«Changing experience», вялое открытие, троллинг: большой блиц с экспертами об открытии IKEA в Украине

На этой неделе блиц-опрос MMR посвящен открытию IKEA в Украине. На 5 блиц-вопросов отвечают Ирина Шинкаренко, директор по рекламе и маркетингу Эпицентр, Николай Чумак, CEO IDNT, Даниил Ваховский, управляющий партнер Havas PR Kyiv, основатель медиа MINTRANS, Инна Калинина, PR Team Lead ЛІГА:ЗАКОН.

1. Як відкриття першого магазину IKEA в Києві вплине, на вашу думку, на ключових меблевих рітейлерів, представлених в Україні?

ІКЕА в Україні намагалися відкрити впродовж 15 років. Для багатьох українців поява магазину ІКЕА — ознака покращення економічного розвитку. На мою думку, поява брендів на ринку такого масштабу, як ІКЕА, позитивно вплине на роботу інших компаній. Як це вплине на компанію «Епіцентр»? До прикладу, асортимент ІКЕА пересікається з асортиментною матрицею Центру Меблів мережі «Епіцентр» на 10-15%. У нас набагато ширший асортимент, і ми далі будемо розвивати  наші малі бренди, щоб ставати ще кращими.

2. Чи задоволені ви вашим троллінгом IKEA за допомогою білборда в стилістиці шведського магазину і роздачі брендованих масок на відкритті IKEA? Якого ефекту очікували?

Тролінгом чи маркетинговою війною я б наші активності не називала. Швидше — жартівливим привітанням великого європейського бренду. Про вихід IKEA в Україні настільки всі звикли жартувати, що не оминулось і без них навіть в день відкриття. Крім Епіцентру, жартували блогери, інші торгові марки, такі як АТБ, Varus, Сільпо. Це звичайна практика різних брендів: від світових до маловідомих. Ми привітали, думаю, ІКЕА це помітила і сприйняла наш жарт відповідно.

3. За допомогою яких каналів комунікації IKEA найдоцільніше спілкуватися з потенційними українськими споживачами? Чому?

Я думаю, маркетологи ІКЕА швидко зорієнтуються у продажах своїх товарів на українському ринку, а тому вдало оберуть різні канали комунікації, маючи великий досвід продаж по всьому світу.

4. Чи потрібні IKEA бренд-амбасадор в Україні, тоді як бренд вже і так є lovemark для багатьох українців?

Безумовно, амбасадор бренду — один з інструментів побудови комунікації безпосередньо зі своєю аудиторією. Вкрай важливо використовувати його правильно і з усією відповідальністю підходити до вибору особистості, яка буде транслювати філософію вашого бренду, адже саме завдяки їм великі й не дуже компанії все більше починають набувати людських властивостей і рис, стаючи ще ближче до своїх потенційних покупців і цільової аудиторії. Чи використає цей інструмент ІКЕА в Україні? Думаю, так.

5. Яких міжнародних брендів все ще не вистачає українському ринку?

На мою думку, в Україні не вистачає брендів, пов’язаних із високими технологіями та екологією, на зразок моєї улюбленої Tesla. Дуже багато українців мріють перейти на екологічні автомобілі, але відсутність відповідної інфраструктури систем живлення та сервісу їх зупиняє робити цей вибір. Немає в Україні таких відомих брендів, як Apple Store, Starbucks, Dorothy Perkins, Burger King і т.і. Було б цікаво побачити поведінку на ринку України Uniqlo — азіатського бренду одягу, визнаного в Китаї та Японії одним із кращих.

1. Как открытие первого магазина IKEA в Киеве повлияет, по вашему мнению, на ключевых мебельных ритейлеров, представленных в Украине?

IKEA покажет рынку новый уровень качества мебели и эмоций. Качество в данном случае — набор свойств, востребованных потребителем, которых он не мог получать ранее. Сейчас многие отечественные производители начнут обсуждать качество самой мебели и других товаров IKEA. Это бесполезно, как обсуждать качество блюд в McDonald’s или кофе в Starbucks. Эти компании не обещают самое высокое качество продукта или самую низкую цену, но дают своим потребителям нечто другое. Теперь конкуренция перейдет в плоскость клиентского опыта и отношений между покупателем и брендом. Нашим производителям и ритейлерам придется работать в новых для себя направлениях, чтобы начать конкурировать.

Для покупателя IKEA станет бенчмарком, с которым он будет сравнивать товары других производителей.

В плане розничного формата IKEA открыла ящик Пандоры в украинском ритейле. До этого дня ритейлеры в сегменте DIY работали над тем, чтобы представить максимально большой (не значит необходимый) ассортимент товаров. Магазины 20, 50 и даже 100 тыс. квадратных метров с плохой выкладкой, темным интерьером, отсутствием сервиса и не очень качественным в итоге товаром — продукт этой работы. Работал принцип «чем больше — тем лучше». С одной стороны, поддержание такого ассортимента и управление гигантским магазином — сложное и часто неэффективное занятие. С другой стороны, покупатели больше ценят свое время и безопасность, более не желают проходить километры торговых рядов ради покупки полотенца или электродрели. Одна из причин роста популярности интернет-торговли в том, что на веб-сайте или в приложении покупатели могут выставлять фильтры при поиске товара, переключаться между закладками. Офлайновый ритейл не может организовать магазин таким образом.

IKEA своим City-форматом показывает, как можно эффективно продавать на небольшой площади, сделав каждый ее метр более комфортным и позитивным для клиента, наполнить светом и эмоциями. IKEA как производитель создает свой магазин под продуктовую линейку — при таком подходе пространство всегда будет формировать клиентский опыт лучше, чем мультибрендовый магазин. А еще IKEA станет примером коллабораций между поставщиками, фабриками и дизайнерами, что сильно отличается от сложившегося стиля отношений ритейлеров с производителями.

2. Ваше отношение к троллингу IKEA Эпицентром с помощью билборда в стилистике шведского магазина и раздачи брендированных масок на открытии IKEA.

Бренды могут находиться на разных уровнях отношений со своими потребителями.

• Самый первый уровень — функциональный. Необходимо предоставлять лучший ассортимент товаров по лучшей цене, в хорошей локации и так далее. На этом уровне покупатели просто платят деньги и не отвечают лояльностью. Ритейлеры дают скидки и еще больше расширяют ассортимент, чтобы напомнить о себе.
• Второй уровень — эмоциональный. Компании добавляют приятные эмоции в процесс обслуживания. Покупатель готов немного переплатить или перейти через дорогу, чтобы зайти именно в такой магазин. Зарождается лояльность.
• Третий уровень — социальный. Бренды принимают участие в жизни людей. Мировые спортивные бренды, например, на этой территории: Nike, Adidas стимулируют клиентов достигать большего и вознаграждают за это, продают ценности вместо товара. На этом уровне Tesla, Apple, Disney, бренды сегмента лакшери, мира моды и пр. Лояльность на этом уровне очень высока, потребители становятся амбассадорами бренда, прощают неудачи, даже готовы терпеть проблемы с продуктом и защищать бренд.
• Четвертый — это «changing experience», когда бренды не просто влияют, а изменяют жизнь людей. Таких брендов, особенно в ритейле, не много. IKEA где-то на 3-4 уровне, сильно влияет образ жизни своих клиентов. В это время сегмент DIY в Украине все еще на самом первом, функциональном уровне. Посетители IKEA, которые могли увидеть билборд конкурента, пришли в магазин точно не за гигантским ассортиментом, где «есть все». Им не нужно «все», им нужна IKEA. Конкурент потроллил себя, четко показав, чем он в худшую сторону отличается от IKEA. Насчет масок — выглядит странно, что в первую очередь их не раздали своему персоналу.

3. С помощью каких каналов коммуникации IKEA наиболее целесообразно общаться с потенциальными украинскими потребителями? Почему? Нужны ли IKEA бренд-амбассадоры в Украине, тогда как бренд уже и так является lovemark для многих украинцев?

Уникальная ситуация — IKEA пришла на украинский рынок, начав с интернет-магазина. Дальше компания будет развивать всевозможные каналы коммуникации. Когда ажиотаж вокруг открытия первого магазина стихнет, придется бороться за клиентов, которые понятия не имеют, что такое IKEA как бренд. Необходимо будет выстраивать отношения и рассказывать о своих ценностях. В этом могли бы помочь бренд-амбассадоры.

4. Каких международных брендов все еще не хватает украинскому рынку?

Мы ждем Starbucks. Не как качество кофе, а как бренд и опыт. А если бы в формате Starbucks Reserve! Apple в оригинальном формате, не в виде перепродавцов, Tesla. Но это все — «старые» бренды. Уверен, что ближайшие годы подарят миру новые lovemarks и новые ожидания для нас.

1. Как открытие первого магазина IKEA в Киеве повлияет, по вашему мнению, на ключевых мебельных ритейлеров, представленных в Украине?

Открытие IKEA не сильно повлияет на ключевых мебельных ритейлеров. Затяжной заход на рынок очень сильно испортил покупательский опыт многим людям. IKEA пока не может решить проблему с доставками, особенно мелких посылок, нет трекинга. Это все выглядит дико для украинского потребителя, который привык к услугам Новой почты по части скорости и прозрачности. К тому же, конкуренция схожих брендов, как, например, Jysk, довольно сильная в части присутствия в разных районах города, ассортимента, цены и намного более качественной доставки.

2. Ваше отношение к троллингу IKEA Эпицентром с помощью билборда в стилистике шведского магазина и раздачи брендированных масок на открытии IKEA.

Это самая жалкая кампания, которую я видел в жизни. Лишнее доказательство, что Эпицентр — рагули в вопросах коммуникаций.

3. С помощью каких каналов коммуникации IKEA наиболее целесообразно общаться с потенциальными украинскими потребителями? Почему?

Бренд IKEA знают почти все, кому он потенциально интересен. Множество людей пользовались доставкой товаров из Польши. Поэтому то, чего сейчас ждет клиент — наладить, наконец, базовые процессы. А потом уже коммуницировать. Пока что открытие IKEA – это самое большое разочарование.

4. Нужны ли IKEA бренд-амбассадоры в Украине, тогда как бренд уже и так является lovemark для многих украинцев?

Не нужны.

5. Каких международных брендов все еще не хватает украинскому рынку?

Украинскому рынку с учетом его бедности и так всего хватает. Люди с кредиткой и интернетом могут беспрепятственно покупать всё за границей с доставкой Новой почтой. Для всех остальных есть сетевой ритейл и красивые магазины Сильпо. Если нам чего и не хватает, так это вкуса. И ажиотаж вокруг IKEA только подтверждает этот тезис.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Упал на 6%, «‎любі друзі», «на жаль»: ‎большой блиц с экспертами о политическом PR

1. Как открытие первого магазина IKEA в Киеве повлияет, по вашему мнению, на ключевых мебельных ритейлеров, представленных в Украине?

• Во-первых, как коммуникационщик я разочарована открытием IKEA в Киеве. Бума не было. Давайте откровенно, пара сотен постов в Facebook, онлайн-запись в очередь и толпа на открытии — это не бум. Не было вау-эффекта, не было предстоящего ему ожидания. И сейчас, во время больших национальных инфоповодов, открытие магазина уже на десятых ролях.
• Во-вторых, IKEA — не конкурент мебельным ритейлерам, пока не настроит оптимальный интернет-магазин для украинцев. Мы привыкли уже к маркетплейсам. К примеру, я на 100% целевая аудитория IKEA (с интересами к ремонту, дизайну и декору)  и при этом на меня ни разу не старгетили рекламу ни товаров, ни постов у блогеров. Ничего. Потому и появление шведского магазина скорее может вдохновить украинский бизнес тщательнее подходить к вопросам сервиса, рекламы и ценооразования. 
• В-третьих, за что в мире любят IKEA? Ассортимент, доступные цены, комфортный современный дизайн, и «сам себе сборщик» под свой интерьер. А еще «софт скилы» в виде максимального френдли сервиса, возможности все потрогать и полежать на кроватях, а также фудкорте. Чего из этого нет в украинской строительно-ремонтной сети гипермаркетов? Сервиса. Все. Потому переходим к вопросу №2.

2. Ваше отношение к троллингу IKEA Эпицентром с помощью билборда в стилистике шведского магазина и раздачи брендированных масок на открытии IKEA.

Мое отношение — Эпицентр молодцы, использовали инфоповод. Могли и больше, и жестче. Обидного не было ничего, а суть на масках и бордах реально правдива — в Эпике есть все. Построить дом, сделать в нем ремонт, обустроить декором, наполнить техникой, посадить деревья и собрать готовых к школе детей на лужайке. Короче говоря, они с IKEA конкуренты только в отделе «мебель и декор». Даже фудкорты в Эпицентре наполнены кафе. Возможно, только без митболов. Я бы ввела их в меню с каким-то украинским шефом.

А конкурентом для IKEA пока вижу JYSK в части товаров.

3. С помощью каких каналов коммуникации IKEA наиболее целесообразно общаться с потенциальными украинскими потребителями? Почему?

1. YouTube, конечно. DIY-каналы в мире давным-давно в топах. И международные, и рутьюб. Если идти по модели той же России, хоть это и зашкварно в сравнениях, то есть рубрики обзоров квартир, дизайнов, отделок, декорирования товарами из IKEA. Обзор 30-метровой квартиры с дизайном 100% из IKEA —посмотрите на варианты, их тысячи.
2. Блогеры и лидеры мнений. Невдомек, почему среди приглашенной прессы были бьюти, мамаблогеры, но ни одного декоратора, дизайнера, оформителя, арт-блогера. Лайфстайл блогинг — это широкая ниша, не стоит ограничивать себя контактами целевой аудитории.
3. Декораторы и home стилисты. Мое открытие 2020 года — это Вероника Зубко и ее книга «Точка G твоего дома». Это настольная книга — энциклопедия и гайдбук — для всех, кто хочет понять себя, полюбить свой дом и наполнить его нужными вещами в гармонии и со вкусом. Поверьте, товары из IKEA могут выглядеть иначе, чем в каталогах — кардинально по-разному в эклектике и в минималистичном скандинавском доме с белыми стенами.
4. Коллаборации на национальном и мировом уровне с украинскими дизайнерами и выпуск лимитированных коллекций ваз, постеров, мебели, постельного белья и т.д. Это возможность популяризировать украинских дизайнеров в мире.

4. Нужны ли IKEA бренд-амбассадоры в Украине, тогда как бренд уже и так является lovemark для многих украинцев?

Без образования и понимания, каким может быть дом, с учетом нашего украинского менталитета и уклада жизни — от функционала до эстетики дома, украинские интерьеры могут превратиться в типовые советские со стенками-горками и коврами. А ведь те же гарнитуры и ковры можно обыграть в дизайне. Шведы для меня всегда были законодателями в 3М направлениях — музыка, мода, мебель. Из скандинавских стран к нам пришли hygge и lagom. Но 1% от N% аудитории понимает суть и ценность этих понятий счастья и полноты жизни в меру. Было бы круто, если бы IKEA в Украине стали амбассадором стильной жизни, введя, например онлайн-курс. Потому что сейчас я вижу IKEA как lovemark только у тех, кто и так заказывал их товары онлайн, через посредников, зная ранее. Предстоит еще большой путь по поиску и взращиванию амбассадоров и ценности этого бренда в нашей стране.

Отдельно хочу отметить, что бренды, как IKEA, для обычного украинца — это все же средний класс. Поэтому нужно работать не только с узнаваемостью бренда, а и с адаптированным ассортиментом под страну. Нужны шаги для популяризации бренда, чтобы он стал масс-маркетом как во всем мире.

5. Каких международных брендов все еще не хватает украинскому рынку?

PayPal и Netflix с переводом платформы на украинский язык. В остальном я за вывод украинских брендов в мир.

Кавер: MMR