25 февраля исполнилось 150 лет со дня рождения Леси Украинки. По случаю юбилея Министерство культуры и информационной политики совместно с агентством Postmen запустили проект «Леся Українка: 150 імен». Официальными партнерами проекта стали «Эпицентр», Новая почта и Zagoriy Foundation.
Как создавалась айдентика для проекта, можно посмотреть здесь.
По этому случаю MMR посвящает блиц культурному маркетингу. На 4 вопроса о грамотной интеграции культурных проектов в коммуникацию брендов отвечают Ярослав Ведмидь, основатель и руководитель Postmen, Алексей Филановский, управляющий партнер Filberry, Дмитрий Андреев, CEO MOON studio.
засновник та керівник
Postmen
1. Як маркетинг може допомогти культурі інтегруватися в маси?
За рахунок спрощення та wowізації, при цьому не опускаючись до кічу, профанації і залишаючись врешті-решт культурою. Часто замість просування культурних проектів маркетологи продукують беззмістовність, пусті забави, які швидко вивітрюються з голів і душ аудиторії, спотворюють автентичні ідеї і символи або ж просто паразитують на мистецьких і культурних пластах.
2. Як позиціонувати культурний проект та виводити його на ринок?
Як і будь який інший продукт — для початку добре попрацювати з різними типами аудиторій. Працюючи над культурними проектами, важливо зауважувати різні аудиторії. Окрім масової, молодіжної аудиторії, яку треба зачепити емоційно, зацікавити хайпом, є інтелігенція, глибокі знавці культурного прошарку, експерти. Забуваючи про них на етапах підготовки і оминаючи їх потреби при презентації проекту чи продукту, маркетологи самі собі роблять біди, моментально потрапляючи в хвилі осуду та критики. Як наслідок, отримуємо факапи, репутаційні втрати для творців та промоутерів культурного продукту.
3. Хто із сучасників може стати сиволом нації?
Це складне питання, бо сучасність така штука, якій потрібно дати охолонути. Це як лава, і поки вона гаряча і в русі, то складно розібратися толком, що під нею. В Україні беззаперечно є виразні постаті, які мають всі шанси залишитися надовго та стати класиками.
У літературі мені такими видаються Ліна Костенко, Оксана Забужко, Сергій Жадан. Є лідери думок у візуальному мистецтві, музиці, інших мистецьких напрямках. Але відповідати на це питання потрібно з певного часового горизонту, років через 20 чи навіть 50.
4. Як бренду якісно інтегрувати культурний проект у свою комунікацію?
В культурних проектах бренди повинні займатися філантропією, а не дбати про свої комерційні прояви та намагатися моментально повернути свої 20 копійок інвестицій через інтеграції.
Завдання корпоративної філантропії полягає в тому, аби виховувати свою аудиторію, підвищувати її культурний рівень, тоді вона зможе сприймати і спроживати більш змістовні, якісні, вивищені і преміальні продукти бренду — це створення інших споживачів, з іншими потребами, іншими запитами.
Коли компанія намагається пережимати культурну ініціативу своїми комерційними інтеграціями, то вона вбиває культурну складову проекту і фактично трансформує його у комерційний wow проект.
управляющий партнер
Filberry
1. Как маркетинг может помочь культуре интегрироваться в массы?
В данном случае маркетинг может повлиять на потребительское поведение двумя способами. Первый — стимулирование первой пробы. «Культура» — это некие единицы контента — романы, повести, стихотворения, песни, симфонии, оперы, перформансы, манифесты, картины и многое-многое другое. Пока человек не «попробовал» этот контент, он не может сказать, понравилось ему или нет. Естественно, из ста попробовавших, лишь единицы продолжат читать Лесю или Тараса, слушать Леонтовича и так далее. Однако, маркетинг способен познакомить эту сотню с контентом.
Второй — стимулирование более активного потребления у лояльных пользователей. Тут напоминание о творчестве того или иного автора способно подвигнуть потребителей вернуться к его контенту и открыть для себя что-то новое. Естественно, речь идет о продвижении контента, в данном случае произведений Леси Украинки. Создание визуальных мемов на основе ее фотографий — это уже современный постмодерн-контент, который тоже стал частью культуры, и может прекрасно интегрироваться. Но это не пласт самой Ларисы.
2. Как позиционировать культурный проект и выводить его на рынок, чтобы не выглядеть занудно?
Меня немного удивляет сама постановка вопроса, которая предполагает, что «культура» — «занудно». Разумеется, если люди считают, что творчество Леси Украинки «занудно», то не стоит его популяризировать вовсе. Это значит, что этот пласт культуры уже не востребован обществом. Смею надеяться, что это не совсем так. Вот только людей, вовлеченных в «высокую культуру», в каждой стране не так уж и много.
Масскульт доминирует, и распространение контента той же Леси возможно через включение в масскульт — современную массовую музыку, кинематограф, представления. Хорошим примером стала, например, мультфильм «Мавка. Лісова пісня» на базе контента Леси Украинки.
3. Кто из современников может стать символом нации?
Символ нации — это очень сложное понятие. До сих пор сильна традиция определять «символами» военных или политических деятелей, которая, наверное, будет слабеть в будущем. Однако, сейчас Ататюрк более «символ нации», чем Памук, Виктор Эммануил II — чем Эко, Мао — чем Мо Янь и так далее.
Шанс стать новыми символами получают спортсмены, бизнесмены и просто знаменитости. Думаю, история Ким Кардашьян и Кайли Дженнер — это как раз переход к новым «символам нации». В этом смысле трудно предположить, что станет таким человеком для Украины.
4. Как бренду грамотно интегрировать культурный проект в свою коммуникацию? Для всех ли компаний будет подходящим такое партнерство?
Наверное, следует понимать, что «интеграция культурного проекта» в украинских условиях практически никогда не принесет измеримого результата. Грубо говоря, и в краткосрочной и в долгосрочной перспективе «ценовая акция» даст намного более весомый результат с точки зрения коммерческих показателей, чем «интеграция культурного проекта».
Продвижение культуры может быть доброй волей бизнеса, однако рассматриваться исключительно как меценатство или благотворительность. И в этом случае гораздо лучше делать «чистый» меценатский проект, чем пытаться «забрендировать» Лесю Украинку или Казимира Малевича. Коммерческой эффективности вы все равно не добьетесь, зато обзаведетесь немалой головной болью в процессе «органичной интеграции бренда». Впрочем, для имитации бурной деятельности — это самое то.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Налет элитарности, замена конференций, Дмитрий Дубилет: блиц-опрос экспертов о Clubhouse
CEO
MOON studio
1. Как маркетинг может помочь культуре интегрироваться в массы?
Если выбирать короткий путь — это ситуативы в социальных сетях. Если длинный, то посмотрите на коллег из Banda и их социальные проекты.
2. Как позиционировать культурный проект и выводить его на рынок, чтобы не выглядеть занудно?
Культурный проект должен быть интегрирован в бренд компании и его коммуникационную платформу. Например, как проект «Сила подписи», которые инициировали Sayenko Kharenko.
3. Кто из современников может стать символом нации?
Надеюсь, у нас никогда не будет одного символа. Пусть их будут сотни, и каждой категории свой.
4. Как бренду грамотно интегрировать культурный проект в свою коммуникацию? Для всех ли компаний будет подходящим такое партнерство?
Культурный проект должен отвечать ценностями компании. Будет подходящим для тех, у кого эти ценности присутствуют. Притянутое за уши всегда будет видно.
Кавер: Unsplash