Бюджетная усушка-утруска
Реклама — фаворит в перечне претендентов на экономию в период кризиса. Какими же будут рекламно-маркетинговые бюджеты на 2009 год?
Насколько сократили?
В целом можно выделить две тенденции: часть компаний утверждают, что сокращать бюджет не будут, часть — что будут и значительно. И каждый в защиту своей позиции приводит разумные аргументы. По мнению Татьяны Родниной, менеджера по маркетингу компании «Славутич» (Carlsberg Group), урезание маркетингового бюджета не является эффективным поведением в кризисной ситуации. Это лишь краткосрочное решение проблемы, которое может привести к негативным последствиям в будущем. «Кризис минует, а продукт к этому времени потеряет потребителей из-за отсутствия постоянной коммуникации. Поэтому на данный момент мы бюджет не сокращаем», — говорит она. Такого же мнения придерживаются компании Unilever и «Лернинг Системс Юкрейн» (сеть школ английского языка Speak UP). Другие компании не видят причин сокращать бюджеты, так как считают, что финансовый кризис их не коснется. «Мы не собираемся искать компромиссы в текущем развитии наших брендов, потому что рынок телекоммуникаций — один из тех рынков, которые менее всего могут быть затронуты финансовым кризисом», — говорит Сергей Товстенко-Забелин, ведущий специалист по связям со СМИ компании «Киевстар».
При этом ряд компаний тему комментировать отказались вообще, в качестве аргумента приводя нежелание нагнетать атмосферу. Напрашивается вывод, что сокращения грядут серьезные. Другие, разумно полагая, что открытость и прозрачность в условиях кризиса гораздо эффективнее «ухода в подполье», откровенно признались, что усушка-утруска их не минует. «Думаю, бюджет на 2009 год станет более жестким и будет урезан на 60%», — сообщил Андрей Матузко, маркетинг-директор ТМ «Биола».
От чего избавляются?
Но в том, что оптимизация затрат необходима, единодушны все компании. То есть после проведения тщательного анализа по принципу «половина рекламы работает вхолостую» будут выявлены и безжалостно отсечены наименее эффективные каналы. Будут оптимизированы расходы на телерекламу и спонсорство. Потому что это — высокозатратные статьи, которые несопоставимы с динамикой активизации потребителя, получаемой в итоге. Мы, скорее всего, откажемся от спонсорства спортивных мероприятий. Также будут удалены из структуры наружка, телереклама», — говорит Андрей Матузко.
Кроме того, компании будут усиленно работать над повышением отдачи используемых каналов. «Пожалуй, наиболее важным фактором в управлении медиабюджетом во время кризиса должна быть требовательность к эффективности вложений в коммуникационные программы», — говорит Сергей Товстенко-Забелин.
Что приоритетно?
Приоритетной для многих компаний, как и прежде, остается реклама на телевидении. «Телереклама позволяет быстро построить знание и имидж бренда, но при этом сравнительно недорога по стоимости контакта», — говорит Татьяна Роднина. По словам Сергея Товстенко-Забелина, в 2009 году все-таки будет наблюдаться определенная медиадефляция как следствие экономического кризиса и сокращения рекламного присутствия компаний. Не теряет своей актуальности и BTL. «Сейчас для нас это наиболее важный канал продвижения, — говорит Андрей Матузко. — Думаю, к этой тактике прибегнут многие кампании. Но это оправданно в случае высокого знания марки потребителем».
Сезоны для рекламы
Временные рамки рекламных компаний в 2009 году практически не изменятся по сравнению с 2008 годом. Наиболее и наименее затратные периоды будут зависеть от ряда причин, которые к кризису не имеют никакого отношения. «При планировании рекламных кампаний мы руководствуемся фактором сезонности. Поскольку кризис на сезонность потребления пива никак не влияет, существенных изменений в распределении временных рамок рекламных компаний в следующем году не предвидится», — утверждает Татьяна Роднина. Итак, «обязательная программа» будет выполнена. А финансовая нестабильность окажет влияние лишь на маркетинговую активность. «Возможно, мы дополнительно простимулируем осенний период. Все будет зависеть от экономической ситуации в стране», — говорит Андрей Матузко.
Ольга Карпусь
Мнение экспертов:
Насколько сократятся рекламные бюджеты и куда уйдет рекламодатель?
Олег Клименко директор по развитию бизнеса AVGroup
В условиях кризиса наиболее важным будет донести информацию до максимально возможного количества потребителей за минимум вложений. Исходя из этого большие бюджеты будут направлены на рейтинговые телеканалы и лидеров среди печатных СМИ.
Рекламодатели будут более избирательными в выборе каналов и изданий. Изданиям и каналам, не входящим в топ-5, будет гораздо сложнее найти рекламодателей. Что касается BTL-сегмента (товары повседневного спроса — «ДЕЛО»), то бюджеты будут переориентированы с призовых на информационно-консультативные промо. В регионах сократятся бюджеты на наружную рекламу. Если говорить о цифрах, то совокупно бюджеты будут уменьшены не менее чем на 30%.
Татьяна Ковалева директор BTL-агентства Full Contact
Компании при планировании бюджетов основную часть перенесут на второе полугодие, недеясь на улучшение ситуации. Немного сократят административную часть, скорее всего, произойдет качественная переоценка целей и задач. Возможно, необходимость маркетинговой активности снизится, тогда и бюджеты будут точно спланированы. Кстати, не обязательно в меньшую сторону. Кризис — это как время перемен: для кого-то упадок, а для кого-то успех.
Александр Горлов генеральный директор Tabasco, член правления Всеукраинской рекламной коалиции
Для многих клиентов возрастет роль PR-коммуникаций. Многим компаниям, особенно из финансового сектора и недвижимости, придется убеждать клиентов в своей надежности. Учитывая, что PR — это относительно недорогой способ коммуникации, спрос на PR-услуги должен возрасти. Возможно, еще больше рекламодателей обратятся к Интернету. Тут могут сработать две тенденции: увеличение покрытия Интернета как канала коммуникации и смещение спроса на некоторые товары в сторону потребителей с более высокими доходами, где процент пользователей сети изначально выше.