Эликсир смелости, большое событие, микс креатива и медиа: блиц об успехе Украины на Каннских львах

В понедельник стало известно, что креативное агентство Saatchi & Saatchi Ukraine получило Каннского Льва за проект Motherland Pride. Опрашиваем представителей креативных агентств об ингредиентах успеха этого проекта и том, как сделать Украину еще заметней в мировом креативном пространстве. На четыре вопроса отвечают Сергей Белошицкий, креативный директор Saatchi & Saatchi Ukraine, Анатолий Давыдов, креативный директор Leo Burnett Ukraine, Татьяна Сахнюк, managing director Havas Ukraine, Анже Йереб креативный директор BBDO Ukraine & Central Asia, Олег Киселица, креативный директор Nebo ideas agency.

1. Saatchi & Saatchi Ukraine получило серебряного Каннского льва за проект Motherland Pride. Какие, по вашему мнению, основные игредиенты успеха этого проєкта?

Сильна, смілива ідея. Технологічний вау-екзек’юшн, за що вдячні партнерам із Dronarium Україна. Актуальність та контроверсійність проекту, що дозволила йому самостійно масштабуватись на весь світ. Без сумніву — ефективність і медіарезультат. Правильно зроблений кейс, який ми тончили понад два місяці: вивірені акценти, коректно подані контекст, проблеми та ідея, класна картинка — все це важливо, особливо на рівні Левів. І вдача, адже конкуренція шалена.

Цього року близько 30 тисяч заявок, і є купа крутих проєктів, яким дещо не пощастило на етапі шортів. Результат цього року цінний ще й тому, що зовсім різні склади журі у різних категоріях — Outdoor, PR та Brand Activation — оцінили нас як мінімум до рівня шортлістів.

2. Какие украинские кейсы заслуживают Золотого льва или даже гран-при, на ваш взгляд?

Давайте по фактах: якщо досі ми не отримали золото та гран-прі, то у нас, на думку каннського журі, такого рівня кампаній поки що немає або ж їх не подавали на конкурс. Це реальність наразі, але вірю, що в Україні будуть подібні проекти.

Ми (агенції) зростаємо, зростають вимоги наших клієнтів, і ми переконані, що українців в Каннах буде більше. Із кейсів, які обійшли увагою (там лише шорт) згадав проект isd group з марсоходом (2017 р. — Прим.ред.) — бомбезний крафт, який точно заслуговував хоч на один метал.

3. За какой категорией Cannes Lions вам интереснее всего наблюдать в этом году? Почему? И за какие проекты болели?

Легше сказати, які категорії мене не цікавлять 😂 Якщо чесно, то рівень робіт такий, що не хочеться пропускати жодну із них. Плюс наш проект ми подавали у декілька категорій, тож цікаво аналізувати, що і як оцінюють судді, роботи конкурентів. Продумувати причини, чому хтось вистрілив, а чому — ні. Щодо категорій, які мене не дуже приваблюють, — це ТВ-ролики та класичні принти. Загалом туди теж подають круті проєкти, але, порівнюючи із комплексними кампаніями, одиничний ролик чи принт — малувато. Скажімо, кейс The Moldy Whopper, який створений колабою агенції та КД, серед яких CCD нашого регіону Йорг Ріоммі, можна подати у 80% категорій і гарантовано отримати метал, що ми, зрештою, і спостерігаємо.

Загалом я люблю спорт і змагання, тож і в Каннах вболіваю активно. До прикладу, за кейсом Donation Dollar австралійського Saatchi & Saatchi, бо розумію, як складно втілити задумане.

Та за Stevenage FC, за кльову механіку та своєрідний «хакінг» спортзірок через гру для консолей.

4. Что нужно сделать, чтобы Украина стала еще заметней в мировом креативном пространстве?

Бути сміливими і трохи борзими. Креативність має безліч форм, як це демонструють щороку Канни. Тому аналізуємо, робимо, подаємо і виграємо. Ще та ще! Практика робить результат кращим. І колись ми будемо дивитись на десяток металів у рік як на норму. 

1. Saatchi & Saatchi Ukraine получило серебряного Каннского льва за проект Motherland Pride. Какие, по вашему мнению, основные игредиенты успеха этого проекта?

Это действительно большое событие для украинского рынка. Каннских львов в Украине все еще очень мало, и когда целишься в эту награду, то, безусловно, стараешься подходить к процессу подготовки работы на фестиваль именно системно и стратегически. Ингредиенты — это правильное слово в данном случае — и они действительно есть. Как у многих мировых знаковых конкурсов, главный ингредиент — это острая социальная тема кейса. И тут не вопрос, что нужно делать только «социалку», а вопрос значимости креатива для общества. Как это влияет не только на имидж бренда или продажи, а как помогает человеку.

Думаю, это очень верный и взвешенный критерий, который стимулирует креативщиков не соревноваться лишь в оригинальности и изысканности идей, а стремиться к какой-то большой цели, которая важна не столько для бизнеса, сколько для человечества. Не зря для многих компаний Corporate Social Responsibility становится в 2021-ом не отдельной частью корпоративного имиджа, а его ядром, провозглашая: «Что хорошо для человека, общества — хорошо для бизнеса». Сопутствующим важным ингредиентом я бы назвал локальный контекст, то есть насколько резонирует социальная тема идеи в стране, которой она реализована. Резонанс в результатах кампании в мире терабайтов информации в секунду очень важный критерий. До сих пор множество отличных идей просто остаются незамеченными.

2. Какие украинские кейсы заслуживают Золотого льва или даже гран-при, на ваш взгляд?

Наверное, таких кейсов, к сожалению, пока нет. Я не могу считать себя выше каннского жюри — если бы такие были, то они получили бы эти награды. Недооцененных и неподанных работ на фестиваль я не помню.

3. За какой категорией Cannes Lions вам интереснее всего наблюдать в этом году? Почему? И за какие проекты болели?

Всегда болеешь за своих, за свою страну, какое бы это агентство ни было. А уровень работ, которые подаются в Канны, очень высокий, поэтому больше интересно распределение наград, чем какие-то отдельные кейсы. Но всегда, конечно же, хочется, чтобы родные креативщики получали больше наград

4. Что нужно сделать, чтобы Украина стала еще заметней в мировом креативном пространстве?

Как в «Волшебнике Изумрудного города» (Он же «Волшебник из страны Оз»), нужно дать всем эликсир смелости.

1. Saatchi & Saatchi Ukraine получило серебряного Каннского льва за проект Motherland Pride. Какие, по вашему мнению, основные ингредиенты успеха этого проекта?

Любой креатив эффективен, когда ты следуешь принципам времени, контекста и присутствия.  В этом случае идея воспринимается и осознается целевой аудиторией. С проектом Motherland Pride так все и произошло — смелая идея случилась в нужное время, с правильным контекстом и с эффектным присутствием. 

2. Какие украинские кейсы заслуживают Золотого льва или даже гран-при, на ваш взгляд? 

Очень хотелось бы, чтобы украинские бренды давали возможность креаторам создавать кейсы, которые меняют реальность и доносят высокие социальные ценности даже через призму брендов. 

3. За какой категорией Cannes Lions вам интереснее всего наблюдать в этом году? Почему? И за какие проекты болели?

Libresse и их кампания #wombstories — мой фаворит с прошлого года. Кейс показывает, что социальную проблематику можно и нужно доносить через бренды и делать это с заботой и пониманием. Когда компания направлена на людей, она вдохновляет, и бренд остается в сознании потребителя надолго.

4. Что нужно сделать, чтобы Украина стала еще заметней в мировом креативном пространстве?

Сейчас важно сочетать креатив и медиа, их микс позволит развивать бренды, делать их идею видимой и взаимодействовать со своей аудиторией. Когда идея несет в себе стратегию, она связывает инвестиции и результаты. Тогда бренды будут значимыми и четко следовать своей миссии. Хочется верить, что и мы несем ценность своей работой не только для бизнеса, брендов, а и для людей.

1. Saatchi & Saatchi Ukraine получило серебряного Каннского льва за проект Motherland Pride. Какие, по вашему мнению, основные игредиенты успеха этого проекта?

Основные ингредиенты этого проекта — плодотворный труд, большой, смелый и ради благого дела.

2. Какие украинские кейсы заслуживают Золотого льва или даже гран-при, на ваш взгляд?

Я не жюри, потому не хочу гадать, но считаю что в этом году Украина была достойно представлена и, надеюсь, что это только начало!

3. За какой категорией Cannes Lions вам интереснее всего наблюдать в этом году? Почему? И за какие проекты болели?

Каждая категория сама по себе интересная, но особенно интересно, как развивается и меняется Outdoor. Как Brand Experience и Digital используют офлайн. В каждой категории — когда проект уже в работе — думаешь, всё, тут больше уже нельзя придумать ничего. И бах — придумали. Я болею не за проекты, а за команды — болел я за украинские команды!

4. Что нужно сделать, чтобы Украина стала еще заметней в мировом креативном пространстве?

Чтобы Украина стала заметной, креатив должен быть один из главных продуктов/услуг на экспорт.

1. Saatchi & Saatchi Ukraine получило серебряного Каннского льва за проект Motherland Pride. Какие, по вашему мнению, основные ингредиенты успеха этого проекта?

Основной ингредиент успеха — это офигенно сделанный кейс! Абсолютно выверенно, с математической точностью рассказывается, за что нужно дать льва! Правильно сделанный кейс — это половина успеха. Ну и в целом данная работа показывает, насколько украинцы оторвались от совка, и что нам близки и понятны общечеловеческие современные ценности. Также считаю, что важным фактором успеха является присутствие Констанина Шнайдера в жюри фестиваля Eurobest 2020 — это огромный опыт обсуждения работ и понимания, на что обращают внимание топ-жюри. Уверен, что он многое почерпнул и взял для себя.

2. Какие украинские кейсы заслуживают Золотого льва или даже гран-при, на ваш взгляд?

Если бы такие были, они бы получили и золото, и гран-при.

3. За какой категорией Cannes Lions вам интереснее всего наблюдать в этом году? Почему? И за какие проекты болели?

Мне очень интересно наблюдать за категорией Creative Data. Эта история не совсем для меня понятна, поэтому интересно разобраться для себя. Всегда интересны Media и Social & Influencer, так как все бренды хотят интеграцию в социальные сети. Ну и, конечно же, любимая категория — Radio, буду все слушать, смотреть, переводить.

4. Что нужно сделать, чтобы Украина стала еще заметней в мировом креативном пространстве?

Я считаю, что сетевые агентства должны быть смелее и делать более яркий креатив для международных брендов. Действительно, легче получить Каннского льва, имея в клиентах McDonald’s или Coca-Cola, чем пробиваться сквозь тысячи кейсов локальному бренду. Ну, и представленность украинцев в международном жюри крупных фестивалей тоже небольшой шаг к лобби, а без него, увы, никуда. Иллюзий не питаем, но надеемся, что новый креативный год принесет еще больше наград Украине.

Кавер: MMR