Black Friday: как получить билет на эмоцию вашего покупателя

Очереди, бешеные скидки, толпы покупателей, запыхавшиеся продавцы, стремительно пустеющие склады розницы — идеальная картинка одного-единственного дня в году — «Черной пятницы». Насколько этот инструмент стимулирования сбыта эффективен, как изменилось поведение покупателей и не утратила ли Black Friday былого романтизма — MMR разбирался в теме с ритейлерами INTERTOP, METRO Ukraine и АЛЛО. В первую очередь, нас интересовало, насколько модель поведения украинцев меняется с приближением Черной пятницы.

Мария Самплавская, CMO INTERTOP Ukraine, говорит о том, что распродажи стали важным фактором для клиентов, «по данным Google, 70% покупателей специально отложили некоторые свои покупки именно на такие дни, как Черная пятница, чтобы приобрести товары по сниженной цене. Результаты многих исследований подтверждают, что покупатели уже в конце октября начинают подбирать товары, которые планируют купить, формируя спрос к Черной пятнице».

Солидарен с коллегой и Артур Матковский, Chief Marketing Officer АЛЛО: «Именно на этот период они приберегают покупку подарков «для себя любимого» и родных. То есть, покупатель в Чёрную пятницу — это уже теплый лид». 

А вот Катерина Кирнесенко, B2C Marketing Communication Manager METRO Ukraine, отмечает, что в «Черную пятницу» проявляется еще одна категория покупателей — желающие попробовать покупать в сети именно в период распродаж. «Купить еще выгоднее — всегда достаточно сильный триггер для того, чтобы попробовать», — говорит Катерина. Скидки в 50-60% — всегда хороший повод протестить те продукты, которые не попадают в базовую продуктовую корзину. 

Выбрать правильный канал

Последние два года в корне изменили подход украинцев к шоппингу. Онлайн-покупки стали основными для украинцев. Исследование Baker Tilly говорит о том, что украинский e-commerce растет на 41% от года к году. Этот фактор повлиял на ритейлеров и на то, на какой канал сбыта они сделают ставку в один из самых топовых для продаж дней в году. 

INTERTOP Ukraine — омниканальный игрок, клиент может совершить покупку там, где ему удобно в данный момент времени. Мария Самплавская рассказывает: «В категории фешн большой процент потребителей ознакамливается с ассортиментом онлайн, а совершает покупку уже после примерки в магазине. Суть такой тенденции заложена в эффекте ROPO (Research Online Purchase Offline), однако у нас есть и клиенты, покупательский путь которых складывается наоборот: они взаимодействуют с товарами в магазине, а потом принимают окончательное решение и приобретают их на сайте или в приложении». Исходя из этого сеть выстраивает и систему рекламных коммуникаций, используя как офлайн-, так и онлайн-инструменты, не забывая и про оформление витрин. 

Также на оба канала делает ставку и маркетплейс АЛЛО — клиент ритейлера может заказать онлайн, но физически посмотреть товар в одном из магазинов. 

«Чёрная пятница — это всегда вызов для онлайн- и офлайн-ритейла, в том числе и коммуникационный. Мы в АЛЛО будем использовать максимально широкий маркетинг микс. В тех каналах, где будет высокая плотность рекламодателей и сосредоточение бюджетов, мы будем делать ставку на outstanding креатив, помогающий пробивать медиа шум. В предыдущие периоды у нас это неплохо получалось. Поборемся и в этот», — объясняет Артур Матковский.

Что касается классической офлайновой розницы, на примере сети METRO, то тут готовятся к наплыву покупателей в магазинах, но при этом Катерина Кирсенко не исключает всплеска активности во всех каналах.

Зависимость от эмоций

Черная пятница, так же, как рождественские и любые другие распродажи, является частью emotional marketing. Эмоции — это самый сильный фактор, влияющий на действия потребителя, как бы сам потребитель не говорил, что он абсолютно рационален в своих действиях.

В emotional marketing специалисты умело используют такие тригеры, как сомнение: «Нужен ли мне этот продукт?» — «Конечно нужен, тем более с такой большой скидкой»; смещение внимания путем ярких рекламных призывов, креативных витрин, атаки рекламных сообщений в разных каналах; изменение вкусовых предпочтений: вы не любите оливки/не носите черные пиджаки, но со скидкой 70% пусть будет.

Такие поводы, как Черная пятница — это обычный билет на эмоцию вашего покупателя «получить желаемое или новый опыт за дешево». Эксперты MMR рассказали, насколько сильно украинцы поддаются emotional marketing или, наоборот, последние два года научили их рациональным покупкам.

С одной стороны, кризисные явления в экономике, обусловленные пандемией, заставили многих потребителей более ответственно подходить к совершению покупок. Согласно свежему исследованию KANTAR, среди главных драйверов онлайн-покупок для украинцев — низкая цена, бесплатная доставка, широкий ассортимент и высокое качество товаров. В то же время, карантинные ограничения вызывают у потребителей нехватку позитивных эмоций. Люди рассматривают незапланированную покупку новой вещи как способ поднять настроение, ощутить контроль над нестабильной ситуацией. 

Однако Черная пятница как явление в ритейле тоже изменилась за последние пару лет, и важную роль в этом сыграла именно пандемия. Компании начинают предлагать скидки намного раньше, избегая столпотворений в магазинах, а также пытаясь первыми достучаться до потребителя и не потеряться во множестве предложений от других брендов. INTERTOP тоже начнет акционную коммуникацию заранее, но главная активность к Черной пятнице состоится с 26 ноября по 28 ноября на сайте и в магазинах, а после нее наших клиентов ждет Cyber Monday.

За последние несколько лет уровень продаж в период Черной пятницы стал даже выше предновогоднего, украинцы становятся все более избирательными. Модель research online, purchase offline подразумевает в первую очередь детальное изучение. Даже если вам, ритейлеру, удалось на этапе прелонча получить регистрацию пользователя в формате «проинформируйте меня о старте распродажи», совсем не обязательно в итоге он совершит покупку именно у вас. Будьте уверены, помимо самого дисконта клиент проанализирует дополнительные сервисы, доставку, кредит, прошлый опыт взаимодействия с магазином. Финальный выбор — это всегда коктейль из рацио и эмоцио компонентов. 

Стоит отметить, что наши клиенты всегда отличались рациональностью и демонстрировали «смарт подход» к совершению покупок. Они умеют пользоваться выгодными предложениями, например, оптовой системой тройного ценника (покупая от двух-трех единиц, получают еще более выгодную цену). И последнее время таких людей становится все больше. У нас тоже были опасения, что это может быть временным явлением, связанным с первым локдауном, но тенденция устойчиво продолжает расти, и все больше людей принимают это как свой новый паттерн совершения покупки — stock up, который экономит их драгоценное время, освобождая от ежедневных походов в магазины, позволяет грамотно планировать свои закупки и управлять бюджетом. Нельзя сказать, что эмоциональность перестала работать, просто фокус сместился на немного другие вещи — ценно здоровье близких, поэтому мы все заботимся о качестве продуктов и безопасности в магазинах; ценно время, поэтому отдаем предпочтение местам, где можно купить сразу все необходимое. Просто клиент перестал слепо верить всему, что ему говорят, и все больше присматривается, стоит ли что-то за сообщением бренда или оно «для красного словца».