Бизнесу «открыли глаза» на Базы данных
Маркетинг, как известно, строится на коммуникациях, а коммуникации невозможны без данных тех, с кем они ведутся. Увы, для большинства украинских компаний понимание важности работы с массивами персональной информации, еще во многом Terra Incognita
Всеобщую «экспедицию» в область работы с БД и таящихся там перспектив, инициировала маркетинг-группа OS-Direct и Украинская Ассоциация Директ Маркетинга (УАДМ), проведя 12 ноября ПЕРВУЮ Конференцию по Базам Данным, которая продемонстрировала существенный интерес отечественного бизнеса к теме БД.
140 участников — представителей компаний, пришли не только поделиться взаимным опытом по работе с Персональными Данными, но и найти ответы на многочисленные вопросы, касающиеся юридической, технической и маркетинговой специфики работы с данными.
Сложной, но увлекательной теме был посвящен мастер-класс канадского эксперта по Data Mining Ричарда Буара, Канадская Ассоциация Маркетинга, Boire Filler Group. Он говорил о десяти секретах успешного внедрения процессов Data Mining в компании, ведь данные по утверждению господина Буара, «ключевой элемент бизнес-инсайтов». Верно определить проблему, собрать необходимые данные, привлечь специалистов не только в IT, но и маркетологов, производственников и руководителей — шаг за шагом решения по прогнозированию клиентского поведения важно внедрять в бизнес-процессы компании. Обладая многолетним опытом консалтинга и разработки Data Mining решений для бизнеса в Канаде и Соединенных Штатах, Ричард рассказал о реальных примерах в телекоммуникационных, страховых, дистанционной торговли и ритейл компаниях. Мастер-класс вызвал большой интерес среди присутствующих: до конца дня участники конференции продолжали задавать вопросы Ричарду в кулуарах.
В блиц интервью Ричард извинился и сказал: «Возможно, это будет невежливо, но я буду честен. Вопросы о работе с БД, которые волнуют украинцев сейчас, были актуальны в странах Северной Америки лет 10-15 назад. С другой стороны, когда я слышал обсуждения во время докладов, участники употребляли те же понятия, а в уравнениях называли те же переменные, которые мы используем в своей работе. Это значит, что вы на верном пути».
Доклад Антона Енсера, члена правления мультинациональной корпорации Schober Information Group и президента Австрийской Ассоциации Диалог Маркетинга, был о маркетинге баз данных. Schober Information Group специализируется на управлении данными и информационными потоками, привлечении новых и удержании существующих клиентов, анализе возможностей рынка. Особенность их маркетинговых кампаний в том, что, основываясь на функциональной базе данных, они обращаются к клиенту через разные каналы коммуникаций: онлайн, электронная почта, мобильный и стационарный телефон, печатный мейлинг и непосредственное общение при продаже. Участники конференции заметно оживились, когда спикер перешел к примеру реальной кампании, проведенной для концерна Volkswagen по продаже автомобилей VW Tiguan. Отвечая на вопросы, Антон называл цифры, свидетельствующие о результате, а потом заявил: «Вся партия была продана. Автомобилей не осталось в наличии. А достаточно продать две машины, чтобы покрыть стоимость всей кампании. Вот это мы называем успехом».
О том, как база данных используется в работе оператора мобильной связи life:), рассказал Юрий Барвинченко. «Астелит» Имея информацию о том, сколько тратит абонент и какими видами услуг пользуется, модели его телефона и места, откуда он совершает звонки, можно делать предсказания по поводу пола и возраста абонента, количества карточек, которыми он пользуется, его социальных связях. На основе этих данных проводится сегментация клиентов, и компания имеет возможности сконцентрировать все свои усилия на удержании самых ценных абонентов. «Вернись, я все прощу!» — важно не только сделать клиенту предложение, от которого он не сможет отказаться, но и успеть до того, как он отключился и перешел к конкуренту. По словам Юрия, около 25% абонентов, с которыми ведется работа по удержанию, остаются с life:) в результате проведенных акций.
Секретами как получить 50% отклик от e-mail рассылки поделился с участниками Роман Славка, COMFY. С одной стороны, никто из участников не был удивлен необходимостью сегментировать клиентскую базу, максимально персонализировать свои сообщения, давать полезный и актуальный контент … Но то, что компания системно и целенаправленно совершает все эти шаги и добивается реальных результатов — достойно уважения.
Продолжил тему эффективности системной работы с данными на примере ведущих интернет-магазинов Украины Владислав Флакс, директор компании OWOX. Рассказав об особенностях сбора и обработки данных для построения сегментов клиентов, Владислав показал как это приводит к увеличению эффективность веб-сайтов и росту удовлетворенности клиентов.
Ирина Чубукова, Prospects Intelligence, убедила участников, что в результате правильного использования Баз Данных маркетолог получает «на руки» 2 эффективных инструмента — понимание (а не предположение!) поведения покупателя, его потребностей, предпочтений и особенностей и эффективное воздействие на целевые сегменты и ценных покупателей. А не о таких ли инструментах мечтает каждый маркетолог?
В завершении конференции участники обсудили все «прелести» и нюансы нового Закона «О Защите персональных данных», который вступит в силу с 1 января 2011г. Докладчикам, в качестве которых выступили Валентин Калашник, УАДМ; Дмитрий Йовдий, ЮК «Лигал Асистанс Групп»; Надежда Ворушило, Medical Data Management Ukraine и участниками были затронуты такие вопросы как форма согласия субъекта персональных данных на обработку ПД, покупка БД, регистрации БД, обработка и защита БД и многое другое.
Несмотря на все противоречия, встречающиеся практически в каждом пункте закона, его важность трудно оспаривать. Закон о защите персональных данных необходим, он сделает рынок более цивилизованным, но сейчас этот документ скорее приведет к негативным последствиям. Украинская Ассоциация Директ Маркетинга и целый ряд общественных организаций, среди которых Всеукраинская рекламная коалиция, Украинская ассоциация издателей периодической прессы, и другие добиваются внесения изменений в Закон. Будет или нет принята данная инициатива — неизвестно, но с 1 января требования Закона подлежат выполнению, а значит знать их нужно досконально.
Мы благодарим наших докладчиков, участников и партнеров за готовность делиться опытом и обсуждать сложную, неоднозначную, противоречивую, но важную тему!
С фотоотчетом о конференции можно ознакомиться здесь