Новость о новом назначении на должность маркетинг-директора «Укрпочты» Артура Цвинтарного приятно порадовала рынок. Мы решили прояснить, почему Артур так круто сменил рынок, правда ли Укрпочту ждет ребрендинг и как будут мерять успешность проведения кампании.
Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов
Головне завдання, щоб у Укрпошти не було маркетингових витрат, а були маркетингові інвестиції та дуже позитивний ROMI
Артур Цвинтарный
маркетинг-директор Укрпочты
С кем конкурируете? Какое состояние рынка сервиса почтовой связи?
Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.
11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.
Забронювати участь
Укрпошта — це не просто пошта. Бізнес компанії побудований на трьох китах — логістика та поштові послуги, фінансові послуги й торгівля.
В кожному сегменті є свої компанії, які ведуть свій бізнес досить динамічно і на які потрібно, в тому числі, орієнтуватись при плануванні своєї діяльності.
Звісно, на ринку поштово-логістичних послуг — це компанії, які за обсягами наданих послуг займають 2 та 3 місця після Укрпошти. Ринок активно розвивається, суттєво росте ринок електронної комерції. Укрпошта, і я, до речі, як потенційний клієнт про це не знав (що також буде одним з перших завдань) вже встигла запустити сервіс безкоштовної доставки товарів, куплених в Китаї на AliExpress. Якщо нема бажання чекати безкоштовної доставки — можна замовити сервіс ePacket. Тоді доставка взагалі можлива від 7 до 10 робочих днів. По Україні діє сервіс Прискорена пошта. Це також мене приємно здивувало.
Одним словом вже є певні результати та переваги для клієнтів, які потрібно доносити до клієнтів. Попереду — дуже багато цікавих нових проектів, послуг та завдань.
Але для початку я би сказав, що головний конкурент Укрпошти — сама Укрпошта.
Мається на увазі її стара система менеджменту та менталітет, який, на жаль, поки що панує в компанії. Це досить схоже з тим, що відбувається в нашому суспільстві. Мається на увазі, перш за все, патерналізм. Це — державне, не моє, держава все-рівно допоможе, навіщо надмірно працювати, якщо результати моєї діяльності ніяк не прив’язані до моєї мотивації тощо. Саме цим зараз займається нова команда менеджерів — шукає та прибирає ці дисбаланси, запускає нову систему мотивації, налагоджує керованість системи.
Почему решили так кардинально сменить рынок и фронт работ?
Я працював в банківській сфері з 2001 р., з них в сфері маркетингу — 10. Внутрішньо відчував, що час спробувати щось нове — і коли в Фейсбуці побачив пост Ігоря Смілянського про те, що Укрпошті потрібен Супермен-директор з маркетингу, ні секунди не вагався і, віджавшись 30 раз від підлоги (колись 100 за хвилину міг:), почав готувати свою презентацію.
К чему приступите в первую очередь и как собираетесь менять брендинг и позиционирование Укрпочты?
В першу чергу детально вивчу діючу цільову аудиторію, бо, на жаль, допоки не було досліджень, які чітко б відповідали на питання — хто наш клієнт в розрізі різних послуг, чому він обирає Укрпошту, чи порадив би він Укрпошту своїм друзям, рідним, чому тощо.
На сьогодні є декілька сценаріїв розвитку бренду та позиціонування Укрпошти, в тому числі, ті, які пропонувались мною на конкурсному відборі (40 кандидатів приймали участь), який саме підійде краще всього — буде зрозуміло після стратегічної сесії, яка пройде в кінці жовтня.
У будь-якому випадку новий бренд — це не буде просто гарний прапор на старих відділеннях аж допоки в цих відділеннях Mystery shopping не покаже зміни в якості обслуговування, позитивні зміни в NPS, ставленні до клієнта, вміння продавати, одним словом зміни того самого Mindset тощо. Я буду намагатися дуже ревно відстоювати саме таку позицію — новий бренд — це знак якості. Якщо нова послуга або старі відділення відповідають високим стандартам — такі відділення та послуги отримують новий брендінг. Ні — значить ми поки що чесно кажемо клієнтам — знаємо проблеми, змінюємось, просимо Вашої допомоги та трішки зачекати.
Какие из навыков прошлых должностей помогут в управлении маркетингом Укрпочты?
Я вірю, що будь-який досвід — як професійний, так і особистісний — допомагає людині вирішувати нові завдання, впоратися з викликами. Тому можу відповісти просто — усі.
Как и по каким показателям поймете, что получилось достичь запланированного и компания эффективна?
Буду і вже при плануванні певних активностей заявляю дуже просту методику — бізнес будує прогноз, як буде без реклами.
Звісно, з урахуванням сезонності, активності конкурентів тощо. Ми його погоджуємо з усіма зацікавленими сторонами, включаючи фінансові служби. Потім ми визначаємо цілі, які хочемо досягти протягом рекламної кампанії, фіксуємо їх.
Після проведення кампанії аналізуємо результати, фактори, які, можливо не врахували, і знаходимо дельту між відкорегованим прогнозом і фактом. Після цього або протираємо зірку в лобі, щоб краще сяяла, або працюємо над помилками і намагаємось наступного разу показати ще кращий, ніж хотілося б результат. Головне завдання, щоб у Укрпошти не було маркетингових витрат, а були маркетингові інвестиції та дуже позитивний ROMI.
