Тина, кто Вы и откуда появились? Расскажите о своем опыте.
Меня всегда привлекало исследование людей, но поскольку пока в Украине нет специального антропологического образования, я очень долго шла к пониманию того, чем именно хочу заниматься. Вначале я окончила специальность «история и этнология» (наука, находящаяся ближе всего к антропологии в нашей стране) в Винницком педагогическом университете. Затем, постепенно приближаясь к антропологической теории, защитила диссертацию в Академии наук. Моя работа была посвящена сельской молодежи в современном украинском городе, а конкретно тому, как сельские мигранты влияют на город, и как город влияет на них. Теперь я занимаюсь академической антропологией в исследовательском институте и на базе нашего с коллегами независимого проекта – общественной организации «Центр прикладной антропологии». К тому же, недавно в моей антропологической истории началась новая невероятно увлекательная страница – мне повезло стать частью команды Die Kulturträger и, фактически, первым бизнес-антропологом в Украине.
Что такое бизнес-антропология? И какие задачи она решает?
Бизнес-антропология – это метод, теория, а также инструмент, позволяющий перенести подход, используемый для изучения небольших сообществ, на наше глобальное общество, его культуру, верования, поведение.
Главная задача антрополога – понять внутреннюю логику изучаемого сообщества, неписанные правила игры, условно называемые «инсайдерской» точкой зрения. Антрополог изучает людей с позиции их культуры, а не своего собственного бекграунда, и в этом кроется главный секрет. Конечно, рецепт кажется простым и понятным, такой метод, на первый взгляд, может использовать кто-угодно. Но, на самом деле, это не так. У профессионала не только наметан глаз, что позволяет замечать детали, которым обычно не придают значения, но и накоплен соответствующий опыт эмпатии, невербальной коммуникации, стрессоустойчивости и т.д.
В бизнесе антрополог может помочь собрать информацию для решения огромного спектра задач, направленных как на менеджмент, так и на маркетинг. К примеру, вполне посильные для антрополога проблемы – найти точку напряжения в конфликте между центральным и региональным офисом компании, выяснить причину падения продаж продукта на рынке или понять, какой способ поощрения сотрудников является самым эффективным для конкретной компании, почему инновации, внедряемые руководством, не всегда воспринимаются сотрудниками и т.д. Решая эти задачи, антрополог, в первую очередь, исследует культурные смыслы между людьми с разным бекграундом и прокладывает культурные мосты.
Можете привести примеры?
Многие компании сталкивались с непониманием культурных особенностей или особенностей человеческого поведения. Например, когда компания Coca-Cola вышла на китайский рынок с прохладительными чайными напитками, она столкнулась с крайне низкими продажами. Антропологи провели исследование китайских потребителей и оказалось, что предложенный продукт не соответствовал местным культурным традициям. В Китае существует зависимость крепости подаваемого чая от степени близости людей: чем ближе люди, тем крепче чай они подают друг другу. Компания учла этот факт и сделала линейку – после этого продажи начали расти вверх. Другой случай был связан с компанией Xerox (кстати, первой компанией, нанявшей антропологов в свой штат). У Xerox резко возросло количество звонков в техподдержку, при этом оставалось непонятно, какая именно неисправность вызывает трудности. После длительных наблюдений антропологов оказалось, что причина не в технике и не в невнимательности пользователей, а в неудобном дизайне. Тогда антрополог Люси Сайман предложила сделать на устройстве большую кнопку «Старт». Это простое решение избавило компанию от множества проблем. К тому же, аналогично начали поступать и другие производители техники.
Т.е. антропология может помогать не только бизнесу?
На самом деле, я искренне уверена, что антропология спасет мир, ведь часто мы недооцениваем значение культуры в нашей жизни и потенциалы культурной дипломатии. Существует целый раздел этой науки – прикладная антропология, направленная на решение конкретных актуальных для общества проблем: взаимодействие с мигрантами, бедность, неравенство, глобализация и т.д. Несколько лет назад американский антрополог Адриана Петрына проводила исследование системы здравоохранения в Украине и разработала понятие «биологическое гражданство», обозначающее право медицинского органа предоставлять или лишать людей статуса «достойных» граждан, способных выставить претензии государству. Оказалось, что в Украине больные ВИЧ или туберкулезом регулярно сталкиваются с нравственными оценками государственных медицинских служащих и обвинениями в личной ответственности за свое заболевание. Также в Украине достаточно высокий процент больных туберкулезом, прервавших свое лечение. В процессе исследования другого американского антрополога Омовумни Эйбаны оказалось, что причина этого лежит в репрессивном стационарном лечении больных, практикующемся со времен СССР, и их нежелании находиться взаперти на протяжении длительного времени. ЮНИСЕФ и другие международные фонды обращают внимание на результаты этих исследований и настоятельно рекомендуют украинской стороне их учитывать.
Если бизнес-антропология так помогает и разрешает противоречивые ситуации между людьми, почему ее не использовали в бизнесе в Украине до сих пор?
Все просто. Рыночная система в нашей стране существует не так давно и требуется определенное время для того, чтобы бизнес понял важность исследований на всех этапах своей работы. У нас привыкли опираться на бегло проанализированную статистику, не углубляясь в причинно-следственные связи. Такая стратегия работала достаточно долго, однако в современных условиях она уже не столь эффективна. Ведь за формализованными опросами и числовыми данными нередко теряется главное – человек. Часто человек действует иррационально, а его поступки и решения могут быть непредвиденными и спонтанными. Проводя исследование, антрополог постоянно находится в зоне комфорта респондентов, становясь частью их повседневной жизни. Это позволяет увидеть мир глазами потребителя, а значит понять, что именно нужно предпринять компании для удовлетворения его нужд.
Почему Вы считаете, что именно сейчас бизнес готов к бизнес-антропологии?
Потому что общество в нашей стране движется в сторону антропоцентризма, а это означает, что возникает потребность профессионального переводчика с языка повседневной жизни человека на язык бизнес-сообщества. Покупатели становятся более требовательными, а работникам компании уже не хватает регулярной оплаты труда для полной самоотдачи – бренды обязаны включаться в создание культурных смыслов и нести ответственность перед обществом и своими работниками. В этом залог успеха в современном мире.
Каким проектом сейчас занимаетесь? Что интересного нам ждать в скором времени?
Сейчас я работаю над очень увлекательным исследованием, посвященным тому, как смартфоны влияют на поведение человека. За последние несколько лет мы настолько сблизились со своими гаджетами, что они стали продолжением нас самих, нашей личности и нашей идентичности. Мы не готовы передать свой смартфон другому человеку, мы нервничаем, когда забываем телефон дома, мы готовы час стоять в неудобной позе возле розетки, чтобы зарядить телефон до нужного уровня. Впрочем, это только первые выводы, а окончательным результатам будут предшествовать интервью с потребителями, наблюдения за их повседневной жизнью и анализ полученной информации.