Александр Шевченко, ex-PRD «Биосферы», рассказал MMR о своем назначении на позицию руководителя по коммуникациям, маркетингу и клиентскому опыту в Пассажирской компании «Укрзализныця», PR-команде, планах по изменению коммуникаций и клиентском хейте в соцсетях.
Почему решили уйти из «Биосферы» в «Укрзализныцю»?
Это профессиональный вызов совершенно другого типа, потому что работа в госсекторе подразумевает больше борьбы с внутренней бюрократией и низкой эффективностью, нежели с конкурентами.
Мне прекрасно известно, что здесь уже сломано много копий, приходили действительно сильные люди, пытавшиеся изменить к лучшему клиентский сервис и подходы к коммуникациям, но это лишь обязывает не оступиться самому и найти новые решения старых проблем. Отличие ситуации ещё и в том, что с приходом Александра Перцовского к штурвалу пассажирских перевозок в УЗ открылось окно для изменений, поэтому выбор был между «наблюдать за преобразованием» со стороны или «стать частью процесса».
В Facebook посте о вашем назначении вы сказали, что займетесь формированием бренд-философии. Расскажите подробнее, из чего будет состоять этот процесс, и чего именно хотите достичь.
Пожалуй, это слишком высокопарное определение, я его перефразирую. УЗ никогда не была системно клиентоцентричной компанией. Более того, сервис и клиентская лояльность не рассматривались через призму реального влияния на пассажиропоток и, как следствие, прибыльность. Сейчас с точки зрения пассажирского бизнеса прибыльность ставится во главу угла (вспоминаем про анбандлинг и отделение пассажирского направления от грузового, которое исторически кросс-субсидировало заведомо убыточные пассажирские перевозки), поэтому никак нельзя игнорировать мультипликатор позитивного эффекта от репутации. Над этим и придётся поработать.
Из скольки человек состоит PR команда, частью которой вы являетесь? Планируете ли расширять отдел?
Сейчас это несколько разрозненный организм, разбросанный по 4 офисам и структурно разным компаниям, этот паззл нужно собрать в чёткую картинку и точечно усилить. Расширять нет никакой потребности, скорее, максимально эффективно организовать текущий ресурс и привлечь таких же заряженных людей на ключевые позиции. Вместе с контакт-центром в команде сейчас 35 человек.
Что, в первую очередь, вы хотите изменить в коммуникациях «Укрзализныци»?
Прозрачность, tone of voice и количество позитивных изменений как таковое. Это и станет мерилом успешности, потому что уже за две недели в УЗ мы наметили две дюжины проектов, дело за малым: их реализовать.
Как вы планируете справляться с клиентским хейтом «Укразализныци» в соцсетях?
Реакция людей в соцсетях — это уже следствие, а нам предстоит в первую очередь искоренить причины недовольства. Точки боли УЗ, вроде бы, известны всем — старые вагоны, неопрятные вокзалы, лоскутная связь в дороге, куча ненужных бумаг и квитанций, кассовый сервис с легендарной вежливостью и т.д. Из этого всего складывается карта восприятия бренда, и сейчас она, скажем так, не на уровне Turkish Airlines.
Задача первого порядка — показать, что мы знаем свои точки боли и имеем план, как их вылечить. Скомпилируем публичный рейтинг самых ожидаемых изменений, параллельно организуем не менее публичный смотр вагонов, чтобы вместе с пассажирами определить ТЗ на ключевые доработки. Чтобы не вылавливать в соцсетях упрёки постфактум, мол, опять пеленальные столики и температурный скрининг на входе в вагон не предусмотрели, а дать возможность всё это проговорить заранее.
Мы далеки от иллюзии, что сможем быстро наладить то, что оттачивало свою неэффективность годами, но лучшим лекарством от хейта всегда является прозрачность, готовность идти на диалог и признавать своё несовершенство. Впереди много работы, но в этом как раз весь кайф — мы в режиме «за стеклом» будем трансформировать подход к сервису в крупнейшей компании страны.
«Укразализныця» активно ведет страничку в Facebook. Также есть Instagram, но он, на первый взгляд, кажется достаточно формальным и неинтерактивным. Не считаете ли вы, что клиенты/потребители ждут большего от вас?
Тут важно отделять пассажирские коммуникации от зонтичных коммуникаций холдинга, у которого куда больше стейкхолдеров разной степени консервативности. Для пассажиров мы точно изменим тональность и даже каналы диалога, уже в этом месяце увидите.
Какие PR активности «Укрзализныци» планируете реализовать до конца года?
Количество и яркость предновогодних проектов напрямую зависят от карантинных ограничений, но мы точно запускаем целый ряд специальных рейсов, включая «Лыжный экспресс» в Славское — определённый перформанс вокруг этого точно будет. Также у нас ряд совместных проектов с Visa, которые сделают опыт взаимодействия с железной дорогой приятнее.
Куда последний раз ездили на поезде?
В Днепр на Интерсити+ ездил регулярно, пока работал в «Биосфере». Вообще я довольно много езжу поездами, крепко сплю на верхних полках и считаю чаепитие с использованием легендарных подстаканников ритуальным ☺
Железнодорожная система какой страны является для вас образцовой? Почему?
Всю систему мне пока ещё оценивать объективно сложно, всё-таки я две недели как железнодорожник. Хотя погружаюсь довольно активно, по вечерам изучаю модели PSO на 3 языках, это втягивает. С позиции пассажира мне всегда нравилась австрийская ÖBB, а вот с точки зрения коммуникаций и программы лояльности — скорее, Amtrak в Штатах.
«Анна Каренина» или «Убийство в „Восточном экспрессе“»?
«Тёмная башня», если позволите. Там сам поезд — замечательный персонаж.
Инструкция безопасного секса в поезде вышла в 2017 году в «Магистраль-экспресс» (приложение к корпоративной газете «Укрзализныци»). Будут ли подобные материалы еще?
Я думаю, что с 2017 года к этой инструкции добавилась лишь необходимость надеть маску и продезинфицировать руки.
Какие, на ваш взгляд, будут основные тренды в коммуникациях в Украине в 2021 году?
С ростом всеобщей тревожности будет появляться всё больше брендов, играющих на поприще заботы, а победит самый искренний.
Ваш топ книг, которые будут полезны начинающим и опытным пиарщикам.
Не сторонник бизнес-литературы, зато подписан на 26 новостных ресурсов от The Economist до The Hustle, поэтому мои рекомендации, скорее, в плоскости разноплановой прессы. Чем больше, тем шире кругозор, тем интереснее кейсы для анализа.
Кавер: Unsplash