Битва за покупателя переместится в сети
В 2009 году рекламный микс инструментов у табачников и производителей алкоголя будет выглядеть так: торговые сети, печатные СМИ, Интернет.
Прежде всего во время кризиса компании будут искать такие инструменты и носители, которые не только по эффективности, но и по цене смогут стать адекватным заменителем «наружки». Ведь стоимость тысячи контактов в наружной рекламе была для рекламодателей очень выгодна, так как являлась одной из самых низких. По данным компании «Украинский медиа монитор», она составляет все-го около 50 центов (на телевидении этот показатель в три раза выше — в среднем 1,5 доллара).
Что касается рекламных бюджетов компаний, то по информации, обнародованной начальником службы по связям с общественностью компании «Союз-Виктан» Сергеем Блажко, маркетинговые затраты алкогольных компаний на 2008 год уже были скорректированы в меньшую сторону, так как планируемые объемы продаж не были достигнуты. Однако, по его словам, в 2009 году бюджеты не будут меньше, чем в 2008-м.
С этим согласна и маркетинг-директор компании «Олимп» Елена Анненко. «Касательно бюджетов на следующий год: глобально ситуация не изменится», — утверждает она. «Основная борьба за потребителя будет идти в местах продажи», — утверждает Сергей Блажко. Елена Анненко аргументирует это тем, что затраты на «наружку» и на внутреннюю рекламу в местах продажи соотносимы.
Плюсы прессы
Еще одной заменой билбордам станут страницы газет и журналов. Правда, какая доля рекламного бюджета будет отдана печатным СМИ, в компаниях не называют. При этом руководитель Ассоциации издателей печатной прессы Алексей Погорелов отмечает, что алкоголь уже достаточно давно сократил инвестиции в прямую рекламу. Действительно, в последнее время компании-производители алкоголя часто становились спонсорами различных телепроектов. Также табачники и водочники активно использовали product placement, когда в кадре фильма, клипа или телепередачи появляется бутылка напитка определенной марки или герой закуривает сигарету из пачки. Кроме того, очень востребована BTL-активность, когда устраиваются фестивали пива или ликеро-водочная компания запускает промоутеров на массовые акции.
«Однако, несмотря на это, я уверен, что печатные СМИ получат свой кусок пирога от исчезнувшей наружной рекламы», — считает Алексей Погорелов. Плюсы рекламы в газетах и журналах в том, что пресса проникает в более узкие целевые аудитории и теснее контактирует с читателем. Люди покупают газету осознанно, поэтому они внимательнее относятся к информации, которую читают, и больше доверяют ей.
Интернет и sms
Как рассказала руководитель PR-департамента компании Nemiroff Наталья Коновалова, бюджеты будут перераспределены в пользу легально разрешенных каналов: прессы, ТВ, трейд-маркетинга (работа у полки), Интернета и так далее. Конечно, от передела рекламных бюджетов на рынке выигрывают оставшиеся операторы, считает она и приводит пример России, где, после того как запретили рекламу на ТВ, выросли бюджеты печатных СМИ и Интернета.
По словам директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, в общей смете рекламных расходов алкогольных компаний наружная реклама составляла небольшую часть — 5-7%. После Нового года бюджет на «наружку» алкогольные компании перераспределят на ТВ и «ближе к прилавку»: то есть на чашки, футболки, диспенсеры над кассовыми аппаратами.
Все эксперты согласны, что запрет на рекламу даст толчок для развития альтернативных рекламных носителей. Будет расти доля интернет-рекламы, а также рекламы, распространяемой по мобильному телефону.