Боб Скарпелли, бывший глава DDB Worldwide, о человечности как составной успеха в рекламе
Боб Скарпелли, бывший председатель и креативный директор DDB Worldwide, создал свою формулу хорошей рекламы: «Простая идея, основанная на простом инсайте о человеческой природе, воплощенная простым и неожиданным способом».
Как отмечает Скарпелли, реклама пройдет мимо цели, если «начнешь окружать свою идею другими вещами, и постараешься сделать ее слишком классной или слишком сложной — вот тогда и окажешься в беде».
В наши дни, продолжает Боб, «финансовое давление намного хуже, чем было раньше… Слишком мало терпения, чтобы идеи могли развиваться».
Его кампании «Wassup» для Budweiser, тем не менее, не потребовалось много времени, чтобы завоевать популярность, и однажды, когда он был в Найроби, Кении, и выступал с речью, зал встретил его громким «Ваззап», хотя Anheuser-Busch не продавал пиво в Найроби в то время.
[video_3192]
Иногда реклама страдает, потому что, как выражается Боб, «Ты видишь стратегию..Иногда мы видим изложение фактов, и некоторые работы не имеют контакта на эмоциональном уровне. Людям необходимо дать награду за их внимание к вашему сообщению, а затем необходимо вызвать эмоциональную реакцию. Это может быть смех, может быть улыбка. Это может быть слеза, удивление. Я думаю, мы пытаемся это делать во всех наших работах, но очень часто вы не видите этого».
Боб считает, что digital реклама усиливает вовлечение с рекламой. «Сегодня реакции мгновенны. Вы что-то выкладываете, и уже через несколько минут знаете, что пользователи чувствуют об этом». Когда DDB создал «Wassup,» они насчитали от 85-90 пародий. Сегодня их могли бы быть сотни, отмечает Боб.
Бывшего главу агентства обвиняли в персонифицировании достоинств креативности и человечности, и он признает себя виновным. По словам Боба человечность «помогала нам завоевывать доверие клиентов, потому что мы были честными и хорошими людьми… И мы всегда старались создавать среду, где люди чувствовали, что они могут сделать самое лучшее, и проявить себя с лучшей стороны».
Боб узнал о человечности у Кейта Рейнхарда, креативного директора Needham, Harper & Steers, которое слилось с DDB в 1986. Копирайторы тогда выстраивались перед офисом Кейта в полночь, чтобы он просмотрел их работы.
Кейт был самым большим трудоголиком в рекламе, у него не было свободного времени, и мы выстраивались перед его офисом, ночью, чтобы получить его одобрение.
«Ты показывал свою работу Кейту, и он мог раскритиковать ее. Но он всегда находил, что сказать. И это вдохновляло нас возвращаться и пытаться сделать что-то лучше. Для меня это был прекрасный урок, как вдохновлять и мотивировать людей».
Боб ушел из бизнеса после того, как еле выжил после серьезной стафилококковой инфекции, которой он заразился в Сан-Паулу. Сейчас он занимается несколькими проектами и проводит больше времени с семьей и друзьями.
Перевод с AdAge.com