Блогеры определяют будущее автомобильной отрасли
С развитием блогосферы все больше автокомпаний начинает присматриваться к такому формату обмена информацией, как блоги и форумы, которые, в сущности, не являются СМИ в традиционном понимании.
Однако повышенный интерес к тому, что делают блоггеры, налицо. Популярные авторы становятся обязательными участниками автомобильных мероприятий, а их блоги можно использовать для продвижения своего продукта. Массовый приход автопроизводителй в отечественную блогосферу не за горами, это уж точно.
Некоторые иностранные компании не скрывают, что давно активно сотрудничают с блоггерами, например Land Rover. «Сегодня уже невозможно представить себе стратегию компании или общую концепцию развития бренда без использования сети Интернет, — говорит PR-менеджер Land Rover и Jaguar в России Юлия Мальина. — В системе маркетинговых коммуникаций интернет постепенно занимает главное место. Поэтому естественно, что мы очень внимательно следим за тем, как развивается всемирная сеть в целом и блогосфера в частности».
Land Rover не случайно уделяет пристальное внимание блогам, ведь пару лет назад компании пришлось выдержать жесткий прессинг со стороны известного дизайнера Артемия Лебедева, который ругал продукцию Land Rover в своем личном блоге, что вызвало большой резонанс в сети и, скорее всего, негативным образом сказалось на имидже марки. Игнорировать такое в представительстве, конечно, не могли.
«Еще несколько лет назад сложно было поверить, что записи в блогах могут так сильно влиять на общественное мнение, — говорит Ю. Мальина. — Сегодня практически все автомобильные производители используют этот инструмент для продвижения: ведь, помимо традиционных средств массовой информации, покупатели автомобилей стали активно прислушиваться к мнению известных людей, которые пишут об автомобиле не отстраненно, а исходя из собственного опыта, от первого лица, «пощупав» и попробовав все самостоятельно. Конечно, такому подходу доверяют».
Как отмечают в компании, с автомобилями премиум-сегмента в блогосфере сложнее, поскольку для дорогих и достаточно нишевых автомобилей в Интернете сложнее найти целевую аудиторию. Однако же таким образом в компании склонны ориентироваться на будущих клиентов. «Наша работа в блогах — это наше внутреннее маркетинговое решение, всецело поддержанное штаб-квартирой. В Великобритании, где развитие сети сильно опережает нашу страну, блоггеров «заметили» уже давно, и наши коллеги ведут с ними работу достаточно долгое время», — сказали в LR.
О том, что из хед-офиса было пожелание обращать внимание на блогосферу, рассказали и в компании Chevrolet. «Не замечать блогосферу и не работать в ней — значит быть слабее в этой части информационного поля, — говорит PR-менеджер марки Роман Скольский. — Но нам и на локальном уровне было понятно, что здесь нужно активно работать». По словам Р. Скольского, блоггеры давно стали гостями компании на различных мероприятиях и уже фактически приравниваются к СМИ: «Не удивлюсь, если через какое-то время журналисты и блоггеры будут идентичны по информационному влиянию, охвату аудитории». Аналогичную позицию занимают и в SsangYong. Здесь отметили, что менеджеры компании охотно общаются с блоггерами, склоняясь рассматривать их в качестве полноправных СМИ.
Другие компании пока лишь наблюдают за развитием блогосферы — но наблюдают с большим интересом. Например, в офисе Toyota отметили, что опыт общения с блоггерами пока еще находится «на самой ранней стадии развития». В Ford сказали, что направление неактивно — но лишь «пока». Сотрудничество с сетевыми источниками подтвердили и в компании Renault.
«Блогосфера, безусловно, интересная и перспективная сфера продвижения продукта, — комментирует представитель Skoda Тимур Алиев. — Каких-либо конкретных «установок сверху» у нас не существует, но игнорировать площадки со столь широкой аудиторией мы просто не можем». Правда, пока представительство ни с кем из блоггеров напрямую не сотрудничает. Причина, по словам Т. Алиева, в том, что прямой контакт с известными авторами может в итоге привести не к самому удачному результату — подозрение в ангажированности блоггера, считают в Skoda, может навредить марке, создавая предвзятый подход к восприятию материала.
«Пока то, что я вижу в блогах Другого, Артемия Лебедева и других популярных блоггеров, заставляет занимать осторожную позицию, — говорит Т. Алиев. — Тем не менее я на 100% уверен в том, что уже очень скоро именно блогосфера станет одним из «тренд-сеттеров» для людей, интересующихся автомобилями. И конечно, это приведет к большей степени вовлеченности марки в подобные интернет-проекты».
Впрочем, есть компании, у которых блогосфера вызывает и резко негативную реакцию — и понятно почему. Неудивительно, что блогосфера действует на нервы АвтоВАЗу. То, что происходит с заводом, не может не находить отклика в массах, да и то, что пишут про вазовскую продукцию, — это ведь от неравнодушия. Однако на ВАЗе с «неправильными» блоггерами, похоже, предпочитают не общаться (АвтоВАЗ в этом смысле всегда отличался гипертрофированной обидчивостью, а зря). Так, по мнению директора внешних связей ОАО «АвтоВАЗ» Игоря Буренкова, развитие автомобильного направления в блогосфере России идет хоть и быстро, но не в том направлении.
«Во всем мире крупные автомобильные компании используют блогосферу и социальные сети для продвижения собственного продукта, а в России — для дискредитации продукции конкурента. Работа поставлена по принципу «сто тысяч леммингов не могут ошибаться», — говорит И. Буренков (ранее г-н Буренков возглавлял дирекцию по связям с общественностью на Первом канале). — Блогосфера завалена дешевыми заказными постами, подготовленными абсолютными дилетантами в автомобилестроении, что очень сильно влияет на качество контента в сети — оно сейчас никуда не годится. Такого количества нецензурной лексики, откровенного «опускания», флуда и неконструктивной критики, наверное, нет нигде. Наша автомобильная блогосфера создает общий негативный фон, но не способна адекватно выражать мнение Рунета. Следовательно, встает вопрос, стоит ли уделять серьезное внимание автомобильной блогосфере. Настоящих профессиональных мнений там кот наплакал, любой позитив воспринимается в штыки, а если ты никого не ругаешь — то это считается просто неприличным. Реальные полезные вещи можно найти только в специализированных сообществах, где всегда можно пообщаться с людьми, которые думают, и где всегда помогут советом, а если и покритикуют, то за дело».
Справедливости ради надо отметить, что информационная политика АвтоВАЗа в последнее время сдвинулась с мертвой точки. Руководство компании стало гораздо более открыто, поэтому можно надеяться, что однажды АвтоВАЗ запустит своих агентов в электронную сеть. Пока же на ВАЗе настроены критически.
«Весьма сомнительно, что при таком раскладе автомобильная блогосфера скоро войдет в цивилизованное русло, — говорит И. Буренков. — Требуется переломить тенденцию абстрактного отрицания, а для этого Рунету нужно повзрослеть. Но в любом случае без позитивного, созидательного вмешательства крупных игроков вывести автомобильную блогосферу на новый уровень будет очень сложно».
Елена Костякова