Есть что сказать, локомотив успеха, «атрибут» бренда: блиц-опрос о публичности топ-менеджера

Топ-менеджер перестает быть просто управленцем, а переходит в ипостась блогера и контентмейкера. MMR спросил у экспертов, насколько образ и репутация первого лица компании сейчас важны для бизнеса. На 4 вопроса отвечают Катерина Кузьменко, управляющий партнер Smartass, Алексей Филановский, управляющий партнер Filberry, эксперт в области маркетинга и развития брендов, Иветта Деликатная, Key Communication Expert Association4U, Дарця Капля, специалистка по коммуникациям, PR group head в SPN Agency, Максим Уперяка, соучредитель рекрутингового стартапа Make it in Ukraine, Катерина Возианова, основательница мастерской Indposhiv Bespoke House.

1. Топ-менеджер сегодня — это больше история про бизнес или паблисити?

Всегда про бизнес. Паблисити — это всего лишь инструмент для освещения того, что делает твоя компания. Помните пассаж в книге «Кради как художник», где приводится пример того, что можно быть потрясающе талантливым творцом, но если не рассказывать о себе и не показывать плоды своей работы, то никто не узнает о том, насколько ты крут. То же самое с бизнесом и паблисити.

2. Какие выгоды публичности руководителя?

Возможность через личный бренд рассказывать о своем продукте. Люди любят бизнес с человеческим лицом. Некоторых руководителей, конечно, лучше оставлять за кадром, но если топ-менеджер харизматичный, то почему бы не сделать так, чтобы именно с его личностью ассоциировался ваш бренд?

Для примера наш клуб Smartass ассоциируется с его создателями. Все мы очень активно освещаем его в своих коммуникациях. Те люди, которые чувствуют эмоциональную связь с нами, еще больше проникаются теплом к нашему продукту.

3. Кто из топ-менеджеров (украинских, мировых) является для вас эталонным в публичной коммуникации?

Очень люблю Андрея Федорива. Он — классный! Пример того, как можно правильно выстраивать свой бизнес через публичную коммуникацию.

4. Почему так много топов подались в блогеры?

Потому что им есть, что сказать. Когда ты занимаешь управляющую позицию, тебе есть, чем поделиться с миром. Как правило, топовые позиции не занимают глупые люди, поэтому круто, что руководители делятся с миром своим опытом и знаниями.

1. Топ-менеджер сегодня — это больше история про бизнес или паблисити?

Думаю, что ключевая задача топ-менеджера — всегда бизнес. Разумеется, если речь идет о наемном менеджере, то он решает две параллельные задачи — улучшение показателей бизнеса, в котором работает, и увеличение собственной стоимости на рынке труда. Паблисити может помочь решению этих задач. Но я бы не сказал, что это обязательный инструмент. Важно, насколько естественна и комфортна публичность для человека.

Если в публичной плоскости лишь картонная фигура, которая отдаленно похожа на человека, а сам он боится, что кто-то узнает о личном эккаунте, то это пример плохого паблисити. Если человек достаточно экстравертивен и склонен делиться своей экспертизой и своим опытом, будучи и полезным и откровенным, то ему сам бог велел становиться публичным и повышать капитализацию свою и компании.

2. Какие выгоды публичности руководителя?

В первую очередь, речь, наверное, идет о дивидендах в В2В-сфере. Переговоры с партнерами, которые сложили позитивный образ менеджера, исходя из его присутствия в публичном поле, могут происходить легче. Такой человек в принципе может получать больше контактов, которые оказываются полезными для развития бизнеса.

С другой стороны, сегодня мы видим большое количество примеров, когда публичность, известность и популярность позволяет основывать и драйвить розничные бизнесы. Процветают компании Кайли Дженнер, Ким Кардашьян, что свидетельствует о том, что на рынке В2С паблисити может быть не «одним из факторов», а просто локомотивом успеха.

3. Кто из топ-менеджеров (украинских, мировых) является для вас эталонным в публичной коммуникации?

Я не знаю, что такое эталон в данном случае. Есть люди, которых я с удовольствием читаю, и которые определенно хороши в публичной плоскости — Александр Соколовский, Дмитрий Федоренко, Юрий Гладкий, Ирина Метнева. Но я узнал о них не как о блогерах, поэтому мой опыт, безусловно, искажен.

В любом случае любой человек, который пишет так, что практически на каждый пост я откликаюсь реакцией либо комментарием, может считаться «эталоном публичной коммуникации» лично для меня. Соответственно, у каждого человека свой эталон.

4. Почему так много топов подались в блогеры?

Наверное, потому что «быть знаменитым некрасиво», но очень хочется.

1. Топ-менеджер сегодня — это больше история про бизнес или паблисити? 

Зависит от желания руководителя. В идеале топ-менеджер всегда должен быть про бизнес и не обязательно про паблисити. Хуже, если топ-менеджер — это про паблисити, а не про бизнес. Собственно, он тогда не топ-менеджер, а спикер или рекламное лицо.

2. Какие выгоды публичности руководителя? 

Дополнительный PR для компании, дополнительные инфоповоды, дополнительный «атрибут» бренда.

Опасность такой ситуации в том, что если это собственник — это еще куда ни шло, а если это наемный руководитель, тогда компания по сути становится заложником его репутации.

3. Кто из топ-менеджеров (украинских, мировых) является для вас эталонным в публичной коммуникации?

Эталоном для меня являются те, кто совмещает и бизнес-результаты, и достаточную публичность. Мало того, я должна верить в тот имидж, который он строит. Многие руководители на самом деле не соответствуют в жизни тому образу, который строят. 

Мои герои, которые и про дело, и про публичность — это:

• Игорь Смелянский , Укрпошта
• Павел Таяновский, Carat Ukraine

4. Почему так много топов подались в блогеры?

Нельзя сказать что «подались» в прямом смысле: то есть перестали быть топами и стали блогерами (хотя есть и такие 😊). Скорее, ведение своего блога — это и есть инструмент публичности и PR для компании.

По сути это просто другой канал влияния на аудиторию. Непростой для ведения, но удобный, потому что таргетированный, постоянный, не требующий таких затрат, как медийные или классические PR кампании. Ну и уровень доверия к «блогерам» выше.

1. Топ-менеджер сегодня — это больше история про бизнес или паблисити?

Я думаю, все зависит в том числе от возложенных на топа обязанностей. Есть те, кто ведет активную публичную деятельность, переговоры и выступает, но при этом операционную деятельность возглавляет совсем другой человек. Идеальный формат — мечта любого пиарщика — это, конечно, симбиоз того, кто умеет и любит коммуницировать и при этом полностью вовлечен в бизнес.

2. Какие выгоды публичности руководителя?

Реальное влияние на общество, быстрая и прямая коммуникация со СМИ и ЛПР-ами, активная поддержка общества для быстрого распространения нужной информации, быстрое получение обратной связи от общественности. Публичный руководитель передает часть своей репутации своему бизнесу, а значит — это дополнительный бенефит его компании.

3. Кто из топ-менеджеров (украинских, мировых) является для вас эталонным в публичной коммуникации?

Смотря что считать эталоном 😊 Отлично коммуницируют совладельцы Monobank Олег Гороховский и Михаил Рогальский, Дмитрий Дубилет, Павел Вржещ из Banda (я публично восхищалась его коммуникацией, когда только начался карантин год назад), Гарик Корогодский — он как раз отлично совмещает в себе роли бизнесмена, шоумена, семейного человека, творца, блогера — органично и круто.

4. Почему так много топов подались в блогеры?

Им посоветовали их пиарщики, чтобы усилить результаты своей работы 😊 Думаю потому, что эпоха молчащего в тряпочку бизнеса закончилась. Сейчас потребитель, выбирая товар, в том числе хочет знать, кто стоит за этим бизнесом, и личная репутация владельца/менеджера все больше влияет на выбор, а следовательно — и на спрос.

1. Топ-менеджер сегодня — это больше история про бизнес или паблисити?

Зависит от стратегии компании. Те, кто инвестирует в паблисити, при этом даёт 100% своей пользы бизнесу, имеет большое конкурентное преимущество. Паблисити не для всех, и это нормально.

2. Какие выгоды публичности руководителя?

Выгоды вдоль всей маркетинговой воронки:

• публичных экспертов вспоминают первыми, когда возникает проблема
• полюбить человека проще, чем бренд, поэтому влюбить в бренд проще через человека
• при двух равных офферах выберут тот, который от более публичной компании / лица
• публичность позволяет грамотнее скоммуницировать ценности продукта, соответственно это может позитивно влиять на цену и удовлетворенность от использования
• публичность владельцев может повышать лояльность, так как ты не забываешь про продукт и бренд
• позволяет оперативно и достоверно вести антикризисные коммуникации, намного эффективнее пресс-службы по крайней мере

3. Кто из топ-менеджеров (украинских, мировых) является для вас эталонным в публичной коммуникации?

CZ из Binance, Elon Musk, Horowitz @a16z, Гороховский и Дубилет из наших.

4. Почему так много топов подались в блогеры?

Не думаю, что в блогеры из топов подалось больше людей, чем из других профессий.

1. Топ-менеджер сегодня — это больше история про бизнес или паблисити?

Мне кажется, что топ-менеджер в любое время — это история про бизнес. Абсолютно точно, что бизнес может существовать, если топ-менеджер этого бизнеса не публичный, но вряд ли он продержится, если топ-менеджер — исключительно фасад и Instagram-страница. Потому что топ-менеджер — это про менеджмент, в первую очередь.

2. Какие выгоды публичности руководителя?

Самая главная выгода — это доверие. Людям доверяют больше, чем компаниям. Публичный руководитель — это главный рупор новостей организации. Приведу пример: когда в прошлом году мы вступили в первый локдаун и не было понятно ни то, как долго он будет, ни то, насколько он повлияет на наших клиентов и бизнес, мы в Indposhiv приняли решение сделать беспрецедентное для нас предложение: объявить -40% на пошив костюмов. Цель была одна — сохранить рабочие места нашим мастерам и закройщикам. Я написала об этом пост, благодаря чему мы смогли обеспечить месячный объем заказов.

3. Кто из топ-менеджеров (украинских, мировых) является для вас эталонным в публичной коммуникации?

Из украинских — Володя Дегтярёв, Дима Деркач, Петр Чернышов. За мировыми не слежу. По правде говоря, мне совсем не интересно следить за руководителями, которые слишком много времени уделяют публичности vs работе.

4. Почему так много топов подались в блогеры?

Потому что это еще один канал отстраивания своего личного бренда. А личный бренд можно капитализировать и монетизировать. Но, я думаю, подобная тенденция скоро пойдёт на спад.

Кавер: Chad Maier / Flickr