товаров для взрослых – это просто, хотя многие полагают именно так.