Упал на 6%, «‎любі друзі», «на жаль»: ‎большой блиц с экспертами о политическом PR

На этой неделе MMR задает экспертам 4 блиц-вопроса о политическом PR. Отвечают Сергей Дидковский, PR-стратег, совладелец Ресторанские, CMO Seadora Seafood, Владимир Гайдаш, экс-директор по коммуникациям Укроборопрома и Укргазвидобування, Нина Кульчевич, консультант по развитию бизнеса, основатель платформы для коммуникации изменений Victory PR, Александр Бухтияр, Founder, Co-Owner группы компаний Lodka Group, Дарья Сухенко, соосновательница PR-агентства Trembita PR.

1. Какой должна быть правильная инаугурационная речь президента?

В первую очередь, нужно отказаться от негатива. Не нужно вспоминать «попередників»‎, не стоит акцентировать внимание на том, что сейчас у нас плохие времена и т.д. Эффект произнесенной речи — желание улучшать окружающий себя мир вместе с президентом. Причем самому президенту нельзя обещать то, в чем он не уверен либо точно знает, что не сделает. Потому что потом ему это вспомнят. И не один раз.

2. Верить публичным заявлениям политиков — глупо? Почему? (Да, это не риторический вопрос 😉 )

Политики всегда привирают. Кто-то откровенно врет (как диктаторы вроде Путина или Лукашенко), а кто-то смешивает правду с вымыслом. Суть в том, что эффективность политика все равно измеряется его действиями и совершенными поступками. Крупный политик должен воодушевлять и мотивировать, но, кроме слов, от него ждут действий.

3. Какой коммуникационный ляп украинской власти запомнился больше всего?

Их множество. И доставка масок в «Мрие»‎, и деятельность Кабмина в контексте карантина/локдауна. Текущая власть в принципе ужасно работает с коммуникациями. Ляпы у них системные — каждую неделю что-то происходит. То депутат расскажет о «мифе о коронавирусе», то президент сфотографируется в кафе без маски. Для них (внезапно!) выяснилось, что недостаточно победить на выборах благодаря медиа и коммуникациям. После выборов тоже нужно правильно разговаривать со своими избирателями. Так как внимание к твоей персоне и твоей деятельности возрастает.

4. Что должен сделать PR директор Украины в первую очередь?

Сделать стратегию продвижения государства в мире. Сюда войдет производство роликов о стране и ее людях с их последующим размещением по всему миру. Нужно договариваться с кинокомпаниями и музыкальными лейблами, чтобы те делали в Украине контент (фильмы, сериалы, клипы). Следует показать маленького украинского человека, на котором держится государство (от сантехника до крупного бизнесмена), чтобы актуализировать позитив. Вообще — главная задача — показывать страну и ее людей с положительной стороны.

1. Какой должна быть правильная инаугурационная речь президента?

Инаугурационная речь президента — это торжественное событие для нации. Подтверждение законного выбора граждан и презентация нового курса и приоритетов исполнительной власти на следующие несколько лет. Независимо от спикера, его целей и обстоятельств, считаю, что президенту необходимо:

• лаконично изложить приоритеты администрации на следующие годы
• отдать дань уважения проигравшим оппонентам и их избирателям
• избегать пустых, шаблонных, банальных фраз и заявлений

Самое главное — каждый вновь избранный президент должен постараться, чтобы заявления и обещания, данные в этой речи, не превратились в пустые слова. Я приведу три цитаты из инаугурационных речей трех президентов. Из них можно легко догадаться кто автор.

1. Задля того, щоб наші герої більше не гинули, я готовий на все.
2. Нам потрібен загальнонаціональний антикорупційний пакт між владою та народом.
3. «Every four years we gather on these steps to carry out the orderly and peaceful transfer of power» («Каждые четыре года мы собираемся на этих ступенях, чтобы с соблюдением порядка и мирно осуществить передачу полномочий власти»).

2. Верить публичным заявлениям политиков — глупо? Почему? (Да, это не риторический вопрос 😉 )

Верить или не верить — показывает время и наш опыт. Но однозначно нужно внимательно слушать и запоминать заявления политиков. Громаднейшее преимущество украинской демократии перед странами-соседями с севера и востока — это то, что нам удается законно смещать власть, не оправдавшую доверия избирателей. В Украине есть мощные ресурсы, помогающие избирателям следить за заявлениями политиков. Мои фавориты —  аналитический портал «Слово і діло», на котором можно ознакомиться с обещаниями политиков, и  «‎Серпом по рейтингу», где электорат знакомят с зашкварами народных депутатов и фракций путем таргетированных кампаний в Facebook, которые финансируются краудфандингом. 

3. Какой коммуникационный ляп украинской власти запомнился больше всего?

Считаю не очень этичным «смаковать» тактические или ситуативные ошибки коллег по цеху, поскольку не ошибается только тот, кто ничего не делает. Однако пару дней назад КМИС опубликовал свежий рейтинг кандидатов на должность Президента Украины — и рейтинг президента Зеленского меньше чем за месяц упал на 6%! Это свидетельствует, в частности, о том, что достижения его команды не удается донести до населения, хотя они, безусловно, есть. Например, программа «Велике Будівництво» показывает результаты — за прошлые пару месяцев я более 2,5 тыс. км проехал по Украине — и дороги стали гораздо лучше!

Живут ли коммуникаторы власти в отрыве от населения — часто да, живут. В этом главная коммуникационная проблема. 

4. Что должен сделать PR директор Украины в первую очередь?

PR директор Украины — это очень ответственная работа, где наряду с профессионализмом важен патриотизм и безупречный ценностный базис.

Поэтому считаю, что этому человеку нужно в первую очередь пройти полиграф, чтобы удостовериться в добропорядочности и в том, что это будет работа на благо Украины.

Он(а) также должен понять, каковы приоритеты внутренней и внешней политики. После этого:

• определить ключевые аудитории (ЦА внутри и вне страны)
• провести исследование и понять, какой текущий образ Украины сформировался в их глазах
• выяснить, какой необходимый образ Украины необходимо создать для достижения внешних и внутренних целей государственной политики
• разработать стратегию по приведению текущего образа к необходимому в глазах ЦА

1. Какой должна быть правильная инаугурационная речь президента?

Инаугурационная речь — это первое публичное проявление. В ней должны раскрываться принципы администрации президента, которые потом будут подтверждены делом.

• Инаугурационная речь — это первое публичное проявление. В ней должны раскрываться принципы администрации президента, которые потом будут подтверждены делом.
• Речь точно не должна быть популистской, ведь за слова необходимо отвечать ближайшие 4 года. В первую очередь, она должна быть искренней.
• Не затянутой, чтоб не случилось как с Генри Гаррисоном, который из-за двухчасовой речи на сквозняке вошел в историю как первый президент Америки, умерший на посту президента через месяц.
• Она должна раскрывать основные ценности, которые помогут государству вместе с новым лидером прийти к изменениям. Президент на этот момент становится главным «ведущим». И для каждого избирателя каждое его слово — проверка на соответствие ожиданиям, вложенным в голосование. В своей речи он должен дать картину развития на ближайшие четыре года, понятными простыми словами, поместив их в две минуты. Её можно сравнить с питчем перед инвесторами. Где народ и  является как раз той движущей силой, которая инвестирует в создание лучшего настоящего вместе с сильным лидером.

2. Верить публичным заявлениям политиков — глупо? Почему? (Да, это не риторический вопрос 😉 )

Не считаю это глупым. Думаю, что нужно применять принцип критического мышления. Изначально я склонна верить тем, кого выбрала и знаю лично. Все политики — люди, они могут заблуждаться и ошибаться, иметь различные принципы и ценности, взгляд на ту или иную ситуацию, могут быть различные обстоятельства. Поэтому считаю, что необходимо задаваться вопросом, изучать, и копать глубже, принимая решение верить или нет каким-либо заявлениям.

3. Какой коммуникационный ляп украинской власти запомнился больше всего?

Коммуникация с момента начала локдауна. Но, их много, потому сложно сразу даже вспомнить 😁

4. Что должен сделать PR директор Украины в первую очередь?

Объединить усилия с пиарщиками всей структуры и выстроить общее видение, коммуникационную стратегию и план взаимодействия, выработать четкие=понятные и прозрачные принципы принятия решений. 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Системные 15 минут, TED Talks и Саша Барон Коэн. Self-education блиц с экспертами

1. Какой должна быть правильная инаугурационная речь президента?

Правильной инаугурационной речью считается то обращение, в процессе которого происходит объединение нации, осмысление опыта прошлых лет и будущего своего народа. Благодаря правильному первому обращению Президента в общественном сознании должны актуализироваться национальные символы Украины. Каждый гражданин страны должен безапелляционно почувствовать себя причастным к чему-то великому под руководством законно избранного предводителя.

В демократической стране инаугурационная речь должна быть наполнена такими словами как «свобода», «равенство», «конституция», «закон». Инаугурационная речь практически всегда лишена высказываний, которые могут вызвать возражение или несогласие у народа. Это время только для объединения и общих знаменателей.

Построение речи:

1. Обращение к прошлому и традиционным ценностям;
2. Объединение людей в целостную нацию;
3. Придание силы институту президентства;
4. Новые политические принципы и ближайшая повестка дня.

2. Верить публичным заявлениям политиков — глупо? Почему? (Да, это не риторический вопрос 😉 )

Дело не в публичных заявлениях и в их правдивости. Вся правда состоит в том, что правды нет. Постараюсь объяснить, почему. В реалиях современной информационной эпохи количество аргументов, контраргументов, фактов, а главное, интерпретаций этих фактов просто зашкаливает. В этом во всем можно запутаться и потеряться. С приходом доступности высказываний обычного потребителя информации несет как на американских аттракционах. Их амплитуда зависит только от «информационного пузыря», в котором живет человек. В наше время на первое место выходит эмоциональная привязка. Человеку неважно, сказали ему правду или нет. Ему важно, какие эмоции он испытал после услышанного. Если политик получает конструктивный эмоциональный отклик — он успешен. В противном случае его ждет скоропостижный провал. Эмоциями, как известно, очень легко манипулировать, поэтому люди только с критическим мышлением способны фильтровать «души прекрасные порывы».

3. Какой коммуникационный ляп украинской власти запомнился больше всего?

«На жаль», коммуникационных ляпов у украинской власти очень много. Самый запоминающийся был связан с высказываниями в Facebook пресс-секретаря Президента Юлии Мендель о самочувствии Владимира Зеленского.

4. Что должен сделать PR директор Украины в первую очередь?

В первую очередь, PR директор Украины должен позаботиться о бренде страны на международной арене. С кем и с чем мы ассоциируемся у жителей других стран, откуда иностранцы получают информацию о нашей стране, и в каком виде, через какие институты, насколько этот образ соответствует действительности и стратегии?

Если Украина предстанет перед миром в правильном и выгодном для себя свете, то возможен ряд изменений. Самые основные — это возвращение потомков украинских элит, которые в огромном количестве и по разным причинам покинули нашу страну, повышение уровня культурного обмена между странами, туризм. 

Во вторую очередь, PR директор должен создать украинское мероприятие международного масштаба. Хорошо бы подошла «Сорочинская Ярмарка», которая в свое время активно развивалась при Викторе Ющенко, но приостановилась. К сожалению, внешним пиаром в нашей стране полноценно никто не занимается. А теперь давайте представим ситуацию, что каждый иностранец сказал бы украинцу: «В какой же классной стране ты живешь». Уверен, что многие украинцы задумались после этого, где они живут и зачем.

1. Какой должна быть правильная инаугурационная речь президента?

Як правило, президентам промови пишуть дуже професійні, аналітично підковані копірайтери. Основні принципи для всіх публічних промов єдині:

1. Хороша підготовка. Це вибір теми і ключових месседжів, опрацювання базової та дотичної інформації, підбір фактів, які чіпляють адженду і пересікаються з темою виступу, правильна розстановка акцентів.
   Сюди ж потрібно віднести вибір луку та деталей, на які зверне увагу глядач, вихід до публіки. Подивіться як виходив на інавгураційній промові Байден. Він вийшов у масці (читай: «я дотримуюсь правил», «я піклуюсь про здоров’я своє і оточуючих, про майбутнє»), він не йшов, він біг під енергійний трек (читай: «мені вже кортить зайнятись ділом», «у мені повно енергії і сил») і його жест вітання кулаками — теж не просто так, а щоб показати силу намірів і фізичну міць.
2. Яскрава перша фраза. Спочатку потрібно зробити паузу, досягти повної уваги публіки, а потім сказати першу фразу і знову зробити паузу. Перша фраза, як заголовок, повинна чіпляти і викликати бажану емоцію у аудиторії — схвалення, шок, подив. Перша фраза — це приманка, на яку «ведеться» рибка.
   У того ж Байдена це був акцент на історичну подію — вперше чорна жінка, донька емігрантів стала віце-президентом США, і це у його команді. Ця фраза визначила всю промову і окреслила вектор майбутньої політики — мультинаціональність та об’єднання американців, адже Америка — країна можливостей для всіх.
   У президента Ющенка перша фраза звертання «Любі друзі» стала його фішкою. І хоча спочатку була незвичною для вух українців, та пізніше перейшла в маси.
3. Цікавий початок. Усі без винятку спікери приділяють особливу увагу цій частині промови. Тут спікер має розігріти публіку і підвести її до правильного сприйняття ключового меседжу.
   Креативно спробувала підійти команда Зеленського у його новорічній промові. На початку використали прийом протистояння: замість нудного звернення — звернення простими словами для дітей.  Але разом з тим все доросле мисляче населення опустили до рівня сприйняття і досвіду дитини.
4. Часто використовується прийом «я свій». Це якийсь приклад із власного життя чи історія «мого друга». У тій же новорічній промові команда Зеленського перераховує і показує ключові події за рік у країні.
5. Використання відомих фактів, цитат знаменитих людей, влучні жарти. Ми вже чули ці цитати, пережили ці події і маємо пов’язаний з ними емоційний досвід. Тому цей прийом посилює сказане потрібними емоціями.
6. Ключовий меседж. Це головне у промові. Він має бути зрозумілим, коротким і його потрібно повторити ще раз, ще раз, ще раз і ще раз. Можна різними словами.
7. Паузи, питання, жарти. Ці прийоми допоможуть розставляти акценти і тримати увагу публіки.
8. Яскрава кінцівка. Як і початок, вона має бути досконала і підбивати підсумок. Ніяких речень, які можуть викликати двозначне тлумачення. Бажано повторити ключову думку або використати «кільцювання».
   Подивіться знову промову нашого президента, де яскраво проявляється цей прийом — він починає і закінчує промову одним і тим самим реченням: «Це був важкий рік, але наступний буде кращим».

2. Верить публичным заявлениям политиков — глупо? Почему? (Да, это не риторический вопрос 😉 )

Звичайно, мовник робить заяву, щоб йому повірили. Дивно сподіватись на інше. І навіть, якщо інформація сама по собі не є правдива, то майстерний спікер зробить так, що ви про це не дізнаєтесь. Адже існує безліч текстових та ораторських прийомів, які здатні розкачати вашу впевненість у знаннях по тому чи іншому питанню — від брехні, яка вплітається у правдиві факти, маніпуляції цифрами, контрастних прикладів до пауз, підвищення голосу у потрібних місцях, жестів і т.і. У журналістиці є хороше правило перевіряти інформацію з трьох різних джерел. Перед тим, як у щось повірити, раджу.

3. Какой коммуникационный ляп украинской власти запомнился больше всего?

Комунікаційні ляпи в політиці завжди були і зникнуть ще не скоро. Вони вказують на рівень розвитку і відповідальність політиків перед людьми, а також на рівень розвитку самого суспільства. Так, на жаль, за відверту маячню, матюки, сексизм та інші ляпи наші політики максимум, що отримують — осуд чи обговорення у соцмережах та стрічках новинах.

Із останнього можу згадати рекомендацію депутата з партії «Слуга народу» пенсіонерці з Краматорська продати собаку, щоб оплатити газ. Звичайно, ЗМІ і соціальні мережі підхопили цей месседж, а партія швидко вийшла з осудливою заявою про «депутата, який тільки вчиться депутатити». Та про цей скандал вже й забули, адже на наступний день з’явилась новий привід  — як, скажімо, відпочинок президента в Буковелі під час локдауну.

Тому, зважаючи на мінливу скандальну адженду, єдиним клопотом піарників політичних партій і діячів лишається швидке реагування у кризових ситуаціях із виходом коментаря із вибаченням чи роз’ясненням і підключенням у підтримку своїх ресурсів, як блогерів і проплачених ЗМІ.

4. Что должен сделать PR директор Украины в первую очередь?

По-перше, було би круто Україні мати свого PR директора. Але ця позиція має бути самостійна, незаангажована і обслуговувати інтереси країни. Тому, перше, що потрібно зробити — забезпечити імунітет від різних політичних впливів, а далі все, як на звичайній роботі — збирати команду і працювати. Ставити стратегічні цілі на дві ключові аудиторії — внутрішню та зовнішню, визначити пріоритетні завдання та тактично діяти. І звичайно, пустити до команди піарників із бізнесу та агенцій, які можуть рефрешнути підходи, інструменти, робити дійсно прикладні речі і зрештою показати зовсім іншу якість комунікації.

Кавер: MMR