Бордое утро: новый крестовый поход на наружку Киева
01 Фев 2018, 08:56

Бордое утро: новый крестовый поход на наружку Киева

Бренд-консультант и креативный директор концепт-бюро Southwest Влад Волочай провел параллель между наружной рекламой в Киеве и артхаусом

Бордое утро — это серия колонок  в которых под мироточивым знаменем здравого смысла ведется крестовый поход на абсурдную наружную рекламу в Киеве. Традиционно, я стараюсь отойти от вопросов вкуса, вооружившись мечом рациональной критики и юмором. Я не знаю, как сделать так, чтобы наружки стало меньше, но постараюсь, чтобы стало меньше ужасного бессмысленного абсурда на рекламных плоскостях города.

Владислав Волочай
Засновник креативної студії Kontora. Креативный директор в Katacult.

Спойлер: сегодня снова то, что мы так любим, — социалка, селебрити и «ничего не работает»))

Владислав Волочай
Засновник креативної студії Kontora. Креативный директор в Katacult.

Во время прогулки по городу мое внимание привлек ситилайт на бульваре Леси Украинки. На нем изображена женщина, лежащая на черном фоне, номер 527 и надпись «Небезпеку видно не одразу». Ну да, подумал я, если бы опасность была видна сразу и желательно издалека, то это была бы никакая не опасность, а запланированные расходы, например. Поскольку базовой логикой создатели кампании, исходя из вышесказанного, владели как лучезарный Капитан Очевидность, я решил подойти поближе и узнать, что же они хотят посеять во мне при помощи такого «завлекающего» текста. Потому что издалека понять, о чем это все, не составляло никакой возможности. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Честно, с самого начала я уж было подумал, что речь идет о СПИДе или наркотиках. Потому что через пару секунд я заметил руки, которые мацают женщину, появляясь из черноты макета, как гигантские кальмары появляются из темноты океанской бездны.

Подойдя еще ближе, я узнал несколько важных фактов: 

а) очень мелким тонким нечитаемым текстом борд рекламирует горячую линию по противодействию торговле людьми; 

б) девушка в костюме фасона «принцесса Жасмин» цвета nude — это Джамала. 

Обратите внимание, на социалке замечена не устаревшая, актуальная селебрити. Сказать, что я был удивлен такой неожиданностью, — это фактически промолчать)) 

Подытожу первое впечатление. Передо мной возвышался аккуратно собранный макет, на котором лежащую Джамалу со всех сторон мацают руки в черных перчатках. Черные руки переходят в ландшафт человеческих тел, растворяющихся в черном окружении макета. Снизу написано 527 и что-то очень мелкими тонкими буквами. Сверху прописная истина «Небезпеку видно не одразу».

Как по мне — прекрасная обложка для нового альбома Джамалы. Но вот наружная реклама совершенно бессмысленная.

Владислав Волочай
Засновник креативної студії Kontora. Креативный директор в Katacult.

Давайте же разберем, что же тут не так и почему. 

1) Непонятное сообщение: 

«Небезпеку видно не одразу» говорит потребителю… ни о чем вообще. 

2) Мелкий нечитабельный текст в bodycopy: 

По обе стороны от цифр 527 расположены 3 строки мелкого текста в тонком начертании, что превращает его в недоступный пониманию частокол вертикальных штрихов. А это, между прочим, самый главный текст, наполненный хоть каким-то смыслом. Он объясняет, что это за цифры и ради чего вообще были потрачены деньги. 

3) Неузнаваемая селебрити:

Селебрити актуальная. Но она так кадрирована, что узнать ее можно, только подойдя поближе и всматриваясь в формат. Если что, я недавно был у окулиста и со зрением у меня все ок-ок. 

4) Идея годится для прессы, но не для наружки: 

Исходя из пунктов 2 и 3, можно с уверенностью сказать, что в наружке смысл такой композиции макета стремится к минус бесконечности.

Но хватит о плохом. Давайте подумаем, как мы могли бы все исправить, если бы нам дали такую возможность? 

1) Как всегда начнем с цели. 

Наверное, хотелось бы, чтобы люди узнали о горячей линии, которая поможет решить вопрос. Давайте подумаем, зачем вообще люди пользуются этой горячей линией. Судя по мрачности кампании, создается впечатление, что туда должны звонить когда: 

— им кажется что их обманывают? 

— знакомые пропали? 

— у них уже вырезают вторую почку? 

Чего нам гадать — давайте посмотрим отчет  который гуглится на раз. Получается, что эти 527 просто информируют людей, едущих заграницу работать. Но с бордов нас ужасно пугают и не рассказывают, что эта штука помогает тебе при трудовой миграции. То есть это полезный, информативный, а не защитный сервис. 

Поэтому давайте будем работать на предотвращение, и сообщением (не слоганом) будет: «Предотврати опасность при трудовой миграции. Проконсультируйся в 527»

Но ладно, мы обсуждаем тут борды, а не бессмысленность социальной кампании. Поэтому, может быть, их целью было как раз напугать и отбить охоту ездить. Ну тогда нужно переработать слоган, который бы не заявлял очевидные вещи, а призывал быть осторожнее и пользоваться номером в случае чего. Например: «Допомога трудовим мігрантам — 527» и иконка телефона. 

Или мое любимое «Береженого бог береже» — этот слоган вообще годится практически любой социалке в Украине.

Владислав Волочай
Засновник креативної студії Kontora. Креативный директор в Katacult.

2) Селебрити ужасно трудно узнать, как и руки, которые ее мацают, поэтому давайте сразу уйдем на портрет, ок? Хотя я вообще не понимаю, зачем тут селебрити. 

3) Разберемся с информационной иерархией. Фраза «Небезпеку видно не одразу» создает эффект мимикрии под рекламу какого-то знака качества. Так что самым важным у нас должно быть «527 — гаряча лінія з протидії торгівлі людьми». В итоге мы можем оставить надпись: «527» с иконкой телефона, чтобы люди понимали, что это не номер лотереи, и крупный текст «Гаряча лінія з протидії торгівлі людьми». А руки, которые мацают Джамалу, будут только акцентировать на том, что эта линия достаточно горяча. 

Хотя лучше бы ответственные потратили деньги на баннерную кампанию с таргетированием на потенциальных трудовых мигрантов и листовки в местах выдачи загранпаспортов. И чтобы кампания была образовательной, а не устрашающей. 

Но это, конечно, мечты идеалиста. 

Всем здравого смысла, друзья)) 

P.S.: Знаете, что общего у социальной наружки в Украине и артхауса? Чтобы до конца понять, нужно посмотреть несколько раз.

Владислав Волочай
Засновник креативної студії Kontora. Креативный директор в Katacult.

Расскажите друзьям про новость