Последние тенденции в маркетинговых коммуникациях свидетельствуют о том, что консервативные модели продвижения продукта уходят в прошлое. Корпорации давно перестали торговать просто продуктами ― все они продают эмоции, привычки и определенный образ жизни. В высококонкурентной среде только такой подход оказывается эффективным и дает компаниям реальные дивиденды.
Особого внимания в наше время заслуживает категория пива, которая, благодаря высокой конкуренции, требует особого подхода в коммуникациях.
Безусловно, практически любое пиво находит своего потребителя, независимо от того, насколько популярным оно является. Однако, все чаще дело тут не только во вкусе продукта и даже не в его цене. Оказываясь в магазине, человек сталкивается с огромным выбором: полки ломятся от разнообразного пива. Есть масса вариантов в каждой ценовой и вкусовой категориях. Но по какой-то причине одни люди не долго размышляя, выбирают «Львовское 1715», а другие уверенно ищут свой «Staropramen». Что влияет в этот момент на потребителя и заставляет потянуться к той или иной бутылке ― в этом заложен секрет, и, одновременно, успех пивного бренда.
На самом деле в этот самый момент на потребителя уже ничего не влияет. Выбор был сделан задолго до прихода в магазин. Анализ самых успешных кейсов в категории пива и принципов его маркетинга позволяет выделить пиво в отдельную особую категорию в FMCG, которая является продуктом исключительного маркетинга. Пиво ― продукт массового потребления, и именно благодаря частоте потребления он стал действительной частью жизни многих людей. В условиях насыщенного рынка и высокой конкуренции причиной выбора бренда, в том числе, становится то, насколько тот находится «in line», насколько он резонирует с внутренним миром, мировоззрением, жизненными ценностями человека. Иногда это случается сознательно ― киноман выбирает Stella Artois, фанат мирового футбола ― Carlsberg. Но в большинстве случаев такое решение принимается бессознательно.
Если взглянуть на вещи философски, можно заметить, что волей-неволей мы окружаем себя теми людьми, ситуациями и обстоятельствами, которые наиболее органично подходят к нашему характеру, типу личности и текущему периоду жизни. Наше подсознание неким образом ощущает, что в этой жизни наиболее точно резонирует с нашим восприятием, и «подтягивает» нужных людей, ситуации и, конечно же, бренды. Далее, уже после того, как мастер литейного цеха открыл бутылку «Арсенал Крепкое», он может объяснить социологу, что в пиве ему нравится его крепкий градус, цена и красная этикетка. Но истинная причина, как и практически во всем, лежит намного глубже того, что может рассказать в интервью респондент с рациональной точки зрения.
Лично я в течение некоторого времени был поклонником пива Hike. Придя домой, я забрасывал ноги на стол, открывал бутылку, вдыхал аромат пива и читал надпись на бутылке: «Freedom is your way», то есть «Свобода ― твой путь». В определенный отрезок жизни именно эта идея больше всего резонировала с моими внутренними убеждениями и настроениями. Пиво с таким слоганом как нельзя лучше подходило под мой образ жизни и самосознание. Похожими мотивами руководствуются и другие потребители.
Если подойти к вопросу профессионально, покупка товаров массового потребления, естественно, имеет как рациональную сторону, так и эмоциональную. Грамотный маркетинг учитывает обе стороны медали. Но доминантной стороной у homo sapiens выступает эмоция ― именно это наш главный идентификатор как людей. При воздействии сильной эмоции мы готовы сделать то, чего никогда раньше не делали, и купить продукт (бренд), который никогда не пробовали, и даже стать его верным почитателем.
В маркетинге мы говорим о «весе» рациональных и эмоциональных факторов, которые формируют наше мнение и в конце концов влияют на принятие решения. Практика показывает, что в этой «чаше справедливости» эмоциональные факторы всегда весят больше, чем рациональные. Не подтверждать это утверждение может только недостаточная проработка эмоциональной составляющей. Мы можем недостаточно точно сформулировать эмоцию, неточно ее передать, неправильно сформулировать сообщение, и в результате влияние эмоционального фактора может быть сведено на нет. И тогда Станиславский скажет: «Не верю!», директор по маркетингу ― «Не зацепило», а потребитель ― «Не убедило». Это не значит, что рациональные факторы не играют роль, это одна из важнейших составляющих. Естественно настоящей победой можно назвать такую ситуацию, когда и эмоциональные и рациональные факторы работают в комплексе и формируют эффект синергии. И работает это тогда, когда они сформулированы и донесены до потребителя в понятных целостных сообщениях, которые учитывают обе стороны вопроса: начиная от этикетки, заканчивая дистрибуцией и коммуникационными кампаниями.
Но, вернемся к эмоциональной стороне, на которую нам проще влиять в маркетинге (поскольку ряд рациональных факторов зависят от рынка). Вся уникальность заключается в том, что точно заложенная эмоция, которая выступает продолжением самого человека и точно соответствует его эмоциональной стороне, выступает одним из важнейших факторов, которые способствуют успеху пивного бренда. Поэтому успех пива во многом зависит не только от точной идентификации целевой группы, но и от понимания психологии человека, его глубинных интересов и социального background. Да, все же действительно нужно быть реальными психологами, и не только уметь правильно интерпретировать результаты исследований, но и уделить время, «прожить» хотя бы день жизнью представителя целевой группы. И тогда результат не заставит себя ждать.
К примеру, мужчина, занятый тяжелым физическим трудом, не хочет себя чувствовать простым работягой. Он хочет, чтоб его уважали за работу, которую он каждый день делает на совесть, прикладывая все свои усилия и мастерство. Такие мужчины будут выбирать «Арсенал Крепкое», поскольку именно этот бренд понимает их и, через коммуникации, дает им внимание и признание, подчеркивая значимость их профессий. Именно в такие моменты бренд резонирует с потребителем, и тот, в свою очередь, отвечают лояльностью. Человек, который открыт всему новому, ощущает себя успешной личностью, сторонник новых идей и международных тенденций обратит свое внимание на бренд «Baltika 7», потому что бренд точно отстраивает свое позиционирование и коммуникации с учетом интересов именно таких людей.
Коммуникации пивных брендов должны подтверждать статус покупателя, отображать его жизненные приоритеты. Успешный PR требует не просто определения целевой аудитории, но и работы с уже существующими у неё взглядами и привычками. Продукт должен поддерживать человека в его жизненном позиционировании и раскрывать его с положительной стороны. Исходя из всего вышесказанного можно сформулировать несколько возможностей, которые необходимо учитывать при создании и коммуникации пивных брендов.
TURN ON EMOTION
Конкуренция и разнообразие продукции, в том числе, пива, толкают производителей на поиски новых возможностей, новых идей. Поскольку эмоция имеет наибольший коммуникационный вес, главная задача всех пивных брендов ― инкрустировать точную эмоциональную составляющую во все свои продукты.
Для этого необходимо четко сформулировать позиционирование своего товара: не просто, на кого он нацелен, но какие чувства он должен вызвать. Вот какой может быть алгоритм размышления: решению выпить пиво всегда предшествует какая-то ситуация. Необходимо углубиться в этот процесс, проанализировать, визуализировать и описать эту ситуацию, чтобы создать такой бренд, который будет в ней смотреться органично, как неотъемлемая часть.
Необходимо найти такую эмоцию, которая продемонстрирует образ жизни и будет резонировать с внутренним миром человека именно в данном моменте. Таким образом, мы как бы объясняем, почему данный бренд наиболее уместен в конкретной ситуации, и формируем привычку через разные каналы коммуникации. Как результат, человеку, очутившемуся в подобной ситуации, эмоционально не будет хватать этого бренда.
КРИСТАЛЛИЗАЦИЯ ЭМОЦИИ
Глобальные стратегии таких гигантов как Coca-Cola давно предусматривают ярко выраженную эмоцию. Бренды такого масштаба могут позволить себе роскошь использовать такие же глобальные и простые эмоции, как, например, счастье. Вот почему на новогодней рекламе мы видим не призыв «Купи Coca-Cola», а интеграцию бренда в эмоцию празднования Нового Года.
Хорошим примером в данном случае может выступить limited edition «Львівське Різдвяне». Это удачный пример того, как правильно выбранная эмоция позволила привязать пиво к, казалось бы, совершенно не пивной ситуации. Ведь до выхода этого продукта никто не ассоциировал Рождественские праздники с потреблением пива. А теперь множество потребителей ждут очередной зимней серии бренда.
Другим способом можно искать территории, которые уже содержат в себе целый комплекс эмоций. В таком случае эмоцию можно не формулировать конкретным словом, но передавать целый ее спектр, опираясь на определенную ситуацию, территорию. Примером использования такой модели может быть бренд Carlsberg, который давно и плотно работает с территорией футбола и его фанатами во всем мире. Футбол ― популярная ситуация потребления пива и интеграция в его эмоциональную сторону дает позитивную обратную связь: футбол ― это яркие и ни на что непохожие эмоции, которые ты испытываешь во время просмотра игры. Это ― интрига, это ― восторг и мощный энергетический заряд. И Carlsberg, как бренд, который неизменно присутствует в этой ситуации уже много лет во всем мире, приобретает все эти эмоциональные качества.
С другой стороны, для брендов, которые работают на локальных рынках, чаще всего недостаточно будет заявить такие же глобальные эмоции, как «счастье», «радость» и пр. Здесь необходимо кристаллизовать эмоцию, добавить в неё дополнительные атрибуты и заложить более точное послание. Примером такого подхода может выступить бренд «Рыбачка Соня» ― пиво, специально сваренное для южных регионов Украины, названное в честь колоритной героини одесского фольклора. Слоган этого пива «Рыбачка Соня ― таки море удовольствия!» не только содержит эмоцию самого удовольствия, но и задает одесский tone of voice. Вкус этого пива всегда свежий, такой же, как рыба в Черном море, т.к. варится небольшими партиями и не успевает застаиваться на полках магазинов. Рыбачка Соня ― душа Черного моря, пиво с одесским колоритом! В результате успешной коммуникации такого позиционирования одесситы и южане будут покупать это пиво как свое, родное пиво с одесским колоритом, которое наделено атрибутами Одессы и резонирует с их инсайтами и особенностями.
Это пример того, как эмоция становится душой и ключевым драйвером бренда с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Однако, как было сказано выше, успех такого бренда в том числе зависит от донесения, точной коммуникации этого позиционирования: начиная от оформления этикетки, рекламы и PR коммуникации и заканчивая дистрибуцией.
В прошлом году мы сделали интересный кейс PR-коммуникации этого бренда, который способствовал успешному запуску бренда в южных регионах. Здесь и стратегия, и креатив были завязаны на эмоции и донесении одесского духа бренда. Начали мы с того, что разработали креативную легенду, которая объяснила появление Рыбачки Сони на упаковке пива, легенда, которая стала органическим продолжение одесского фольклора. Как известно, песня о Рыбачке Соне и Косте-моряке закончилась веселой свадьбой. Однако, говорят, их история имела продолжение… Костя часто уходил в плавания, а Соня оставалась дома, что очень противоречило ее южному, жаждущему общения характеру. Кроме того, «интересной чудачке» не дает покоя, как там Костя «справляется» без нее, и не заглядывает ли в морские дали чужого декольте? Поговаривают, что Соня наконец-то нашла решение своим тревогам. На этикетку любимого Костиного пива ревнивица поместила саму себя, чтобы Костя не забывал о ней ни на суше, ни в море. Согласно легенде, если пиво «Рыбачка Соня» приставить к уху, то можно услышать шум Черного моря и уже после первой пробы до беспамятства полюбить Одессу. Так Рыбачка Соня призывает не уплывать в дальние дали и обязательно вернуться в этот город, если только приехал погостить. Говорят, в этом пиве есть и «смешинка» от Рыбачки Сони, от которой все начинают шутить по-одесски. Вдохновленная напитком с одесским характером, щедрая Рыбачка Соня весело угощает им всех южан.
В эту легенду мы заложили территории, на которых впоследствии работали ― юмор, одесский торг, любовь к Одессе и пр. С целью органического донесения этой легенды мы провели ряд PR-мероприятий и коммуникаций, которые в колоритном стиле доносили эмоциональные характеристики бренда, и через них формировали восприятие настоящего пива с одесским вкусом. Это были аутентичная презентация на Привозе, первый в Одессе Чемпионат по одесскому красноречию, креативный радиопроект «Разговоры за всю Одессу» и колоритное шоу свадеб по-одесски ко Дню Одессы. Такие решения позволили органично донести эмоциональную суть бренда и вызвали резонанс среди целевой аудитории.
СОЗДАВАЙ ПРИВЫЧКУ, ПОВТОРЯЙ МАНТРУ
Вы не продаете пиво, вы продаете стиль и образ жизни. Реклама служит не столько для того, чтобы напомнить о продукте или показать его преимущество перед остальными, сколько затем, чтобы показать и подчеркнуть его место в образе жизни целевых групп и выработать привычку потребления (как бы цинично это не звучало). Яркий пример ― реклама жевательных резинок или пасты. Рекламный ролик показывает людей, которые встают по утрам и идут чистить зубы. Все это сдабривают комментариями врачей, а герой, тем временем, щедро выдавливает пасту на щетку, вопреки тому, что достаточно горошины пасты. То же мы видим в рекламе жвачек, которые принято брать по две. Утро начинается с кофе, после ― чистить зубы, потом ― ланч, после которого следует сжевать две подушечки, а затем ― плотный ужин с парой розовых таблеток в помощь желудку. В данном случае маркетинг работает со стереотипом поведения, и он может как отталкивается от существующей ситуации, так и создавать ее
Правильные коммуникации вырабатывают привычку потребления. Системные коммуникации формируют системную модель потребления. Поэтому для того, чтобы информация усвоилась, и привычка выработалась, необходимо постоянно повторять ключевое сообщение. «Forex – это MMCIS», «Forex – это MMCIS», «Forex – это MMCIS», «Forex – это MMCIS», но только уметь это делать в современном, креативном формате, о чем в следующем разделе.
КРЕАТИВ, СМЕЛОСТЬ И ГИБКОСТЬ
Дарвиновская теория выживания видов как нельзя лучше действует в условиях свободного рынка. И если раньше покупатели были более консервативными и, заручившись их поддержкой единожды, можно было расслабиться и пожинать плоды, современный рынок требует постоянной динамики. Удивлять, смешить, шокировать, вызывать эмоции ― вот главные правила даже не продвижения бренда, а его выживания в принципе. Мы живем в эру креативности и торжества эмоций ― на плаву остаются самые талантливые и приспосабливаемые.
Маркетологам необходимо не бояться предлагать смелые решения, которые воздействуют эмоционально на потребителя. Особенно когда речь идет о релонче или выводе нового бренда. Во многих ситуациях наш рынок позитивно воспринимает такую смелость, и отзывается на нее. Нужно не боятся троллинга, нестандартных ходов, не бояться давать бренду новые воплощения и образы.
Для локальных предприятий прием newsjacking или метод «перехвата новостей» может быть очень удачным решением. Более того, быстрота реакции, тонкое чутье настроений потребителей и минимизация круга ответственных за принятие решений порой дают блестящий результат. Даже известные музыканты не боятся варить пиво имени себя! Например, известная рок-группа AC/DC не так давно выпустила пиво со своим брендом, которое было оценено самыми разными целевыми группами – конечно почитателями самой группы.
На украинском рынке интересным и свежим кейсом является бренд «Львівське», который выбрал музыкальную платформу для продвижения. Сейчас идет масштабная кампания поддержки мирового тура «Океан Эльзы» и в рамках спонсорства бренд обозначил ОЭ у себя на этикетке. Таким образом, бренд стал «аккумулятором» эмоций посетителей концерта.
В 2009 году в Мексике пивоваренная компания Cerveceria Revolucion выпустила пиво в честь Диего Марадоны, назвав его «Marado» и оформив этикетку в футбольной стилистике. Таким образом компания не только использовала имидж известного мирового футболиста, но и укрепила свое футбольное позиционирование. Конечно, такой смелый ход может себе позволить не каждая крупная компания, если оценить плоскость возможных юридических последствий.
Интересный пример показала кинокомпания 21st Century Fox, которая развиртуализировала любимое пиво Гомера Симпсона, и начала продавать его во многих странах мира. И дело, естественно, не во вкусе, а в образе жизни самого Гомера, которого смотрят миллионы зрителей по всему миру. Это возможность вжиться в роль любимого героя, продемонстрировать определенную позицию и пережить определенную эмоцию.
Подобный ситуативный маркетинг позволяет привлечь внимание покупателя, и тут фокус смещается с рациональных характеристик на эмоциональные. И именно тут открывается новая возможность для рекламы пива в условиях ограничений рекламы алкогольных напитков ― информация, размещенная в личных профилях людей в социальных сетях не может быть юридически преследуема.
ЧТО ДАЛЬШЕ?
Рассуждать на тему будущего пива можно долго, и, не будучи в бизнесе, делать это сложно. Одно понятно точно ― эмоция будет оставаться во главе, а спектр человеческих эмоций весьма разнообразен. И что мне видится следующим шагом ― это переход пивных брендов и их названий в конкретные эмоции. Возможно, фокус внимания потребителя будет смещаться с материнского бренда в его саббренды с кристаллизованными эмоциями. В порядке фантазии новый пивной крафтовый бренд «СЧАСТЬЕ» может иметь ряд суббрендов, которые более точно передают эмоции в разных ситуациях и дают потребителю реальное счастье от глотка хорошего пива: пиво «Счастье после работы», пиво «Счастье забитого гола», пиво «Счастье в забытьи» (может быть крепким), пиво «Счастье в саду» (может быть сидром). Такие бренды могут выпускать обновления ежеквартально и даже ежемесячно, выдавая все новые ипостаси главной эмоции.