Б.Ложкин: "Финансовый кризис серьезно оздоровит медиаотрасль и выбьет из нее большое количество случайных игроков"

В субботу в Киеве объявлен победитель Международного конкурса "Предприниматель года — 2008" в Украине. Им стал Борис Ложкин, президент и основатель компании United Media Holding (UMH). Накануне он рассказал корреспонденту проекта "Мониторинг СМИ"   о планах и перспективах UMH, о новых проектах, а также о том, как кризис повлиял на компанию и как он отразится на отрасли в целом.

— Господин Ложкин, чем живет сегодня УМХ, какие планы на будущее? Будут ли новые проекты холдинга?

— УМХ живет бурной интересной жизнью, развивает то, что уже запустил ранее. Мы не планируем каких-то масштабных проектов в следующем году, мы готовимся к более сложной обстановке на рынке, которая будет связана с происходящим в мировой экономике. Ну, вот, собственно, и все.

— Что выгоднее — купить готовый проект или создать свой?

— Все зависит от конкретного продукта. В ряде случаев выгоднее купить. Думаю, что месяцев через 6-7, наверное однозначно будет выгоднее купить. Я ожидаю, что цены на готовые проекты значительно снизятся. Хотя бывают случаи, когда эффективнее будет делать проект с нуля. Все зависит от массы факторов. Нельзя говорить однозначно как правильно: так или так.

— Получали ли Вы предложение от издательского дома "Axel Springer" предложение купить проекты "Русский newsweek" и Forbes?

— Вы знаете, я не очень люблю комментировать предложения, которые просто были предложениями. То есть, поступают очень многие предложения. Мы ведем самые разные переговоры. Как правило, это связано с подписанными договорами о конфиденциальности. Я считаю, что по-настоящему интересно говорить о том, что состоялось.

— Что предпочитает читать медиамагнат Борис Ложкин? Где он черпает для себя информацию?

— Новости, конечно, я предпочитаю в Интернете, потому что получаешь их быстро, а сегодня это важно. А в принципе… мне сложно сказать. У меня есть и печатные СМИ, и Интернет, и телевидение. Мне все нравится. Скажу, что я, как потребитель, с удовольствием пользуюсь журналами. Газеты я люблю в принципе, потому что я начинал в газете. Для меня печатные СМИ — это такая серьезная длинная история. Т.е. для меня это еще некое личное переживание.

— Несмотря на сложную ситуацию на рынке, в будущем на что будете делать акцент — на Интернет или печатные СМИ?

— Мы, безусловно, будем делать акцент на Интернет, но при этом будем развивать и печатные СМИ. Но, если говорить о печатных СМИ, то, безусловно — это журналы. Я считаю, как я уже сказал, у журналов серьезное будущее, и мы — безусловные лидеры именно в печатном сегменте в стране. С другой стороны, УМХ уже — один из главных игроков в Интернете, и наша задача стать номер один. Поэтому мы Интернетом занимаемся очень серьезно. У нас будут 1-2 новых проектов в Интернете. Собственно, они уже как бы есть. Поэтому я их воспринимаю как уже существующие, хотя они вот только-только появятся на рынке. Проектов, которые мы бы начинали разрабатывать сейчас, нет. Может быть только маленькие, локальные…

— Расскажите о новых проектах?

— "Селебритиз" и "Спорт". Мы сильны в этих направлениях, и мы будем продолжать заниматься ими. Хотя мы рассматриваем и другие. Единственное, если говорить о следующем годе, то я допускаю, что у нас могут быть какие-то сделки. Как я уже сказал, я думаю, что некоторые активы подешевеют и, если будет возможность выгодно купить, то, конечно, мы такие сделки заключим. Но сейчас каких-то подписанных контрактов у нас нет. Если говорить о новых запусках, то я их почти исключаю. Но, если предложат что-то из ряда вон выходящее, то мы будем рассматривать.

— Нацелены ли Вы на новые ниши?

— Понимаете, мы смотрим с другой стороны. Ниш масса. В том числе неосвоенных. Мы смотрим с точки зрения того, есть ли на сегодняшний день ниши, в которых есть деньги. К сожалению, в большинстве случаев оказывается, что ниша есть, а денег нет. Поэтому мы ищем те ниши, в которых есть деньги, и смотрим, есть ли у нас продукт, который может быть лучшим в этой нише и, соответственно, удовлетворить потребности тех рекламодателей, которые готовы прийти туда с деньгами — неважно речь идет об Интернете, печатных СМИ или о чем-то другом. Если это все совпадает и при этом мы понимаем, что вложения в этот продукт будут адекватны тем деньгам, которые мы можем получить с рынка, тогда мы этим проектом занимаемся. Сегодня мы смотрим на это втройне внимательней, чем год назад. Таких ниш на сегодняшний день мы практически не видим.

— Недавно журнал "Деньги" провел ребрендиниг. Какие реформы ожидают другие, уже существующие печатные и он-лайн издания УМХ?

— У нас проекты находятся на разных стадиях. Я, честно говоря, не по всем смогу сказать, что там будет меняться в следующем году. Я просто не знаю, поскольку у нас достаточно высокая степень самостоятельности менеджмента. Если приняты бюджеты, то в рамках бюджетов они и действуют. Возможно, по некоторым проектам будет редизайн, по некоторым проектам — репозиционирование, по некоторым — изменение качества продукта, увеличение или уменьшение количества полос, либо переход со склейки на скрепку или наоборот. Т.е. все это будет зависеть от принятых планов или от ситуации на рынке в следующем году: будет она хорошая или не очень, а также от отношения к продукту наших потребителей. В принципе, многие наши продукты находятся в постоянном поиске. Это нормально.

— В последнее время наметилась интересная тенденция: параллельно с печатным СМИ, издатели запускают на базе этого же бренда Интернет-ресурсы. Например, у УМХ есть портал журнала "Деньги". Возможен ли перевод печатного журнала полностью в Интернет? Это касается и других проектов холдинга…

— Не исключено. Но не думаю, что это произойдет со всеми продуктами, хотя с некоторыми — не исключено. Все зависит от того, насколько быстро будет расти аудитория Интернет-версии и будет ли у нас отдельная аудитория у печатного издания. Ведь она не всегда совпадает. Есть еще момент удобства. Может быть, человеку в самолете удобнее открыть журнал, а не сайт. Когда мы поймем, что аудитория печатного журнала стала совсем маленькой, конечно, мы его закроем.

— Недавно УМХ обзавелся телеканалами. Почему решили начать с нишевого телевидения?

— Да, сейчас у нас два нишевых кабельно-спутниковых канала, которые работают в узко-сегментированных нишах. Флагман этой группы — кулинарный телеканал "Меню ТВ". Это проект о том, как готовить и что готовить. Хочу отметить, что сегментирование — это общемировая тенденция. Так, телевидение все больше и больше сегментируется, впрочем как и печатные СМИ, и радио, и т.д. Когда мы посмотрели на украинский рынок, мы поняли, что с активным развитием кабельного ТВ (в Киеве, наверное, 70-75% жителей пользуются кабелем), то поняли, что совершенно не обязательно быть в эфире, особенно если мы говорим речь о тех каналах, которые требуют аудитории более-менее обеспеченной, живущей в больших городах. Большие города у нас все больше и больше охватываются кабелем. Соответственно, люди будут смотреть каналы не только общего содержания с огромными рекламными блоками, которые их раздражают, но и каналы специализированные. Согласно прогнозам, в России нишевые каналы, которые сейчас занимают 1-2%, достигнут в течение ближайших 3 лет 10% от общего телевизионного рынка России и будут расти дальше. В развитых странах нишевые каналы достигают трети.

Принимая решение о выходе на ТВ-рынок, мы понимали, что цены на эфирные каналы явно раздуты в Украине. Да и купить особо нечего. Приняли решение, поскольку мы изначально позиционировали себя как мультимедийный холдинг, как мультимедийная компания, начать с нишевого телевидения. Это наш пилотный проект, наша маленькая платформа, с которой мы будем становиться одним из серьезных игроков украинского телевизионного рынка.

— Допускаете возможность стать одним из телеканалов первого эшелона?

— Понимаете, мы к этому относимся ни как "канал первого эшелона", "канал не первого эшелона". Мы к этому относимся как к доле тех денег, которые есть на телевизионном рынке. Мы хотим быть тем игроком, который будет контролировать значительную часть денег, которые есть на сегодняшний день на телевизионном рынке страны. Я не исключаю, что через 5 лет, например, 15-20% рынка может контролировать компания, у которой вообще не будет ни одного общенационального канала общего содержания, особенно с учетом будущего перехода на цифровое вещание. У нас нет задачи создать канал "а-ля" канал "Интер" только потому, что кто сказал, что такие каналы будут в таком же виде существовать через 5 лет. Наша задача — быть игроком на телевизионном рынке страны. Одним из игроков, с точки зрения количества денег, которые они берут с рынка.

— Насколько будет развиваться сегмент региональной прессы? Будет ли УМХ заниматься региональной прессой?

— У нас есть бесплатные газеты, газеты бесплатных объявлений. Они останутся, мы их развиваем. Это направление в неком виде будет оставаться, хотя классифайд, понятное дело, в результате перейдет в Интернет. Что касается контентных проектов, если говорить о городских газетах, то мы будем развивать региональные версии "Комсомольской правды", в т.ч. региональные версии в Интернете. Но какие-либо новые отдельные региональные проекты, например, городские газеты мы не рассматриваем в качестве своего приоритета.

— Вы считаете это невыгодно?

— Я считаю, что на сегодняшний день это слишком большие вложения с неочевидным результатом… если говорить об офф-лайне. Если говорить об он-лайне, то крупные города с большой долей пользователей Интернет — это интересно. Но это несколько иная история. Возможно, в будущем мы посмотрим на это направление, но там пока очень маленькие деньги.

— В СМИ появилась информация о том, что сокращено 30 сотрудников радиогруппы УМХ. Причина в мировом финансовом кризисе? Будут ли еще сокращения?

— Откровенно говоря, я не знаю. Знаю лишь, что радиогруппа какое-то количество сотрудников сократила, но думаю, что меньше 30-ти. В любом случае, это меньше 10% от числа сотрудников радио-группы. У них работает около 400-500 человек. Кроме того, мы приняли для себя решение. Исходя из того, что прогнозы по рекламному рынку на следующий год весьма туманны относительно того, какими буду его размеры, а также исходя из общей ситуации в экономике страны, мы приняли для себя решение оптимизировать все расходы во всех компаниях наших групп. Поставили задачу менеджменту такую оптимизацию провести. Она не была зафиксирована в обязательном проценте от оборота компании или от расхода. Отталкивались от прогнозов выполнения бюджета в ноябре-декабре. Но в любом случае, планы на ноябрь и декабрь остаются прежними, и мы их должны выполнить. А к следующему году готовимся уже сейчас с учетом оптимизации расходов. Сокращение людей является лишь одним из путей оптимизации. Конечно, мы будем стараться, чтобы сокращения были минимальными, но они будут.

— Кроме того, на 10-40% подорожали некоторые издания УМХ. ТВ-гайды, журнал "За рулем" и т.д. Причина? Что будет дорожать еще? Это связано с финансовым кризисом? Почему подорожали именно эти издания?

— Это правда. Дело в том, что наши издания регулярно дорожали, дорожают и, наверное, будут дорожать. Но это связано не с нашими изданиями, а с рынком в целом, с общей инфляцией в стране, с ростом цен, в т.ч. и на бумагу. Гривня обесценивается, типографии выставляют цены, исходя из курса валюты, ведь они закупают бумагу и расходные материалы за валюту.

В ряде случаев мы смотрим как действуют конкуренты. Очевидно, конкуренты повысили цены, мы повысили. Все печатные издания будут вынуждены это делать. Вопрос в том, что кто-то это делает раньше, а кто-то — позднее. Я думаю, что в случае серьезной инфляции, с точки зрения продаж печатные издания сильно не пострадают. Они просто будут регулярно повышать цены, как это было в 1998 году. Ничего военного не произойдет. Для человека все равно — 1 гривня или 2 гривни в том случае, когда все обесценивается очень быстро.

— Каковы, на Ваш взгляд, будут последствия мирового кризиса для медиа-рынка Украины в целом? Произойдет ли перераспределение долей рынка?

Последствия очевидны. С медиа-рынка будут уходить непрофессиональные игроки. Люди начнут держатся за свое место и работать более профессионально. Те, кто не будет работать профессионально — будут отсеиваться. Думаю, что безработные появятся во всех сегментах, в т.ч. среди маркетологов, журналистов. Это — естественный отбор, который сделает отрасль более конкурентоспособной. Все, кто занимается медиа, начнут или будут более тщательно считать деньги. Как на новые проекты, так и на проекты уже существующие. Т.е. станут подходить ко всему более рационально и экономно. Я считаю, что это серьезно оздоровит медиа-отрасль и выбьет из нее большое количество игроков, которые оказались там случайно.

— В последнее время существенно сократились рекламные бюджеты компаний, сворачиваются PR-программы. Ощутили ли издания УМХ на себе отток рекламодателя?

— Мы не видим большого оттока рекламных бюджетов. Мы прилагаем все усилия, чтобы и в печатных, и в радио, и в Интернете мы выполнили бюджет за 4-й квартал. Но у нас в этом смысле положение лучше чем у других игроков, поскольку мы — одни из лидеров или лидеры (в зависимости от сегмента). Я думаю, что на лидерах отток скажется в последнюю очередь. К тому же, я слышал, но не знаю правда это или нет, что существенно недополучают рекламные бюджеты деловые издания. У нас деловых изданий нет. "Деньги" — больше потребительский журнал, "Фокус" — издание общего содержания. Возможно, это еще связано со структурой нашего портфеля. Но мы постараемся пройти в рамках бюджета ноября-декабря. А вот что будет в следующем году, посмотрим…

— В планах UMH — подготовка компании к IPO на Лондонской бирже. Чем обусловлено желание выйти на IPO и связано ли это с возможным намерением продать свой бизнес в будущем?

— Мы хотим привлечь дополнительный капитал с целью развития компании. Сегодня несколько смешно говорить на эту тему, потому что непонятно вообще, что будет в будущем и как это все будет происходить. Но, если говорить по состоянию на вчера, то цели такие. Реалистична ли задача сделать это в 2012 году? Пока я считаю, что реалистично. Однако следующий год покажет.

Что касается продажи бизнеса, то продать бизнес можно значительно проще. Для этого не нужно выходить на IPO.

— Чем вызвано Ваше участие в конкурсе "Предприниматель года" в 2008 году? Насколько важно участие в подобных конкурсах лично для Вас и в целом для Вашего бизнеса?

— Это было предложение от организаторов конкурса. Я согласился, поскольку было интересно. Для меня это скорее вопрос некой оценки со стороны. Мне интересно посмотреть со стороны на себя, потому что когда ты оказываешься в некотором ряду людей, то ты так или иначе сравниваешь себя с ними и как-то лучше понимаешь свое место в этом строю. Наверное, для компании хорошо, когда ее руководитель является одним из лауреатов такой программы. Это знак того, что компанией управляет человек, которого профессионально оценили.

UMH — международная мультимедийная компания. Работает на рынках Украины, России, Казахстана и Беларуси. В составе холдинга 83 медиа-проекта в сегментах прессы, радио и new-media. Совокупный тираж всех печатных изданий Холдинга в 2007 г. составил 237 млн. экз.