На этой неделе много инфошума наделал конфликт между двумя брендами «Золотой век» и Guzema. Главный вопрос так и остался без ответа: а был ли мальчик? Был ли плагиат идеи на самом деле или вопрос в качестве коммуникаций? MMR попросил экспертов по коммуникациям оценить кейс с точки зрения влияния на репутацию. На три вопроса отвечают Михаил Шуранов, директор департамента по связям с общественностью и внешним коммуникациям компании «Укртелеком», Елена Осипчук, директор по коммуникациям сети АЗК WOG, Марианна Конина, экспертка по коммуникациям.
директор департамента по связям с общественностью и внешним коммуникациям
«Укртелеком»
В чем разница между адаптацией и копированием идеи?
Чтобы стать лидером категории в мире, вовсе необязательно быть первым, но, если не первым, то надо быть лучшим или большим. Например, гамбургер изобретён не в McDonald’s, но именно McDo за счёт совершенства приготовления и масштаба сделал такую еду всемирно известной и теперь ассоциируется с категорией. Вообще максима маркетинга, которой меня научил незабвенный Мартин Нанн, гласит — be first or different. Это относится и к характеристикам, и к масштабам.
Как выйти из репутационного скандала, особенно когда виноват?
Пояснения, данные «Золотым веком» мне, как их клиенту, показались вполне достаточными, а более экспертно судить я и не могу. Как пиарщик я бы, конечно, не начинал с отрицания «завод «Золотий Вік» не копіював вироби Guzema..», а сразу бы переходил к доказательной части (год выпуска изделия, история такого типа изделий и т.д.). Причём не упоминая имени другой торговой марки, в связи с тем, что в широких кругах «Золотой Век» более на слуху.
Например, тот же McDonald’s редко называет конкурента по имени, а те его всегда. Тот, у кого большее awareness, не должен упоминать тех, у кого меньше, и наоборот.
Велосипед давно изобретен, как придумать действительно уникальную идею?
По поводу изобретений и инноваций мой отец Евгений Шуранов, судостроитель, зарегистрировавший большое количество авторских свидетельств на инновации, учил меня так: большое делай маленьким, а маленькое — большим, из одной отрасли переноси в другую, изнутри наружу и наоборот. Для более системных знаний рекомендую почитать книгу «Creativity in Public Relations», Andy Green.
директор по коммуникациям
сети АЗК WOG
В чем разница между адаптацией и копированием идеи?
Не секрет, что идеи «летают в воздухе», и рекламные приемы зачастую повторяются. Скажем так, существует всего 7 нот и музыка, которую создает их соединение, выходит, как похожей, так и очень разной. Тут все зависит от того, как сработают специалисты. Скопируют идею и исполнение один в один, получив объективное обвинение в плагиате и, возможно, скандал с репутационными потерями. Или возьмут идею за базу, но исполнение будет совершенно другим. И, кстати, такая адаптация может быть даже успешнее и креативнее, чем оригинал.
Но, однозначно, места под Солнцем должно хватить всем. Главное — правильно его оформить.
Как выйти из репутационного скандала, особенно когда виноват?
Прежде всего, признание вины и быстрое реагирование. Очень важно включиться в решение возникшего кризиса в самом его начале и не допустить развития. А это возможно только в случае, когда проработан план кризисного реагирования на всевозможные случаи — как глобальные, так и частные.
Так, например, на WOG бывают частные ситуации с непредвиденной реакцией клиентов на товар или сервис — недовольство из-за очереди, не понравился вкус кофе или не удовлетворили хот-доги… Тут мы действуем по четко проработанному плану с индивидуальным подходом к каждому отдельному случаю.
Если же это более массовый кризис, подходим к решению комплексно. В работу включаются все направления компании, которые могут содействовать урегулированию вопросов. Прежде всего, ситуацию изучают юристы и оперативно дают свои рекомендации. В случаях, если необходима коммуникация с полицией, проводим ее четко и в соответствии с законодательством. И, естественно, в случае вины АЗК, компания проводит полную компенсацию нанесенного ущерба, независимо от его объема.
Так, например, более года назад, на одной из заправок Харькова возникла проблема с качеством бензина. В связи с погодными условиями — сильной грозой и поднятием уровня подземных вод — в резервуар, в котором хранился бензин А-95, попала вода. Это стало причиной поломки автомобилей, которые заправлялись из данного резервуара. WOG принес извинения за сложившуюся ситуацию. Всем автовладельцам была покрыта полная стоимость ремонта автомобиля, а также в качестве моральной компенсации предоставлен бак бензина.
Велосипед давно изобретен, как придумать действительно уникальную идею?
Мы все следим за трендами, новыми подходами, инструментами, изучаем историю и развитие кампаний, очень часто черпаем вдохновение на Западе.
И тут, как по мне, сложно определить, что сложнее — придумать уникальную идею или реализовать ее.
Как пример, есть замечательная история с социальной сетью Clubhouse, которая взорвала информационное поле в 2020 году. Крутая идея, хорошее начало. Все было вовремя — запуск сети припал на карантин, во время которого надо было себя чем-то занимать. В основе — голосовое общение и участие по приглашению. Естественно, ощущение некой элитарности — закрытый доступ и индивидуальное приглашение — вызывает ажиотаж. Но заинтересованность достаточно быстро поутихла и, по мнению очень многих специалистов мира, в ближайшей перспективе Clubhouse ожидает закат.
експертка із комунікацій
В чому різниця між адаптацією та копіюванням ідеї?
Адаптовують ідею, змінюючи деталі і залишаючи суть. Додають унікальності. Або зберігають саму цінність, зміст, а форму роблять іншою. Наприклад, як відеоролики Nike.
Копіюють ідею прямо. От наприклад, як не адаптовуй Blue Water локально в Україні — не приживеться, бо звучить негарно для українського вуха.
Як нівелювати репутаційний скандал, особливо коли винен?
Ситуація «Золотой век» vs Guzema неоднозначна, фінальну відповідь мали б дати юристи, чи вважається дизайн каблучок загальноприйнятим, чи він є унікальним винаходом виробника, який його і запатентував. Тому в цій історії ще невідомо, чи є хтось винний.
До речі, я шукала, але так і не знайшла, чи Tiffany запанетувала тільки фірмовий бірюзовий колір як свій корпоративний, чи ще й свої вироби. Вироби, тим не менше, завжди мають унікальний дизайн і залишаються впізнаваними, навіть якщо це нова колекція.
Якщо говорити загалом, то найперше — не входити в репутаційний скандал. Перед сміливими розкриваються багато дверей, але деякі із них можуть потім боляче дати по носі. Тому необхідно зважувати ризики до того, як вийти на ринок. І якщо такі ризики є, але випустити товар дуже хочеться, бо на нього є тренд, попит — поговорити із тими, хто має патент чи авторське право. Цілком можливо, що можна домовитись про кооперацію і прийти до win-win.
Та якщо доведено вину однієї сторони в репутаційному скандалі, то цій стороні я б рекомендувала вибачитись. А далі діяти по ситуації, залежно від того, про що був спір. Пізніше необхідно генерувати позитивні інформаційні приводи — це допоможе нашарувати нову інформацію і показати динаміку розвитку компанії. Точно що не потрібно знову і знову виправдовуватись, «ганяючи хвилі». І якраз «розбір польотів» і генерують такі хвилі негативу, про що напишуть і обговорюватимуть більше, ніж про вихід нової колекції.
Велосипед давно винайшли, як вигадати дійсно унікальну ідею?
А як же гіроскутери, моноколеса? Здавалось би, також колеса, і навіть керма нема. Але це щось нове, що викликало справжній споживацький бум!
Немає рецепту, як придумати ідею. Вони народжуються в результаті натхнення. Що може допомогти? Відчуття трендів, моди, емпатія. Індивідуальна або командна робота. Наприклад, у нас в холдингу є креативна команда, яка постійно вивчає тренди, змінює наш корпоративний стиль і придумує ідеї для проектів.
Кавер: MMR