Причины глобального ребрендинга
Хотя это седьмой по счету ребрендинг Dunkin’, это первое
полное изменение названия с 1950 года, когда основатель Уильям Розенберг
поменял Open Kettle на Dunkin’ Donuts. Бренд с почти
семидесятилетней историей сотрудничал с дизайнерским агентством Jones Knowles
Ritchie (JKR), а также с BBDO и Arc Worldwide над новым позиционированием. «Сейчас
мы в подавляющем большинстве случаев больше кофе, чем пончики», — заявил Тони
Вейман, директор по маркетингу Dunkin’.
Dunkin протестировал изменение названия в своих нескольких кофейнях следующего поколения, которые разработаны, чтобы у потребителя
возникало более яркое и легкое чувство с ностальгическими нотками свежеиспеченных пончиков и современными напитками на разлив. Затем они провели
исследование потребителей на своем основном рынке — в регионе Новая Англия на
северо-востоке США. Вейман сказал, что «по большому счету это было гигантское
пожатие плечами», что вселило в бренд уверенность в правильности своего плана. Новости
об изменении названия бренда собрала около 3 млрд показов.
Дизайн бренда является точкой дифференциации на насыщенном
рынке. Dunkin’ не делится
подробностями о том, сколько такой ребрендинг стоил бренду, но очевидно, что это
«модернизированное и упрощенное выражение бренда», как считает Дрейтон Мартин,
вице-президент по управлению брендом Dunkin’. В финансовом отчете компания объявила о росте продаж на 0,6% за 2018 год. Dunkin’ считает, что инвестиции в модернизацию позволили ему стать «управляемым динамичным брендом напитков».
«Обесценивание» пончиков
Беря во внимание долгосрочные тенденции в области продуктов
питания, логично, что компания решила ассоциировать с напитками половину своего
бизнеса. Ранее Dunkin’
делал акцент на пончиках в ущерб кофе, как отметил Мишель Эдельман, исполнительный
президент, директор по стратегии маркетингового агентства Peter Mayer, который
указал на знаменитый слоган Хилла Холлидея «Америка бежит на Dunkin’», обнародованный
в 2006 году, когда, согласно сообщениям, американская компания по производству
пончиков Krispy Kreme была близка к закрытию.
«В начале 2000-х культурный дух времени активно занимался
борьбой с углеводами, сахаром, и потребители начали узнавать о здоровом питании
и образе жизни с беспрецедентными темпами», — сказал Эдельман, добавив, что
ребрендинг позволил Dunkin ’разнообразить свое меню. Консультант по брендингу и соучредитель консалтинговой компании Metaforce Аллен
Адамсон сравнил изменение с KFC. «Имя ограничивало их категорией, а этот шаг
позволяет им развивать бизнес», — прокомментировал Аллен.
При этом Вайсман и Мартин неоднократно заявляли, что
изменения не предполагают отказ от пончиков. Пончики остаются важной частью
бизнеса для Dunkin’, и с появлением кофеен следующего поколения компания выдвигает
витрину с выпечкой, чтобы продемонстрировать это. Вайсман также указал на
прошедший День святого Валентина, когда компания установила рекорд по продаже
пончиков. Несмотря на это, смена названия дает «будущую
взлетно-посадочную полосу для бренда», — сказал Тош Холл, глобальный творческий
директор JKR.
Переосмысливая дизайн Dunkin’
Сменой упаковки Dunkin’ сообщил об этом огромном
сдвиге. В настоящее время компания владеет 130 кофейнями следующего поколения с
новым брендом, и понадобится несколько лет, чтобы обновить дизайн всей сети. В
то же время, старые и новые кофейни будут сосуществовать, и дизайн во всех
точках будет относительно похож. «Не хочется чувствовать, что ты управляешь
двумя разными брендами», — отметил Вейман.
Он добавил, что если бы Dunkin’
изменил свой шрифт на что-то вроде Helvetica, «мир бы посмеялся над нами». Команда
дизайнеров JKR объединила eBay и винтажные магазины для атрибутики Dunkin’,
чтобы вдохновиться и разобраться в том, что делало Dunkin ‘культовым.
С точки зрения дизайна, команда поняла, что это шрифт
Frankfurter, а также использование розового и оранжевого цветов. На конец
первого квартала все рестораны Dunkin используют новую упаковку. Под каждый размер
чашки есть новая интерпретация нового логотипа. «Изменение шрифта, новый
причудливый логотип или другая итерация, созданная из ничего, не отобразит
70-летнюю историю бренда», — сказал Холл. Отражение этого наследия в дизайне
чашки имеет решающее значение.