Больше чем коммивояжер, или почему знаменитости получают высокие должности в маркетинговых отделах
Креативный директор или представитель бренда — почему кампании с участием звезд все чаще сопровождают такие названия? Поддерживать бренд за определенное вознаграждение уже слишком банально.
Работа с селебрити стала обычным явлением. Маркетологи охотно выписывают им чеки на кругленькую сумму для выполнения определенной задачи. Например, для того, чтобы портрет олимпийской чемпионки Mary Lou Retton украсил коробку хлопьев Wheaties, а модель Cindy Crawford одела короткие шортики и выпила Pepsi.
Сегодня бренды не просто привлекают звезд к участию в маркетинговых компаниях, они отводят им особое место в команде профессиональных маркетологов. Звездам предлагают новый формат отношений — партнерство в рамках должности с высокопарным названием типа креативный директор, глава новаторских технологий или «посол» бренда.
Только на прошлой неделе Marc Jacobs стал «креативным директором» в Diet Coke. На следующий день, Justin Timberlake сказал, «что он с нетерпением ждет, когда он станет не только частью креативного процесса», но и в рамках своей должности «креативного и музыкального куратора» у пивного бренда Bud Light Platinum, «будет продвигать других талантливых музыкантов на первый план». Список знаменитых людей, которые также присоединились к выполнению определенных маркетинговых ролей пополнили Alicia Keys (BlackBerry), Beyonce (Pepsi), Taylor Swift (Diet Coke), Lady Gaga (Polaroid), Gwen Stefani (HP), Victoria Beckham (Land Rover) и Will.i.am (Intel).
«Хоть это и звучит цинично, но получается, что бренды переносят поручительские акции на другой уровень, торгуя именем звезды на более высоком уровне», сказал
Стилизация знаменитостей в качестве представителей, это попытка представить позицию
Однако и здесь может ожидать западня. Маркетологи должны быть уверены, что «послы» являются «искренней» парой их бренду и ранее не были лояльны к
Например, после недавнего объявления о назначении певицы Alicia Keys в качестве креативного директора в компании BlackBerry, критики сразу же указали на то, что ранее она использовала iPhone, чтобы постить в Twitter. Beyonce критиковали за партнерство с брендом, который производит сладкий калорийный напиток, ведь в то же время она активно промотировала компанию первой леди страны Michelle Obama против ожирения «Let’s Move» («Давайте двигаться»). Когда Justin Timberlake начал сотрудничество с Bud Light Platinum, всплыли фотографии, на которых он пил пиво Coors Light. (Компания Bud Light Platinum написала такой твит в ответ на эти фотографии: «Джастин, возможно „встречался“ с другими пивными брендами, но он „женат“ на пиве Platinum»).
Ликероводочный гигант Diageo имел опыт взлетов и падений в рамках сотрудничества со знаменитостями. Продажи водки Ciroc значительно возросли с того момента, как в 2007 году компания объявила о назначении репера Sean «Diddy» Combs в качестве своего бренд менеджера, директора по маркетингу и
А что реальные креативщики думают о знаменитостях, которых выдвигают на подобные позиции? «В основном это пускание пыли в глаза», сказал Pete Favat (креативный директор в компании Arnold). «Однако, без сомнения, некоторые люди стали знамениты, благодаря тому, что они являются
И добавил, что «если бренды делают это ради пиара — это глупая затея. Пока результаты работы великолепны, никого не волнует, кто является креативным директором».