Секс и маркетинг: голая правда

Расскажите свою историю — как вы решились на запуск специализированного агентства? Много ли на рынке подобных агентств?

До основания Lascivious Marketing я занимался маркетинговыми исследованиями в секторе онлайн-дейтинга и количественными исследованиями при Британской торговой ассоциации товаров для взрослых. Несколько лет подряд я организовывал крупное отраслевое мероприятие XBIZ.net London Gatherings (XBIZ — американский медиахолдинг, в активах которого — новостной B2B-ресурс об индустрии 18+, одноименная социальная сеть для взрослых — Ред.), где собирались профессионалы из Великобритании и других европейских стран.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Насколько мне известно, в Великобритании нет других агентств с аналогичным спектром услуг.

В Великобритании продавцы товаров для взрослых и эротического белья обращаются в маркетинговые агентства за многими услугами, но это не очень распространенная практика. Есть 2 причины. Первая — это огромное количество конкурирующих на этом рынке микробизнесов, без бюджетов для такой экспертизы. И вторая — недооценивание маркетинга в целом, как мне кажется.

В любом бизнесе всегда есть противостояние «время VS деньги», когда речь идет о маркетинговых услугах. Поэтому на сайте нашего агентства есть много советов и рекомендаций. Если у компании нет дефицита времени, они могут делать все in-house. А те, для которых время бесценно, обратятся в агентство. Наша заметность на рынке и активное использование контент-маркетинга сработают в нашу пользу в нужный момент.

Сегодня в Украине много ментальных ограничений относительно секс-игрушек и откровенного обсуждениям сексуальных отношений друг с другом. Люди обходят стороной секс-шопы и стесняются говорить о сексе в парах, лидеры мнений и блогеры отказываются сотрудничать с брендами товаров для взрослых. Какая ситуация в Британии?

В Великобритании много таких людей, которые провозгласили себя секс-блогерами, хотя качество и содержание контента очень разное. Есть еще блогеры по секс-товарам, которые делают онлайн-обзоры. Одна автор блога даже создала свою игрушку. Наиболее популярные получают товары взамен на отзывы. Те, кому важна их репутация, делают обзоры максимально беспристрастными или покупают товары самостоятельно.

В Великобритании дела с маркетингом и продажами товаров для взрослых обстоят по-разному. Витрины магазинов должны соответствовать определенным критериям, а доля продаваемых секс-игрушек по отношению к другим товарам определяет, нужна ли лицензия. Стоимость лицензии в разных городах Великобритании отличается. Несколько лет назад от Городского совета Вестминстера (в составе которого — район Сохо с процветающей проституцией и обилием секс-шопов) потребовали вернуть более чем 1 млн фунтов за завышенные цены на лицензии.

У нас осталось еще много олд-скульных непривлекательных секс-шопов, которые работают за закрытой дверью. Но есть и другие, более клиентоориентированные ритейлеры, которые стремятся обеспечить высокий уровень сервиса в располагающей к шопингу атмосфере. Сегодня традиционный, консервативный «британский» подход к сексуальности существует параллельно с более открытой сексуальной культурой. И медиа, конечно, любят эти противопоставления. Они выигрывают в любом случае — когда критикуют вульгарность каких-то сексуальных явлений или когда наслаждаются широким интересом к материалам о сексе. На ТВ снимают передачи о крупных ритейлерах, таких как Lovehoney и Ann Summers, выходит профессиональное печатное медиа, которое организовывает специализированный конкурс среди представителей индустрии. В общем, устоявшееся клише о скованных британцах уже себя изживает.

Ситуация в Украине — это практически старт с чистого листа. Изменения не произойдут за одну ночь. Скорее всего это будут поступательные улучшения при поддержке компаний с долгосрочными планами на рынке и с личным рвением что-то поменять.

Займитесь всерьез контент-маркетингом, определив четкую миссию и выбрав правильные методы, которые работают в вашу пользу. Реклама и промо на рынке, где мейнстрим не принимает эротические продукты, будет пустой растратой.

Сегодня большинство секс-шопов в Украине выглядят непривлекательно, ничего общего с удовольствием. Знаете ли вы истории успеха ритейлеров, чья прибыль увеличилась после ребрендинга магазинов?

Есть один крутой ритейлер, у которого я недавно брал интервью, SinSins Boutique of Love, расположенный на Юго-Востоке Англии. Собственник как-то зашел в один олд-скульный магазин и был в ужасе от увиденного. Поэтому он решил оформить точку абсолютно иначе, несмотря на то, что она продает эротические товары. С улицы магазин выглядит, как магазин подарков — и это именно так. Только сами подарки в этом магазине с «перчинкой», как и подарки украинского сервиса LoveBox. Он выглядит привлекательным для всех, независимо от возраста и пола. Они установили хорошие отношения с местным советом, принимают активное участие в местном комьюнити малого бизнеса.

Назовите несколько успешных маркетинговых кампаний на этом рынке

Один из наиболее успешных ритейлеров — английская компания Lovehoney. Они генерируют массу PR-поводов на протяжение многих лет и главным инфоповодом зачастую является очень проницательный и абсолютно успешный лицензированный мерчандайзинг. Они получили приз за эксклюзивную продажу официальной коллекции эротических товаров Fifty Shades of Grey. А перед этим заключили сделку с секс-экспертом Трейси Кокс и сделали ее бренд-лицом некоторых своих продуктов.

Несмотря на огромное коммерческое влияние Fifty Shades of Grey, меня больше порадовала их коллаборация с рок-группами Motley Crue и Motorhead. Я многолетний поклонник тяжелого металла (в 90-х я даже вел радио-шоу о рок-музыке), и когда я увидел, что они выпустили серию секс-игрушек с названиями их наиболее популярных песен, я смеялся и кричал «Дааа!». Lovehoney получили приз Ассоциации мерчандайзеров по лицензированию (Licensing Industry Merchandisers Association) за коллаборацию с Motorhead, и я абсолютно уверен, что в будущем будут и другие кооперации. Это еще и способствует их международной экспансии — они заслуженно получили награду Королевы за предпринимательство в сфере международной торговли (Queen’s Award for Enterprise in International Trade).

Какие основные ошибки совершают игроки рынка товаров для взрослых?

Пожалуй, наиболее заметная (по крайней мере, для меня) – это односторонняя коммуникация в социальных сетях. Я вижу множество продавцов секс-игрушек и белья, которые неутомимо постят и постят свои товары, но никто не взаимодействует с ними. 

Вторая ошибка, которую я часто замечаю, многие онлайн секс-шопы лишены фирменного стиля, который бы отличал их друг от друга. В условиях низкого входного порога участвовать в конкурентной борьбе и не выкладываться на 100% означает напрасную потерю времени. Исправляйся или выметайся! Дифференцируйся или умри! 

Также очевиден недостаток контент-маркетинга. Только некоторых крупные компании преуспевают в этом: у некоторых есть свои собственные сообщества, страницы с отзывами и другие инструменты по вовлечению потребителей. 

Назову последнюю потенциальную ошибку. Есть риск, что социальные сети и веб-аналитика вытесняет маркетинговую аналитику. Это не просто ошибка, а предпосылка печальных последствий. Компании склонны замещают правильно разработанные и качественно проведенные опросы потребителей на вопросы об их мнении в социальных сетях. Компании не понимают, что такие ответы не могут считаться репрезентативными. Нет идентификации тех, кто отвечает. Нет даже уверенности, что они являются клиентами.
Точно также нельзя из веб-аналитики понять, является ли ваш сайт для покупателя любимым или просто лучшим из худших среди просмотренных. Веб-аналитика не покажет, как часто ваши покупатели заходят на сайты конкурентов и на какие. А также вы не узнаете, сколько они тратят на подобные товары где-нибудь еще. И конечно, вы не получите точной информации, насколько потребители довольны сайтом и вернутся ли/порекомендуют ли ваш онлайн-магазин другим. Конечно, веб-аналитика сама по себе – довольно ценный инструмент для компании, особенно в онлайн-торговле. Но она не может заменить маркетинговые исследования.

На этом рынке существует масса ограничений по продвижению. Даже Facebook не разрешает рекламу товаров для взрослых. Какие инструменты вы бы рекомендовали?

Facebook – на мой взгляд, не канал для секс-шопов. Ритейлер обеспечивает своим клиентам анонимность: это секрет между тобой и секс-шопом, что курьер доставит к твоей двери. Зачем же ритейлеру тратить свои усилия, время и, возможно, деньги, зная, что количество «лайков», которые он получит, ограничено тем небольшим числом раскрепощенных и открытых людей, которым все равно, что кто-то видят, какие страницы они «лайкают». 

Для секс-шопов лучше подходит Instagram или Pinterest, так как их товар имеет визуальную силу влияния. Но лучшее решение – это интересный контент, ради которого целевая аудитория с удовольствием поделится своими имейлами с вами. Построение базы собственных подписчиков означает, что у вас есть контакты тех, на кого вам удалось произвести впечатление. Предлагайте что-то ценное: письмо с подборкой интересных новостей или свой уникальный контент, подкасты.

Какие существуют препятствия для производителей секс-игрушек и ритейлеров?

Прежде всего, порог входа практически исчез. Из-за появления маркетплейсов вроде Etsy, привлекательности дропшипинга, и различных исследований, заявляющих о росте рынка секс-игрушек в течение ближайших лет, эта индустрия сегодня очень высококонкурентная. Каждый хочет полакомиться. Что это значит? Множество микро-бизнесов конкурируют друг с другом, при этом мало чем отличаются друг от друга, так как у них нет узнаваемого бренда или маркетингового плана. 

Второе – природа продукции. Огромная разница между продажей секс-игрушек и шампуня, к примеру. Никто не станет на вашем пути, если вы захотите прорекламировать шампунь по ТВ, в газетах, или на других носителях. Попробуйте проделать то же самое с секс-игрушками и вы можете столкнуться с законодательством, моралистами или религиозными организациями, которые начнут вас преследовать. Хотя с кое-чем я согласен – реклама секс-игрушек не должна транслироваться на эфирных каналах до 21:00. 

И наконец, еще одно различие между секс-игрушками и тем же шампунем – финансирование и платежные сервисы. Многие банки откажут в любых финансовых операциях, даже в открытии счета, для компаний, связанных с секс-игрушками.
Они часто указывают на репутационные риски. Хотя это довольно иронично, учитывая, что некоторые западные банки занимаются отмывкой денег или продажей сомнительных финансовых услуг клиентам. Это породило новый сектор adult-friendly процессинговых компаний. Никто не говорил, что индустрия товаров для взрослых – это просто, хотя многие полагают именно так.