Хотелось бы выделить 5 основных моментов, которые произвели впечатление:
1. Нейромаркетинг становится мейнстримом. Были представлены кейсы из разных стран, из разных категорий. Разнообразные методики с уже подтвержденной результативностью позволяют вывести на новый уровень управление покупательским опытом, ценообразование, исследование политических предпочтений, создание ценности. На конференции был даже представлен опыт изучения опыта посетителей музея и выводы, как повысить вовлеченность посетителей.
2. Порадовал факт уже даже не присутствия, а докладов представителей компаний Заказчиков, которые убедились в эффективности нового формата исследований. Компания Turkcell поделилась опытом нейромаркетинговых исследований, которые помогли принять решение о рестайлинге логотипа. А для бренда с 99% Знанием это крайне ответственный шаг. Новое лого в компании называют Neurologo.
Представитель крупнейшей португальской розничной сети Sonae рассказал об улучшении покупательского опыта на 1,8 пункта благодаря четкой идентификации болевых точек покупателей.
3. Крайне интересным был NeuroPricing блок. Мы привыкли думать о цене как о рациональном факторе, что не соответствует действительности: цена задает общее восприятие товара, влияет даже на сенсорные ощущения. Например, исследование плацебо обезболивающих препаратов показало, что более дорогая версия на 30% эффективнее в снятии боли. При fMRI исследовании одно и то же вино, оцененное как дешевое и дорогое, показывает разный уровень удовольствия от продукта.
Определение цены как сугубо экономического фактора зачастую приводит к недополучению прибыли, учитывая высокую эмоциональную значимость этого фактора. Исследование показало, что Starbucks недооценивает свой продукт почти вдвое!
Факт о привлекательности цены, заканчивающейся на _,99, широко известен, но не так широко применяется, а тем не менее цифры исследований достаточно красноречивы: прайминг низкой левой цифры увеличивает конверсию почти вдвое.
Несколько лайфхаков о предъявлении цены от нейромаркетологов: на восприятие цены влияет даже размер шрифта на ценнике или рекламном материале. Хотите, чтобы она воспринималась, как более низкая, — выбирайте шрифт помельче.
Отсутствие разделительного знака также помогает воспринимать цену как более низкую.
И волшебное воздействие слова БЕСПЛАТНО помогает творить чудеса. В Германии розничная сеть провела акцию: закажите кухню в марте и если 1 апреля пойдет дождь, вы получите ее абсолютно бесплатно! Продажи превзошли ожидания.
4. Нейромаркетинг выходит за пределы исследований и становится основой стратегии. Луис Мартинез-Рибес, профессор ESADE, поделился своей «меняющей правила игры» методикой «brain-pleasing marketing», которая основана на понимании, как мозг воспринимает информацию и принимает решения. Иллюстрацией послужила работа по адаптации отличной идеи небольшого магазина оптики – создание центра глазного здоровья. Для того, чтобы инициатива стала привлекательной для клиентов, пришлось переосмыслить потребительские цели и выгоды в соответствии с Neuromarketing Consumer Journey и появился Gym of vision, который помогал улучшить не зрение, а успехи клиентов в важных для них сферах, повышая остроту зрения. Сейчас там представлены тренировки для теннисистов, баскетболистов, управляющих дронами и т.д. Продажи оптики выросли на 43% за 4 месяца, покупатели приезжают из других городов.
5. Лично для меня вишенкой на торте было знакомство с доктором Сэмом Барнеттом, который является соавтором очень интересных исследований, в частности, создания методики точного прогнозирования успеха кинофильма по трейлеру:
Помимо известного кейса с AMC Theatres, Сэм Барнетт рассказал о прогнозировании выбора электората. Ссылаясь на совместные с CNN исследования американских праймериз 2016, профессор сказал, что победа Трампа стала неожиданностью для тех, кто полагался на данные социологических опросов, в то время как даже на самых ранних этапах президентской кампании приборы регистрировали самый сильный нейронный ответ на действующего президента у всех основных групп: республиканцы, демократы и нейтральные. Так что не знает тот, кто не хочет знать.
И самое главное – многие из упомянутых методик доступны в Украине, поэтому маркетологи с эксплицитными и имплицитными целями на достижение результатов и поиск лучших идей для этого, вэлком!