Блоги как инструмент личного промо. ТОПы на короткой ноге
Через философские рассуждения в блогах о жизни и бизнесе топ-менеджеры крупных компаний привлекают новых клиентов и формируют позитивный имидж себе и компании. На прошлой неделе в новостной рассылке от одной крупной компании пришла не новость о новой услуге и не пресс-релиз о многомиллионном контракте, а просто ссылка на блог руководителя компании, где он философски рассуждает о жизни. Сегодня ведение собственного блога во Всемирной паутине — явление из разряда обыденных и для многих даже привычных. В основном такие «послания в народ» анонимны — авторы скрыты за определенными никами, и настоящее имя «писателя» либо не знает никто, либо знает лишь ограниченный круг единомышленников и оппонентов. Первооткрывателями персональных неанонимных блогов как в мире, так и в Украине стали политики и журналисты. И это неудивительно. Первые занимаются собственным пиаром, а блогосфера — еще одна благодатная площадка для пропаганды (главное — бесплатная). Вторым писать не в новинку, и в их блогах можно почитать в основном то, что не удалось опубликовать в официальном тираже издания, по причине того, что материал не соответствует позиции издания, либо неуверенности или боязни автора и т. д. Также часто «акулы пера» упражняются в разнообразной критике, к примеру, пирщиков либо президента. Видимо, все по той же причине невозможности выражения своих мыслей на бумажных страницах. Однако в последнее время начали появляться блоги представителей мира бизнеса — менеджеров и руководителей крупных компаний. На протяжении 2007 года таких блогов в Украине создано около 50. Лицо блога Основным преимуществом и привлекательностью блога руководителя компании, является именно личность автора. Соответственно тематика постов строго индивидуальна, и зависит от интересов автора и его видения того, как и для чего вести блог. По мнению блогера Анже Йереба, креативного директора РА Kaffeine Communications, контент блога зависит от компании, которую представляет автор, собственных амбиций руководителя и аудитории, на которую блог рассчитан. «В любом случае блог должен выполнять такие функции: информативная (для работников компании, партнеров и клиентов), обучающая (для коллег, партнеров и клиентов), развлекательная (для всех заинтересованных лиц стейкхолдеров), — считает Анже Йереб. — Информативная функция раскрывает личные взгляды и мнения людей по поводу тех или иных философских проблем или жизненных ситуаций». Как к ответственному проекту относится к ведению блога и Антон Володькин, директор по маркетингу компании Beeline. «Руководитель должен понимать, что он не может сделать любой свой блог полностью личным, потому что любые публикации влияют на имидж компании», — считает г-н Володькин. По его мнению, блог может нести такие функции, как сообщение дополнительной информации о деятельности компании (то, что не передается в рекламе, пресс-релизах), продвижение бизнес-идей руководителя по поводу своей отрасли, а возможно, и других отраслей, возможность обратной связи с аудиторией блога (посетители спрашивают автора, автор спрашивает посетителей). Адвокат и советник юридической компании «Магистр и Партнеры» Александра Павленко отмечает, что ведение публичного блога имеет многогранные функции, и это, как правило, вынесение на обсуждение общественностью «наболевших» тем или текущих ситуаций. «С точки зрения своей практики, хочу заметить, что зачастую это более эффективно, нежели пригласить к себе в кабинет сотрудников и попросить обсудить какую-либо тему, — считает г-жа Павленко. — В блоге режим общения раскованный, допускает высказывания критического характера. «Безличное» общение ни к чему не обязывает, люди просто выражают свое профессиональное мнение». Также к преимуществам блоговедения Александра Павленко относит тот факт, что почти никогда в блог на заявленную тему или ситуацию не зайдет человек, которому это неинтересно или нечего сказать. «Гостями вашей темы будут все те же участники либо же вашего рынка услуг, либо имеющие отношение, что очень полезно, особенно с точки зрения новых контактов и предложений», — отмечает г-жа Павленко. «Блог — это исключительно имиджевый проект. Человеку есть, что сказать, и он говорит это всем, кто готов его услышать, для этого и ведется блог», — считает Сергей Устимов, директор коммуникационного агентства C&C Group's. Блоговый аутсорсинг Руководители зачастую люди занятые, поэтому одной из основных преград к ведению блога является нехватка времени. Ведь главная его функция — управлять компанией и получать прибыль. Поэтому на ведение блога у многих может попросту не быть времени. Возможности доверить эту функцию секретарю или другому специалисту опрошенные MMR эксперты оценивают неоднозначно. К примеру, блогер Сергей Лысов, генеральный директор юридического агентства «Мета-Информ», считает, что теоретически ведение блога можно доверить секретарю, в силу большой занятости автора. Однако только в том случае, если секретарь способен передать точное (один в один) мнение автора, что является особым искусством. «Это должно быть чаще исключением, иначе природа блога, на мой взгляд, будет нарушена. В блоге, главное — душа автора, его эмоции, его жизненность, а секретарь все равно будет привносить частичку своей души, а не автора», — добавляет Сергей Лысов. В случаях, когда блог используют для раскрутки политика или блог корпоративный, его лучше всего доверить специалисту, считает Сергей Устимов. «Вообще, можно сказать, что блог — это личное дело каждого, — продолжает г-н Устимов. — Даже если над проектом будет работать целая команда, руководитель все равно принимает непосредственное участие в проекте». Частично с ним согласен и Антон Володькин, считая, что секретарь может помочь руководителю подготовить некоторые материалы, хоть и утверждает, что блог дело сугубо индивидуальное. «Аудитория Интернета быстро чувствует подвох, и будет очень неприятно, если руководителя обвинят в том, что блог пишет не он сам — рассказывает г-н Володькин. — В таком случае это не блог, а сайт пресс-службы». А вот Александра Павленко считает, что нехватка времени не причина перекладывать ведение блога на секретаря и что вообще этого нельзя делать ни при каких условиях. «Не смог написать сегодня — зайдешь в блог завтра и прямо скажешь — «Извините, не был на месте, подчиненные измотали…» и так далее, — рассказывает г-жа Павленко. — Заодно и рассказать, где были и что видели, будет очень кстати». Блог как рупор В любом случае блог является средством коммуникации и так или иначе средством личного PR автора. При этом блог руководителя компании является также и информационным ресурсом. Не удивительно, что на сегодняшний день большинство таких блогов размещено на новостных сайтах, в частности на «Украинской правде» и на портале «Лига Бизнес Информ». Однако не все руководители могут пойти на то, чтобы вести блог, считает блогер Роман Дэнис, национальный менеджер GRAWE Group в Украине. «Мне кажется, что большая часть руководителей просто не пойдет на то, чтобы вести блог, по причине того, что нужно не просто сухо говорить от имени компании, а показывать свое личное…», — рассказывает г-н Дэнис. В компании «Граве Украина» к ведению блога руководителя прибегли не так давно, однако считают это довольно интересным способом самовыражения первого лица как личности. «Это позволяет строить бизнес с «человеческим лицом», а не просто формально обращаться к партнерам/клиентам компании и даже конкурентам, которые также могут зайти на сайт и почитать «излияния руководителя», — отмечает Роман Дэнис. По его мнению, блоги как таковые в информационном пространстве Украины пока не являются эффективным способом продвижения компании, однако в перспективе ситуация может измениться. Так, например, за рубежом (в той же Австрии, откуда «родом» компания GRAWE) блоги первых лиц компаний являются действенным инструментом формирования имиджа компании. Из жизни зарубежных блогеров Блог пришел к нам с Запада и давно превратился из дневниковых записей в мощный маркетинговый инструмент продвижения корпорации, бренда или отдельно взятого человека. Так, с одной стороны, корпорации начинают все меньше зависеть от СМИ, так как могут создавать собственные медиа, с другой стороны — это прекрасная возможность коммуницировать с потребителями и клиентами, получая feed-back. Так, например, свой блог ведет Боб Лутц, вице-президент компании General Motors. Он часто комментирует статьи, опубликованные в крупнейших американских газетах, в том числе и те, где говорится о каких-то проблемах GM. Это прекрасная иллюстрация того, как компания участвует в беседе, а не читает лекцию, как это было раньше. Блоггером является и Марк Кубан, в 90-х гг. создавший компанию Broadcast.com, специализирующуюся на интернет-трансляциях спортивных игр, а затем продав ее Yahoo! за $1 млрд. В своем блоге он пишет о победах и проигрышах своего баскетбольного клуба, об игроках, о тренерском составе, о своих сделках, иногда рвет на мелкие кусочки журналистов, потому что они не разобрались в ситуации или потому что ему просто не понравилось, что они написали. Также в Сети не трудно найти блоги Лоры Райс, совладелицы консалтинговой компании Ries&Ries, Мартина Линдстрома, специалиста по брендингу, консультант корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes Benz, McDonalds, Microsoft и других известных топов. О чем рассуждают топы в блогах? Мотивация сотрудников Оплата труда Судьба Украины Взятки Власть Страсть Деньги Вера Рейдерство Имидж страны Гостиницы ЖЭКи Интересы простых украинцев Осень Коррупция Украинское чудо Цивилизованность Девушки Скупость Налоги Успех Каким быть блогу руководителя компании? Сергей Лысов, генеральный директор юридического агентства «Мета-Информ» а) продолжением миссии компании, б) честным портретом руководителя. Мне, например, был бы интересен внутренний мир руководителя организации, с которой я планирую иметь дело. Антон Володькин, директор по маркетингу компании Beeline Блог руководителя компании может включать следующие весьма полезные виды контента:- информационные релизы о деятельности компании (написанные самим руководителем, ни в коем случае не копии пресс-релизов); — эссе руководителя по тематике своей отрасли (например, перспективы пивного рынка Украины); — личные замечания и комментарии по поводу различных событий в сфере бизнеса; — размышления на философские темы (к примеру, что важнее в бизнесе — честность или прибыльность); — развлекательная часть — отчеты об интересных событиях, путешествиях и т. п. Александра Павленко, адвокат, советник юридической компании «Магистр и Партнеры» Независимо от того, кто ведет блог (руководитель, талантливый сотрудник и т. д.), он должен быть интересен, т. к. цель его не только в том, чтобы помочь вам, но и в том, чтобы заставить задуматься, а может быть и помочь выйти из сложной ситуации тем, кто находиться «по ту сторону» вашего блога. Часто можно увидеть в блогах одного человека массу общающихся людей (возможно, тема привлекает, а может, и просто сам человек), а в блогах другого одно-два нейтральных высказывания. И еще замечу, что как и в просто общении тет-а-тет, блог требует четкости, лаконичности и даже, если позволите, ораторства. Мало кто захочет читать три страницы текста с профессиональными терминами, когда можно все изложить в двух словах, да еще простыми словами, которыми мы, специалисты, тоже можем общаться). Сергей Устимов, директор коммуникационного агентства C&C Group'sНа блоге в первую очередь стоит писать о том, что интересует автора. Таких тем может быть множество. Но, если подходить к блогу исключительно с позиций имиджа, то сквозь любые темы нужно пропускать ключевые смыслы — такие штрихи, которые рисуют портрет автора, причем, заметьте, в четко заданном русле.