Ближайшая пятилетка трейд-маркетинга
Прогнозировать наше будущее без волшебного хрустального шара очень трудно, тем более в нашей стране, но попытаюсь.
Сейчас можно отследить следующие тенденции:
1. Бюджеты и усилия маркетологов будут направлены на борьбу за покупателя внутри торговых точек. Причиной тому будет как снижение эффективности телевизионной рекламы, так и законодательные ограничения на рекламу акцизных товаров.
2. Воздействие на покупателя станет комплексным. Делать разнобойные коммуникации будет нерезультативно. Будущее за интегрированными коммуникациями. Все чаще сейлз-менеджеры, бренд-менеджеры, трейд-маркетологи и рекламные агентства будут встречаться за одним столом и действовать сообща.
3. В рекламном рынке будет происходить дальнейшее разделения по видам деятельности. Специализация дойдет до деления агентств по каналам сбыта. То есть в скором будущем будут работать агентства с профилем «ХоРеКа» и только. Ивент-агентства не будут делать программы в рознице и наоборот.
4. Из-за обостряющейся конкуренции среди производителей и стремления выйти на системную работу многие компании начнут считать откаты злом и будут с этим бороться. Знаю, что у многих рекламистов этот тезис как минимум вызвал улыбку, но нужно же верить в хорошее!
5. Все столкнутся со страшной проблемой недостатка кадров для низкоквалифицированной работы (промоутеры, консультанты, мерчандайзеры, торговые агенты) из-за демографического провала 90-х. Почти 10 лет рождаемость была очень низкой. Восемнадцати-двадцатилетних парней и девушек будет очень мало. И либо эту работу будут делать более старшие люди за большие деньги, либо требования к качеству работы будут снижены, и промоутеры будут вещать о продукте на хорошем суржике, а мерчандайзеры обленятся еще больше, так как спрос на их работу будет превышать предложение почти 10 лет.
В разрезе каналов сбыта, как основного поля боя трейд-маркетологов, можно предположить следующие тенденции (начну с самого модного канала – «Ключевая розница», она же «организованная», она же «сетевая»):
1. Доля канала в деньгах и объемах будет увеличиваться за счет канала «Стандартная розница» (она же «линейная»). Но не очень быстро. По два-пять процентов в год, если не появятся новые крупные игроки рынка в формате «дискаунтер». Дискаунтеры, требуя значительно меньше площади, чем «супермаркет», используют перспективные, но небольшие площадки для строительства или выкупая и переформатируя те гастрономы и универсамы, которые остались.
2. Почувствовав дефицит и дороговизну недвижимости в крупных городах, сети уже направили стопы в областные и районные центры. В перспективе у нас может появиться свой Вол-март, или же заявится американский оригинал и будет строить магазины в крупных селах и пгт от 5000 населения.
3.Через год-два начнется долгожданная конкуренция между сетями. Наконец-то прессинг на производителей за цену присутствия на полке уменьшится, но будут более жесткими переговоры по ассортименту и входящей и «нижней» отпускной цене на продукт. Бюджеты «листинга» перетекут в бюджеты «маркетинговые», которые производитель обязан потратить на продвижение продукции в сети, а заодно и самой сети.
4. Из-за пункта 3 отделы маркетинга сетей вырастут как по количеству, так и по качеству. Сети будут проводить долгосрочные программы удержания и привлечения покупателей. Активности в торговом зале перейдут на более качественный уровень как в атрибутике, механике, так и в качестве и количестве персонала.
5. Полы станут чище, овощи свежее, ассортимент удобней, проходы свободней, а персонал дружелюбней. Опять же из-за борьбы за покупателя.
6.Борьба с аут-оф-стоками будет выиграна за счет объединенных усилий работников залов и мерчандайзеров производителей.
Сергей Вишневский, директор BTL-агентства Clever Force